淺談中國品牌的體育營銷

【摘要】：精彩的南非世界杯給我們留下了深刻的印象，然而世界杯不僅是球員的舞臺，也是商品的舞臺，阿迪，耐克……這些都是世界杯等重要賽事的常客了。讓廣大中國球迷心酸的是：世界杯的賽場上不僅看不到我們的球員，更看不到我們熟悉的中國體育品牌。在這體育營銷白熱化的今天，外國品牌憑借其強大的經濟實力、成熟的營銷手段，霸占著國際體育用品主角之勢，中國品牌淪為配角。

【關鍵字】：中國品牌 營銷策略 品牌構建

前言

體育營銷作為一種現代營銷傳播手段，是在近20年里隨著現代體育運動的蓬勃發展才開始受到重視的，在1984年洛杉磯奧運會上，美國商人尤伯羅斯推出“奧林匹克全球合作伙伴”計劃，首次將商業操作運用到奧運會體育賽事中。國外體育營銷理論認為，體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業借助體育活動這一載體進行的市場營銷。但是我國現今的體育營銷存在著一個十分尷尬的局面：企業錢出了，但是效果卻沒達到。那么中國當今體育營銷出現的困境的原因在哪呢？

一、形成國內企業體育營銷的困境的關鍵在于體育營銷觀念落后

在中國，目前無論是在產業界還是理論界，對于體育營銷的實踐和理論研究都仍處于起步階段，至今尚無一種成熟的理論體系作為支撐，以至于國內企業在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區，使不少企業花費巨資投到體育營銷，卻收效甚微，甚至打了水漂。目前制約中國企業開展有效的體育營銷的主要因素是觀念上的滯后。國內企業對于體育營銷這一概念尚無一個統一和明確的認識，很少從品牌戰略的角度去思考體育營銷問題，體育營銷在一般企業眼里不過是一種“短平快”的戰術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，甚至有的企業認為體育營銷就是“燒錢”的簡單游戲。

二、營銷手段的落后

中國企業往往把贊助體育賽事看做是一種慈善捐贈，一種簡單的促銷手段，所以很多時候體育營銷就成了國內企業曇花一現的即興表演，體育營銷往往變成一種“燒錢”的游戲。也正因為這種短視造成了我國企業在像南非世界杯這種重要的國際賽事上的缺席。阿迪達斯公司董事長兼首席執行官赫伯特·海納在北京財富論壇上曾富有預見性地指出：進入中國這樣一個大國的體育市場，市場營銷非常重要，需要很多創新的思路。

三、關聯度的忽視與缺乏

所謂關聯度，是指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育運動項目恰當的契合點，這是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者進行有機融合的整合營銷，高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合起來，表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想，顯示出體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一。我國很多企業的產品的廣告或者宣傳把目光僅限于介紹產品的質量，功能，而忽視了消費者的個人訴求，或者根本與體育無關，這樣反而會適得其反，不管你產品再好，我不喜歡也是白費功夫。

四、缺乏創新力

體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲，體育營銷的創造力，毫無疑問是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營銷不是直接推銷實物，而是“創造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現著體育營銷策劃的創造力。例如2000 年悉尼奧運會，三星作為奧運會的TOP 合作伙伴，創造性地把奧運五環的LOGO 和它主推的產品D608 聯系起來，五環LOGO 附著于產品之中的設計，使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想，樹立起高價高質的市場品牌形象。

總結：

中國體育事業的蓬勃發展使中國企業逐步意識到體育營銷的市場推廣價值，和體育競賽相比，體育營銷更是一場謀略和耐力的深層次的市場競技。從以上分析看，中國企業在實施體育營銷時必須遵守其內在規律，謹慎實施符合體育營銷特點的對策。

(一)保持體育營銷策略的系統化和連續性。品牌非一日鑄就，雖然體育營銷的短期效益容易獲得，但是要取得更大的市場效果，則需要通過長時間在體育領域的投入和經營才能實現。只有連續性系統性的體育營銷策略才能使產品品牌逐漸深入人心，并鞏固消費者的忠誠度。應使產品附加中國傳統和民族文化的特質，將商業營銷與人文精神巧妙地結合起來，具有文化內涵的產品更能打動消費者。

(二) 用整合營銷的觀念來從事體育營銷。將品牌核心文化以體育運動為平臺進行提升和超越，是一個系統地對各種體育和市場資源進行有機整合的過程。它是一個圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、社會熱點等多個角度，運用廣告、促銷、活動等多種營銷手段，通過循序漸進的產品品牌的整合過程，從而達到整合營銷的傳播效果。

(三) 在實施體育營銷策略時，企業要量力而行，不要盲目“跟風”。盲目“跟風”是不少中國企業在實施體育營銷策略時的一個頑疾。采取什么層次和規模的體育營銷策略，往往沒有緊密結合企業自身的定位、實力和戰略目標。一些企業匆忙地參與到體育營銷活動中，是不可能獲得滿意的市場營銷效果的。

【參考文獻】

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