論品牌傳播效果

【摘要】：品牌傳播的目的是為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化和效費(fèi)比的最大化，但是，人們往往關(guān)注品牌傳播過(guò)程卻忽視品牌傳播效果，導(dǎo)致了品牌決策的迷失。品牌傳播效果根源于傳播學(xué)的效果研究的理論，品牌傳播效果是以受眾為中心建構(gòu)的傳播模式，貫穿于品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)著名營(yíng)銷專家Don. E.舒爾茨提出的品牌“接觸點(diǎn)”理論為品牌傳播效果研究提供了新的視角和方法。“接觸點(diǎn)”是受眾與品牌從感性互動(dòng)到理性深度對(duì)話的過(guò)程，也是品牌傳播漸次滲透并達(dá)成傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給品牌傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】：品牌傳播 傳播效果 接觸點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)

一

品牌傳播效果問(wèn)題的淵源來(lái)自于傳播學(xué)中的傳播效果理論。傳播效果是傳播學(xué)中的一個(gè)重要范疇，指信息通過(guò)媒介傳遞到受眾以后，受眾接受信息并對(duì)這一信息所引起的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。許多傳播學(xué)理論都是圍繞傳播效果建構(gòu)起來(lái)的，甚至可以說(shuō)傳播學(xué)創(chuàng)立的動(dòng)機(jī)就是基于傳播效果而創(chuàng)立的。這種研究模式對(duì)品牌傳播效果的研究也產(chǎn)生了深刻的影響，無(wú)論是早期的“槍彈論”、“兩級(jí)傳播論”、“社會(huì)分類論”、“個(gè)體差異論”、“選擇性理論”，還是后來(lái)的“需求——滿足論”、“創(chuàng)新擴(kuò)散論”、“整體互動(dòng)論”等，都在不斷完善傳播效果的理論。傳播模式則是根據(jù)傳播效果而建立的傳播要素的組合或構(gòu)建方式。新的傳播模式的建構(gòu)往往是傳播效應(yīng)研究的新成果。品牌傳播模式的建立往往也是以傳播效果或傳播模式為依據(jù)的。

傳播效果的理論在品牌傳播中有著廣泛的運(yùn)用。在我國(guó)，真正有意識(shí)地關(guān)注品牌傳播效果的理論和實(shí)踐的并不多，這是因?yàn)橐环矫鎸W(xué)界和業(yè)界還沒(méi)有建立起品牌傳播效果的意識(shí)，一方面品牌傳播效果仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的理論問(wèn)題，沒(méi)有現(xiàn)成學(xué)說(shuō)和模式可以借鑒。因此，我國(guó)品牌傳播實(shí)踐，往往是盲目的或根據(jù)過(guò)時(shí)的傳播理念來(lái)執(zhí)行的，結(jié)果每每導(dǎo)致了傳播效果的偏差甚至失敗。比如，許多早期的中國(guó)廣告主主張只要有廣告投放，就一定會(huì)有效果，經(jīng)常不考慮媒體對(duì)受眾的對(duì)應(yīng)性，也不考慮信息對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適用性，更不考慮受眾對(duì)信息的反應(yīng)，片面地認(rèn)為廣告投放量越大效果就越明顯，投放量越小效果也相應(yīng)地越差，所以盲目地追求廣告投放量或主流媒體的大規(guī)模的投放，最后往往導(dǎo)致廣告投放效率的低下和傳播效果的偏差。這種觀念實(shí)際就是“槍彈論”的傳播理念的反映。秦池爭(zhēng)奪央視“標(biāo)王”的失敗正是這一品牌傳播觀念的結(jié)果，恒源祥在央視春節(jié)期間重復(fù)訴求單一主題招致受眾反感，同樣也是陳舊的傳播觀念的反映。因此，品牌傳播效果直接來(lái)自于傳播理念與傳播模式。多年來(lái)，品牌理論界過(guò)多地從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去研究品牌，而從傳播學(xué)的角度對(duì)品牌傳播效果的關(guān)注是不夠的。在當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有必要從傳播效果入手，反思與創(chuàng)新品牌的傳播模式，以推動(dòng)傳播效果的提升與改進(jìn)。

品牌傳播效果是通過(guò)品牌信息編碼、媒介選擇、傳播策略制定而建立起來(lái)的受眾評(píng)價(jià)與反應(yīng)的結(jié)果。所有的品牌運(yùn)動(dòng)都是為了追求最佳的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象與經(jīng)營(yíng)效益的提升。因?yàn)槠放苽鞑バЧ暮脡闹苯佑绊懙狡放菩蜗蟮慕⒑褪袌?chǎng)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)，也直接關(guān)系到廣告主廣告投放的效費(fèi)比。因此，品牌建構(gòu)目標(biāo)達(dá)成與否首先是由品牌傳播效果來(lái)證明的。我們是動(dòng)機(jī)與效果的統(tǒng)一論者，無(wú)論是品牌理論的創(chuàng)新，還是品牌傳播模式的重建都是為了不斷地提升品牌的傳播效果，如果脫離了品牌傳播效果，一切品牌活動(dòng)的過(guò)程都無(wú)從談起。目前，在品牌建構(gòu)中，許多人重視品牌活動(dòng)過(guò)程卻忽視品牌傳播效果，造成一些品牌決策的失誤和品牌策略的錯(cuò)位。同時(shí)，由于人們對(duì)品牌傳播過(guò)程的認(rèn)識(shí)還不足，如何檢測(cè)和評(píng)估品牌的傳播效果，還沒(méi)有建立起一個(gè)完善的理論與方法，客觀上也影響了對(duì)品牌傳播效果的關(guān)注。

品牌傳播是一個(gè)極其復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，涉及到產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、受眾、市場(chǎng)環(huán)境等多重要素，因此傳播效果必然要受到這些因素的影響和制約。問(wèn)題在于哪些因素在何種情況下對(duì)品牌效果能夠產(chǎn)生什么具體的影響，具有很大的不確定性和復(fù)雜性，困難正在于對(duì)這些影響因素進(jìn)行正確的評(píng)估與把握。

二

品牌傳播效果是相對(duì)于受眾或消費(fèi)者而言的，離開(kāi)這一前提討論品牌傳播效果則毫無(wú)意義。這一問(wèn)題的核心是受眾或消費(fèi)者與品牌信息的互動(dòng)，目標(biāo)是品牌形象的建構(gòu)，而傳播則是連接受眾與信息的紐帶。把握這一點(diǎn)對(duì)于理解品牌的傳播效果問(wèn)題至關(guān)重要，因此，研究品牌傳播效果是為了更好地把握品牌建構(gòu)如何通過(guò)品牌信息編碼、媒介選擇、傳播訴求策略等要素在消費(fèi)者心里建立相應(yīng)的品牌印象，引起對(duì)品牌信息的反應(yīng)。從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的品牌印象的建立過(guò)程，也就是品牌信息的接受與理解的過(guò)程。而消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接受是貫穿于與品牌接觸與互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的，從產(chǎn)品、廣告到服務(wù)、公共關(guān)系等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有品牌信息對(duì)受眾的滲透和影響。這種品牌信息對(duì)受眾的影響過(guò)程，就是品牌效果的漸次展開(kāi)與形成過(guò)程，也是品牌策略的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

由于品牌傳播涉及到品牌建構(gòu)的許多環(huán)節(jié)，我們可以從不同的品牌傳播階段和不同的環(huán)節(jié)去理解和把握這一問(wèn)題，這給我們研究品牌傳播效果問(wèn)題帶來(lái)了困難。為此，Don. E. 舒爾茨提出了“接觸”的概念用以說(shuō)明品牌傳播及其效果問(wèn)題。他把“接觸”看做是理解品牌傳播及其效果的一個(gè)重要概念，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與品牌互動(dòng)的全面溝通過(guò)程，是消費(fèi)者建立品牌印象達(dá)成品牌傳播效果的過(guò)程。品牌傳播中的“接觸”已經(jīng)不再是一個(gè)普通的日常語(yǔ)言或詞典的概念，而是超越了消費(fèi)者與品牌信息或產(chǎn)品具體的接觸行為的傳播范疇，貫穿于從產(chǎn)品、包裝、促銷、展示，到廣告、售后服務(wù)、公共關(guān)系等所有與消費(fèi)者的溝通關(guān)系。

“接觸”不僅僅是視覺(jué)的或聽(tīng)覺(jué)的感受到品牌信息，更是一種理念的交流與溝通，是一種心靈的對(duì)話，是一種對(duì)意義的理解與分享。“接觸”是通過(guò)消費(fèi)者與品牌信息的互動(dòng)創(chuàng)造新的價(jià)值意義空間的過(guò)程。品牌“接觸”的節(jié)點(diǎn)有不同的層次與方向，并在不同的品牌傳播環(huán)節(jié)中有不同的表現(xiàn)。這一特征在很大程度上決定了品牌傳播的效果及其實(shí)現(xiàn)方式。消費(fèi)者建立品牌印象往往是從廣告、產(chǎn)品和促銷開(kāi)始的，這種淺層次的品牌信息影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的感性印象，消費(fèi)者在建立這樣的品牌互動(dòng)關(guān)系后，再通過(guò)產(chǎn)品的使用、企業(yè)的公共關(guān)系、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，加深對(duì)品牌的體驗(yàn)與理解，形成與品牌的深度對(duì)話關(guān)系，從而建立起對(duì)品牌的理性認(rèn)知。這種品牌的深度“接觸”往往對(duì)品牌的最終印象有決定性的影響。從這里可以清楚地看到，品牌傳播的“接觸”是消費(fèi)者與品牌信息逐步展開(kāi)與推進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系，是從感性到理性不斷上升與完善的過(guò)程。

三

品牌傳播本質(zhì)上是一種多維度、綜合的對(duì)消費(fèi)者潛移默化的說(shuō)服和影響過(guò)程。這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)，與媒介選擇策略與訴求策略有很大的關(guān)系。媒介作為品牌信息傳播的載體，影響著品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。20世紀(jì)六七十年代以后，隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品種類的急劇增加，在很大程度上改變了品牌的傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)品牌有了更大的選擇余地，在購(gòu)買行為中有了比較和識(shí)別的空間，他們所掌握的品牌和產(chǎn)品信息也更加豐富了。因此，品牌單向傳播的模式出現(xiàn)了危機(jī)，消費(fèi)者更多地希望分享信息而不是被動(dòng)地接受信息。20世紀(jì)90年代以后，品牌傳播的媒體環(huán)境又發(fā)生了巨大的變化，大眾傳播逐步演變?yōu)榉直妭鞑ァ⑿”妭鞑ズ投ㄏ騻鞑ィa(chǎn)商再試圖向過(guò)去那樣只通過(guò)大眾傳媒去影響數(shù)量龐大的消費(fèi)者已經(jīng)毫無(wú)可能，加之隨著技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的更新越來(lái)越快，任何一種新產(chǎn)品要在消費(fèi)者中建立穩(wěn)固而持久的品牌印象都很不容易。因此，品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的影響過(guò)程變得越來(lái)越艱難。

21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道幾乎完全透明化，完全的不對(duì)稱傳播幾乎是不可能的。品牌傳播需要精細(xì)化、定向化和個(gè)性化的運(yùn)作方式，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)確定傳播方案，這實(shí)際上正是傳播學(xué)中的“需要-滿足論”的傳播方式，在這樣的背景下，品牌的雙向傳播模式應(yīng)運(yùn)而生了。Don.E.舒爾茨等把這種雙向傳播解釋為廠商與消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)，這種雙向溝通被稱為關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing），意味著買賣雙方存在著一種源于資訊交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系。“為了達(dá)成這個(gè)資訊交換的目的，首先廠商必須先了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，透過(guò)某種管道或方式，消費(fèi)者能夠讓廠商知道他需要哪一種資訊，最后廠商才對(duì)消費(fèi)者的需求予以回應(yīng)。”

品牌的傳播效果還決定于傳播要素的構(gòu)成方式。傳播學(xué)的奠基人之一的拉斯維爾提出了傳播環(huán)節(jié)的5WH的經(jīng)典理論，即When、Who、Where、Why、Whom和How。所有的信息傳播都要具備5WH的要素，這是確保傳播效應(yīng)的基本條件。這里所說(shuō)的傳播的六大要素對(duì)于品牌傳播而言，并不是完全適用的，但是其中的某些成分可以借鑒。因?yàn)橐话愕膫鞑儆谡J(rèn)知的范疇，而品牌傳播更多屬于感知和體驗(yàn)的范疇。Don. E. 舒爾茨等從品牌傳播的實(shí)際出發(fā)，借鑒了拉斯維爾的5WH理論，在此基礎(chǔ)上提出了品牌的“接觸管理”（contact management）的方法：

“接觸管理的定義是在某一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)，或者某種情況下，廠商可以與消費(fèi)者溝通。這在90年代是一個(gè)非常重要的課題。在以往消費(fèi)者與廠商能充分溝通以及消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找產(chǎn)品資訊的年代里，決定說(shuō)什么（what should be said）要比決定什么時(shí)候（when）與消費(fèi)者接觸重要。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾大增。我們相信目前最重要的事，反而是決定如何（how）及何時(shí)（when）與消費(fèi)者接觸，同時(shí)接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題（what）。”

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起，為品牌傳播提供了新的巨大的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)本身已經(jīng)成為新的“媒介宗教”，這對(duì)品牌傳播既是一個(gè)機(jī)遇，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。它不僅改變了媒介的傳播方式和使用方式，而且形成了新型的傳播互動(dòng)關(guān)系。品牌傳播在新的媒介環(huán)境中，由互聯(lián)網(wǎng)這一新的傳播媒介進(jìn)行了新的整合。品牌崇拜的方式和品牌的象征意味得到了新的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以其強(qiáng)大的傳播覆蓋能力、多媒體綜合性和全方位的滲透性優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐步成為品牌傳播的新的重要平臺(tái)，如何利用這一新的傳播媒體提升品牌傳播效果，是未來(lái)品牌傳播的新課題和新挑戰(zhàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Don. E .舒爾茨等著《整合營(yíng)銷傳播》內(nèi)蒙古人民出版社1997年版，第76頁(yè)。

[2]Don. E .舒爾茨等著《整合營(yíng)銷傳播》內(nèi)蒙古人民出版社1997年版，第81-82頁(yè)。

[3]克萊夫·巴德著，徐世明譯《寶潔品牌攻略》哈爾濱出版社2003年版，第197頁(yè)。