淺談電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

電信行業(yè)已經(jīng)形成全球化與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，給電信企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些全新的經(jīng)營(yíng)理念，競(jìng)爭(zhēng)觀念、手段和策略已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并日益深刻地影響著國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)。

資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無(wú)線尋呼的剝離，郵政與電信的分營(yíng)，移動(dòng)公司的獨(dú)立，各自為戰(zhàn)之后，實(shí)力受到了明顯的削弱，經(jīng)營(yíng)范圍與市場(chǎng)空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在電信企業(yè)整體實(shí)力削弱的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論從數(shù)量還是從實(shí)力，都不再是以前那樣的弱小。我們對(duì)于通訊市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)的壟斷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，，電信市場(chǎng)不再有“巨無(wú)霸”的存在，取而代之而起的是諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)局面。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高，郵電通信不再是影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門(mén)。從總體上說(shuō)，通信能力與市場(chǎng)需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是，更多實(shí)力強(qiáng)大的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將陸續(xù)登場(chǎng)。

因而，在目前市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點(diǎn)，又是企業(yè)工作的終點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就無(wú)法生存。“先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營(yíng)方針即緣于此。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的必由之路，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)需求，選擇市場(chǎng)需求是企業(yè)的第一任務(wù)，是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而，我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，唯如此，我們電信企業(yè)方會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

因?yàn)殡娦牌髽I(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn):

服務(wù)是一種抽象的產(chǎn)品。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)以前是看不見(jiàn)、摸不著的。而購(gòu)買(mǎi)者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性，他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將通過(guò)品牌、口碑等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。

因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)黾映橄笥^念，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)谄涑橄蠊?yīng)上增加有形證據(jù)。

1.電信企業(yè)的有形環(huán)境必須體現(xiàn)出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快，對(duì)辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃，從外觀上看，等待接待的顧客所排隊(duì)伍不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)有足夠的座位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。

2.工作人員應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一，并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌，并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來(lái)有迎聲，去有送語(yǔ)。

3.溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率，宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷清晰。

4.企業(yè)的標(biāo)志要明顯。

5.價(jià)格各種服務(wù)價(jià)格要明晰。

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而言是同時(shí)進(jìn)行的。而有形商品是被制造出來(lái)的，先投入生產(chǎn)，隨后銷(xiāo)售，最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的，那么這個(gè)人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特征，提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。

服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)受到提供服務(wù)的人以及場(chǎng)地、時(shí)間影響。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟:第一步，挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性;第二步，通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買(mǎi)，追蹤了解顧客的滿意情況，建立完善的服務(wù)監(jiān)督機(jī)制。

服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程，因而極易消失。

由此可見(jiàn)，服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必困難。在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開(kāi)的”生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)既需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也要插入其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，意指服務(wù)公司必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以便使顧客滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其他部門(mén)每個(gè)人都實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。”(貝利語(yǔ))

交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買(mǎi)者和賣(mài)者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無(wú)聯(lián)系，但是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，除了依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量之外，還要依據(jù)其職能質(zhì)量。因此，專業(yè)人員掌握交互作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧是非常必要的。

對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)———全員營(yíng)銷(xiāo)由內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)共同構(gòu)成。全員營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。