從馬克思主義\\符號(hào)學(xué)和社會(huì)學(xué)視角淺議消費(fèi)文化

【摘要】：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)水平和生產(chǎn)能力的提升，人們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)文化隨之演變。本文從消費(fèi)社會(huì)的起源為出發(fā)點(diǎn)，梳理了馬克思主義、符號(hào)學(xué)以及社會(huì)學(xué)學(xué)派對(duì)消費(fèi)文化的釋讀，并對(duì)消費(fèi)文化的演變脈絡(luò)進(jìn)行整理。

【關(guān)鍵詞】：消費(fèi)文化 消費(fèi)社會(huì) 馬克思主義學(xué)派 符號(hào)學(xué) 社會(huì)學(xué)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高，如今人們生活在一個(gè)被物所包圍，并以物（商品）的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。大規(guī)模的消費(fèi)不僅改變了人們的日常生活、改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。消費(fèi)文化伴隨著消費(fèi)的擴(kuò)張而悄然演變。本文從消費(fèi)社會(huì)的起源出發(fā)，歸納整理了馬克思主義視角、符號(hào)學(xué)視角以及社會(huì)學(xué)視角下的消費(fèi)文化理論。

二、消費(fèi)社會(huì)的起源

消費(fèi)社會(huì)起源于何時(shí)？目前學(xué)界認(rèn)為它始于1913年福特制的開始。

在資本主義早期，工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)主要在于資本商品，而不是消費(fèi)商品。當(dāng)時(shí)鋼鐵、煤炭、化工等重工業(yè)產(chǎn)品是資本積累的主要來源，也是優(yōu)先發(fā)展對(duì)象。消費(fèi)商品的匱乏從一定程度上抑制了社會(huì)消費(fèi)水平。工人家庭消費(fèi)并不完全依賴于商品，他們自己縫紉衣服，種植蔬菜，飼養(yǎng)家禽用來滿足日常生活的需要。

到了19世紀(jì)與20世紀(jì)之交，這種情形發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，它集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，資本積累的主要來源從生產(chǎn)資料逐步過渡到生活資料的生產(chǎn)。這種變化要求工人消費(fèi)的基本對(duì)象必須是從市場(chǎng)上買來的商品，而不再是家庭內(nèi)部自給自足的勞動(dòng)產(chǎn)品。

第二，此時(shí)資本家榨取工人的方式從榨取“絕對(duì)剩余價(jià)值”轉(zhuǎn)變到“相對(duì)剩余價(jià)值”。原本期望延長(zhǎng)工人的工作時(shí)間來提高利潤(rùn)的資本家，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣吖と藛挝粫r(shí)間的效率來增加利潤(rùn)。以福特制為例，福特發(fā)明了依靠非熟練工人在中心裝配線上使用通用零部件的大規(guī)模生產(chǎn)方式，降低了對(duì)工人手工技能的要求，使得工人成為了裝配線上的一個(gè)零件。通過高強(qiáng)度的標(biāo)準(zhǔn)化勞動(dòng)，福特制使得工人無暇再去從事自給自足的家庭生產(chǎn)。同時(shí)，福特提出“一天工作8小時(shí)，掙5美元”的口號(hào)，增長(zhǎng)了的工資也能有效刺激需求，增加工人的購(gòu)買力。

在以福特制為代表的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化方式興起之后，“工薪階級(jí)的消費(fèi)模式”開始深入人心，絢爛的消費(fèi)社會(huì)正式拉開帷幕，非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)文化開始占據(jù)越來越重要的地位。

三、消費(fèi)文化理論

1.馬克思主義視角下的消費(fèi)文化

雖然馬克思本人并未就消費(fèi)文化作過專門的論述，在他的著作中，對(duì)消費(fèi)的討論總是和資本主義生產(chǎn)聯(lián)系在一起，因此有的西方學(xué)者批評(píng)馬克思采取的仍然是一種“生產(chǎn)主義視角”。盡管如此，研究消費(fèi)文化和消費(fèi)社會(huì)的學(xué)者，仍然會(huì)首先援引馬克思的著作，因?yàn)檎邱R克思提供了迄今為止對(duì)資本主義體系最為系統(tǒng)和深入的分析。

馬克思提出兩個(gè)與消費(fèi)文化相關(guān)的概念：異化和商品拜物教[1]。異化是一個(gè)復(fù)雜的哲學(xué)概念，是事物本質(zhì)和現(xiàn)象發(fā)生了脫離和扭曲。從消費(fèi)的角度看，資本主義造成的最嚴(yán)重的異化是人的需要的異化。在現(xiàn)代社會(huì)，這種需要被掏空成為一種抽象的需要。當(dāng)代社會(huì)通過價(jià)格、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷，通過各種各樣的技術(shù)和策略，不斷地制造出需要。加布雷爾曾指出，“這種需要，事實(shí)上是生產(chǎn)的產(chǎn)物”，是由資本家“事先通過廣告和營(yíng)銷積極地創(chuàng)造出來，需要完全依賴于生產(chǎn)”。顯然，這種需要是異化的產(chǎn)物。

馬克思在《資本論》提出對(duì)消費(fèi)文化研究產(chǎn)生重要影響的另一概念，即商品拜物教。商品既有使用價(jià)值，又用交換價(jià)值。使用價(jià)值體現(xiàn)的是人與物之間的關(guān)系，即物滿足人的需要的屬性關(guān)系；交換價(jià)值體現(xiàn)的是物與物的關(guān)系，即通過貨幣資本中介，某一商品與另一商品之間的等價(jià)關(guān)系。因此，從表面上看，使用價(jià)值體現(xiàn)的是人與物之間的社會(huì)關(guān)系，交換價(jià)值體現(xiàn)的是物與物之間的關(guān)系，實(shí)則這是一種假象。商品中凝聚的是某一數(shù)量的人類勞動(dòng)，如果商品是人類勞動(dòng)的體現(xiàn)，那么不同商品之間的關(guān)系實(shí)際上就是不同勞動(dòng)行為之間的關(guān)系，因此交換價(jià)值實(shí)際上是一種社會(huì)性的關(guān)系。馬克思把這一現(xiàn)象稱做“商品的拜物教”。

另一位西方馬克思思想家馬爾庫(kù)塞曾在《愛欲與文明》一書對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行探討[2]。他認(rèn)為人們?cè)诎盐镔|(zhì)需要作為自己的基本需要后，實(shí)際上已經(jīng)是“為了商品而生活”，已經(jīng)把“商品作為自己魂?duì)繅?mèng)縈的中心”。人與商品的關(guān)系完全顛倒了，不是商品為滿足人的需要而存在，而是人為了使商品得到消費(fèi)而存在。在這一意義上，消費(fèi)文化是一種“異化”的文化。

2.符號(hào)學(xué)視角下的消費(fèi)文化

一件物品絕不僅只具有交換價(jià)值，也絕不僅只是從物質(zhì)上生產(chǎn)出來滿足人們需要的物件，它同時(shí)也是銘刻了某種文化意義和文化價(jià)值的東西。

科普托夫認(rèn)為應(yīng)該把商品看作物的一種潛能[3]。當(dāng)一件商品推出流通領(lǐng)域后，它便被“去商品化”了。但它此時(shí)仍保有商品的潛能。科普托夫還認(rèn)為，“文化能確保一些物品是特殊的，并抵制其他物品的商品化”。由此，對(duì)物的文化意義的研究就構(gòu)成了消費(fèi)文化研究中心的一環(huán)。

羅蘭·巴特是把符號(hào)學(xué)引入消費(fèi)文化研究的先驅(qū)，在《神話：大眾文化詮釋》一書中，他對(duì)包括食品、時(shí)裝、玩具等日常消費(fèi)文化進(jìn)行了符號(hào)學(xué)的“解魅”[4]。符號(hào)的意義有“明示”（denotation）和“暗含”（connotation）之分。以可口可樂為例，它的明示含義為碳酸性飲料，暗含意義則可能為“美國(guó)文化”、“快餐文化”等等。巴特認(rèn)為商品提供商就是通過混淆“明示”與“暗含”的區(qū)別，使原本屬于暗含的、不確定的、文化的性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐访魇镜摹⒋_定的和自然的性質(zhì)。這一手法在廣告中采用的尤為普遍。

從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)和商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行了前所未有的深入思考的是當(dāng)代法國(guó)著名思想家讓?鮑德里亞[5]。他發(fā)現(xiàn)馬克思主義的生產(chǎn)方式論已經(jīng)不再能夠充分地解釋第二次世界大戰(zhàn)以后商品的地位和性質(zhì)發(fā)生的變化，不能夠充分的解釋以商品符號(hào)增值為主要特征的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。他借助符號(hào)學(xué)將馬克思對(duì)資本主義的批判從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域。

讓·鮑德里亞認(rèn)為，所有的物都具有意義，應(yīng)當(dāng)借重符號(hào)學(xué)來進(jìn)行分析。比如，一件貂皮大衣的功能似乎是御寒，但在一位訓(xùn)練有素的符號(hào)學(xué)家看來，它實(shí)際上是貴婦人炫耀財(cái)富、顯示地位的一種手段。貂皮大衣御寒的功能，在這里僅僅是一種托辭，是使某一文化秩序自然化的手段，它賦予本來是文化的東西（地位的競(jìng)爭(zhēng)）一種自然與合理的功能（御寒）。在這里，功能具有了另外一種意義，這種意義不是來自于社會(huì)實(shí)踐，而是來自于符號(hào)體系。讓·鮑德里亞在羅蘭·巴特的基礎(chǔ)上再向前跨出一步，就得出了我們所消費(fèi)的并不是物而是符號(hào)的結(jié)論。

3.社會(huì)學(xué)視角下的消費(fèi)文化

僅僅從符號(hào)學(xué)角度，把消費(fèi)看做一種符號(hào)操作行為，或把物作為一個(gè)文本來理解顯然是不夠的，物的意義與社會(huì)實(shí)踐緊密地聯(lián)系在一起，它表征著潛在的社會(huì)分野，積極參與社會(huì)秩序的塑造，是社會(huì)關(guān)系的文化在生產(chǎn)的重要組成部分。因此，對(duì)消費(fèi)文化的分析必須同時(shí)是一種社會(huì)分析。

當(dāng)代文化社會(huì)學(xué)巨擘，法國(guó)著名思想家布爾迪厄?qū)⒎?hào)體系與社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)秩序相聯(lián)系，提出日常消費(fèi)具有社會(huì)等級(jí)的表征作用[6]。其代表作《區(qū)分：鑒賞判斷的社會(huì)批評(píng)》的中心觀點(diǎn)是：人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的文化實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學(xué)等的鑒賞趣味，都表明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)。為了論證該觀點(diǎn)，布爾迪厄提出了兩個(gè)關(guān)鍵的概念：即“慣習(xí)”和“文化資本”。

布爾迪厄?qū)T習(xí)稱為“被結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)”和“結(jié)構(gòu)中的結(jié)構(gòu)”。前者是說，慣習(xí)是一種在具體的社會(huì)實(shí)踐中被塑造的結(jié)構(gòu)，它受到特定的存在條件、歷史文化等因素的塑造，從而產(chǎn)生出與之相適應(yīng)的秉性系統(tǒng)、生活風(fēng)格和身心結(jié)構(gòu)；后者是說，這一結(jié)構(gòu)同時(shí)又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的生成系統(tǒng)，它具有生成性和開放性，具有導(dǎo)向?qū)嵺`的功能。兩者之間形成一種循環(huán)的關(guān)系，習(xí)慣的概念揭示了實(shí)踐主體既是被動(dòng)的又是能動(dòng)的。不同的鑒賞趣味——《區(qū)分》一書中的最重要的概念——就是一種慣習(xí)。不同的鑒賞趣味是由不同的社會(huì)等級(jí)生產(chǎn)出來的，然而一旦生產(chǎn)出來以后，它就開始履行一種進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能，從而積極地參與了社會(huì)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)。

布爾迪厄提出的另一個(gè)對(duì)消費(fèi)文化研究具有重要理論意義的概念是“文化資本”。他借助這個(gè)概念重新審視了文化與社會(huì)階級(jí)的復(fù)雜關(guān)系，避免了經(jīng)濟(jì)決定論的簡(jiǎn)單化傾向。布爾迪厄?qū)①Y本劃分為三種形態(tài)：經(jīng)濟(jì)資本，它以財(cái)產(chǎn)權(quán)的形式被制度化；文化資本，它以教育資格的形式被制度化；社會(huì)資本，它以社會(huì)聲望、社會(huì)頭銜的形式被制度化。經(jīng)濟(jì)資本在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為文化資本，出身于資本雄厚家庭的孩子，從一開始就受到良好的家庭教育，進(jìn)入培養(yǎng)精英階層的學(xué)校，經(jīng)濟(jì)狀況一般的家庭根本無力給子女提供相同的條件。鑒賞趣味正是在文化資本的逐漸積累和傳承的過程中逐漸形成的，鑒賞品位的高低并不是由于某種內(nèi)在的品質(zhì)，而是由它所代表的文化資本的多寡構(gòu)成的。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)文化是伴隨著物質(zhì)的過剩、消費(fèi)的富余而不斷發(fā)展的結(jié)果。綜上，馬克思主義學(xué)派從社會(huì)生產(chǎn)的角度帶有批判性的研究消費(fèi)文化，著重在于揭露消費(fèi)文化的異化特性和商品交換中“商品拜物教”的存在。符號(hào)學(xué)則超越商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值，從文化象征意義上研究商品的作用。社會(huì)學(xué)視角則將消費(fèi)與社會(huì)階層相聯(lián)系，指出消費(fèi)本身帶有社會(huì)區(qū)分的指示作用。

【參考文獻(xiàn)】

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[4] 羅蘭·巴特. 神話：大眾文化詮釋[M]. 許菁菁、許綺玲譯，上海：上海人民出版社，1999.

[5] 馬克·波特斯編. 讓?鮑德里亞文選[M].斯坦福：斯坦福大學(xué)出版社，2001.

[6] 皮埃爾·布爾迪厄. 區(qū)分：鑒賞判斷的社會(huì)批判[M].倫敦：Routledge and Kegan Paul，1984.