淺析網(wǎng)購心理與營銷策略的影響

【摘要】：本文通過對網(wǎng)上購物中消費者心理的分析，提出網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)制定的營銷策略，并通過引入“人人愛購”等成功的營銷案例進一步揭示網(wǎng)購消費者心理與企業(yè)制定不同網(wǎng)絡(luò)營銷策略的密切關(guān)系，并對這些新興營銷策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】：消費者心理 網(wǎng)絡(luò)營銷 SNS 微營銷

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)具有了Internet的開放性、全球性、高效性的特點，也被各行各業(yè)所廣泛應用著。網(wǎng)上購物的方式迅速增長，然而建立在信息技術(shù)上的網(wǎng)上消費者的心理行為與傳統(tǒng)模式上的消費者心理行為出現(xiàn)了很顯著的不同。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57憶，較2009年年底增加7330萬人；更引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，預示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正趨成熟，網(wǎng)上購物的發(fā)展迅猛，所以對于消費者網(wǎng)購心理與營銷模式的研究迫在眉睫。

一、網(wǎng)上購物中消費者心理的特征

由于傳統(tǒng)購物與網(wǎng)上購物環(huán)境的巨大差別，網(wǎng)上購物中的消費者心理同傳統(tǒng)的消費者心理也有很大區(qū)別。網(wǎng)上購物的這種購物方式的改變，也影響了消費者對產(chǎn)品的感知、評估以及購買行為。具體而言，網(wǎng)上購物中的消費者心理的特征如下:

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機

動機是一種內(nèi)在心理狀態(tài)，不容易直接觀察或被直接測量出，但可以通過消費者長期的行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。由于網(wǎng)絡(luò)消費者地購買行為不能被直接觀察到，因此對網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機的研究，更為重要。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以分成兩大類：需求動機和心理動機。

1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費觀念、消費方式和消費者的地位發(fā)生了改變，同時需求動機也有所改變：（1）消費者消費個性回歸。（2）消費者需求的差異性。（3）消費者的自動性增強。（4）消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程。（5）追求消費過程中的方便和享受。（6）消費者選擇商品的理性化。（7）價格仍是影響消費心理的重要因素。（8）消費者仍然具有層次性。

2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機

（1）理智動機

大部分的網(wǎng)上購物者都是年輕、中產(chǎn)、高教育的階層，具有很高的理性分辨能力。他們在網(wǎng)上購物動機都是在反復挑選，對產(chǎn)品的特性、用途、質(zhì)量有了很大了解后在開始的。這種理智購買動機具有客觀性、周密性的特點。

（2）感情動機

感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機可疑分為兩種形態(tài)。一種是低級的感情購買動機，由喜歡、快樂、好奇而引起。另外一種是高級形態(tài)的購買動機，由于人們的道德感、美感、群體感所起，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性。

（3）惠顧動機

惠顧動機是基于理智動機與感情動機之上的，對特定的網(wǎng)站、商品產(chǎn)生特殊的信任和喜好并重復購買的一種動機。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者往往是某些網(wǎng)站的忠實訪問者、消費者。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征

1.網(wǎng)購的安全性欠佳，網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品的信譽和口碑很重視

由于傳統(tǒng)購物者習慣于一手交錢一手交貨，消費者還不習慣網(wǎng)上購物。特別是對于一些貴重物品的交易，網(wǎng)頁上的圖片怎么也不能滿足一些顧客伸手即觸的感覺。交易雙方不能互相見面，除了少了一份親切感，的確對于消費者來說缺乏安全感。所以網(wǎng)上賣家的信譽度和產(chǎn)品的口碑就成為了網(wǎng)購中鑒定產(chǎn)品優(yōu)劣的重要途徑。

2.網(wǎng)購方便性與樂趣性的需求

網(wǎng)購的方便性毋庸置疑，“沒人上街，不代表沒人逛街”——淘寶商城的廣告語。網(wǎng)上購物為消費者節(jié)省了不少精力，網(wǎng)購者們只用在家中點點鼠標就能買到自己心儀的產(chǎn)品，這也正符合了新型消費者中年輕用戶在網(wǎng)上沖浪的同時滿足購買需求。根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)估計，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重持續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)購物對于傳統(tǒng)零售市場的貢獻將會日趨加大。

3.網(wǎng)上購物者一般富有創(chuàng)新精神，追求個性化

網(wǎng)上購物在我國還是處于發(fā)展階段，盡管最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長48.6%，是用戶增長最快的應用，但由于是一種嶄新的購物模式，有這不同的市場環(huán)境，真正投入網(wǎng)上購物的人并不多。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，截止2009年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到8788萬。我國僅有1/5的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物，這些購物者中大多是年輕、中產(chǎn)、高教育水平的階級。網(wǎng)絡(luò)給他們帶來的快捷、多元、溝通，同樣鍛煉了他們勇于創(chuàng)新，追求個性化地性格。傳統(tǒng)的購物方式已經(jīng)無法滿足他們的需要，網(wǎng)購中產(chǎn)品的個性定制化、信息快速化更能適應新型消費者們的需要。

二、基于網(wǎng)絡(luò)消費心理下的營銷策略

針對以上對網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理分析，網(wǎng)絡(luò)消費者大多屬于富有創(chuàng)新感，喜歡追求個性化的年輕一代，具有高學歷、穩(wěn)定收入。對網(wǎng)購的需求是能快捷方便地買到心儀的產(chǎn)品，并且從中能體驗到網(wǎng)購獨特的樂趣。對這些新型消費者的心理，企業(yè)應有針對性地制定正確合理的營銷策略從而適應新型消費市場。

1.網(wǎng)購模式的多樣化

從阿里巴巴的B2B模式到淘寶的C2C模式，再到淘寶商城的B2C模式，馬云的阿里巴巴經(jīng)歷了電子商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。在這每一步轉(zhuǎn)變的過程中，都有為更好適應消費者心理的緣由。淘寶的C2C模式降低了電子商務(wù)的門檻，任何有交易意圖的網(wǎng)民都可以參加到網(wǎng)上交易中。網(wǎng)上交易市場迅速打開，越來越多的產(chǎn)品、服務(wù)搬到線上。消費者們不僅可以有更多的機會去挑選合意的商品，對商品進行合理的評價，還能充當賣家嘗試交易的活動性、樂趣性。

在C2C模式的環(huán)境下，同樣有許多問題。網(wǎng)絡(luò)消費者中存在著不同層次，C2C下混雜的商品不能滿足白領(lǐng)中產(chǎn)階級等人的需求。上班族擁有穩(wěn)定的收入，更加看中的是產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、快捷，對產(chǎn)品的價格要求不高。所以B2C商城為他們提供了可靠的商家平臺，也為網(wǎng)上購物的正規(guī)化加快進程。在新型消費環(huán)境下，網(wǎng)購模式的多樣化更適應網(wǎng)絡(luò)消費者的心理。

2.宣傳方式的改進

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一樣，宣傳也是一個重要的部分。信息時代的網(wǎng)絡(luò)營銷掌握好信息傳播決定營銷的成敗。

（1）搜索引擎營銷（SEM）

搜索引擎營銷是借助搜索引擎的影響力，將我們所要推廣的信息在用戶使用相關(guān)關(guān)鍵字時獲得排名靠前的結(jié)果。搜索引擎是廣大上網(wǎng)者最常用的工具之一，在網(wǎng)上沖浪過程中，信息的傳遞與獲取都會在這里進行。另外，相信品牌、喜歡方便簡捷的消費者會更大程度上受SEM影響。

（2）SNS營銷

SNS全稱Social Netwok Site，即“社交網(wǎng)絡(luò)”。它是基于“六度分割理論”而構(gòu)建起來的全新網(wǎng)絡(luò)應用。在這個信息開放時代，SNS已經(jīng)成為網(wǎng)民社交、維護圈子關(guān)系的重要方式。同樣也能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。2009年12月，人人網(wǎng)攜手各大知名網(wǎng)絡(luò)商城淘寶網(wǎng)、京東商城等推出基于社交網(wǎng)絡(luò)的“人人愛購”平臺。在傳統(tǒng)電子商務(wù)的網(wǎng)站中融入SNS互動和分享動能，這不僅能夠擴大網(wǎng)購市場，為產(chǎn)品的品牌推廣起了很到作用，還為網(wǎng)購中的優(yōu)劣產(chǎn)品提供更真實的鑒定方式。網(wǎng)絡(luò)消費者能在社交圈子內(nèi)通過分享互動了解到能合適的產(chǎn)品，使網(wǎng)購充滿樂趣感、安全感。另外，一次成功的SNS營銷能讓每個人都成為品牌的傳播者，為企業(yè)品牌推廣起了重要作用。從而可以到達雙贏的結(jié)果，遠比傳統(tǒng)廣告有影響力。

（3）微博營銷

微博是微傳播領(lǐng)域中十分重要的一部分，微博是一個及時媒體信息平臺，用戶可以創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，微傳播給互聯(lián)網(wǎng)注入新的血液，帶來新的動力。很多用戶喜歡用微博記錄自己的心情，也希望得到人們的關(guān)注。企業(yè)在微博營銷時一樣可以注意這點心理，用簡潔明了的語言直接吸引目標客戶群體的關(guān)注，通過送獎品的推廣形式讓更多的粉絲成為該品牌的忠實用戶。微博的傳播能力驚人，加上網(wǎng)民們的隨眾心理，在微博上熱捧的廣告能在幾分鐘內(nèi)病毒般的傳播上萬條。

在以上研究中，新型的消費者心理產(chǎn)生于新的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，同樣網(wǎng)絡(luò)營銷策略為了適應網(wǎng)絡(luò)消費者的心理做出了改進，網(wǎng)購心理與營銷策略互相影響著，期望能為營造出更和諧的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境努力。

【參考文獻】

[1]沈鳳池.網(wǎng)絡(luò)營銷.清華大學出版社.2006年版.

[2]原莉.談電子商務(wù)中的消費心理[J].職大學報，2007，（2）

[3]郭玉琨.電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為變化研究[J].中小企業(yè)管理與科技，2010（10）

[4]闞世華.SNS營銷創(chuàng)新的突圍[J].中國新時代，2010（7）

[5]李萌.網(wǎng)絡(luò)營銷升級 微傳播帶來新動力[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2010年08期