萬科產(chǎn)品的單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈和AUBP策略分析

[摘要]：消費(fèi)者購買房子的過程是一條單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈，是以顧客接受某一項(xiàng)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)活動(dòng)為基礎(chǔ)，由消費(fèi)活動(dòng)不同階段形成的。購前，購中，使用及用后是顧客價(jià)值形成的基本過程。在不同的階段顧客會(huì)因?yàn)榉康禺a(chǎn)公司所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境會(huì)影響顧客消費(fèi)價(jià)值追求及實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)不能因?yàn)槔麧檨碜再徶泻褪褂秒A段，就忽略購前和購后階段，要全面認(rèn)識(shí)顧客的整個(gè)消費(fèi)價(jià)值鏈，努力使顧客各個(gè)階段獲得的價(jià)值最大化，這樣企業(yè)不僅能維系老顧客，還能吸引新顧客，企業(yè)自然可以獲得持續(xù)利潤。本文是對萬科的購前、購中、使用和用后營銷策略的研究分析。

[關(guān)鍵詞]：萬科 單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈 AUBP

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈

根據(jù)顧客購買住房的過程，顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈歸納為四個(gè)環(huán)節(jié)。

顧客的購前價(jià)值：是指顧客購買房子以及相關(guān)服務(wù)所獲得的價(jià)值。如顧客在收集關(guān)于房子的基本信息，價(jià)格，環(huán)境，設(shè)計(jì)布局，物業(yè)管理，社區(qū)配套設(shè)施等所得到的價(jià)值。

顧客的購中價(jià)值：指顧客在房子和相關(guān)服務(wù)的交易過程之中所獲得的價(jià)值。如在房屋的布局，價(jià)格，物業(yè)服務(wù)，房屋的支付方式和期限，各種手續(xù)和費(fèi)用，雙方違約條款，樓盤進(jìn)程的通報(bào)直至房屋的交付等問題的商議中所獲得的價(jià)值。

顧客的使用價(jià)值：是指顧客在使用房屋以及相關(guān)服務(wù)的過程中所獲取的價(jià)值。這是顧客獲取消費(fèi)價(jià)值的核心。主要的影響因素：顧客對房屋的設(shè)計(jì)，居住環(huán)境，生活便利，社區(qū)配套設(shè)施的使用，社區(qū)活動(dòng)，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量等方面。其中物業(yè)服務(wù)尤為重要。

顧客的用后價(jià)值：指對房屋的使用后，對房屋的處置如轉(zhuǎn)讓、拆遷等。在現(xiàn)在社會(huì)房屋的后置處理中顧客往往會(huì)獲得一定的后續(xù)價(jià)值。而其會(huì)對房地產(chǎn)品牌產(chǎn)生評價(jià)，并且會(huì)將評價(jià)轉(zhuǎn)告給其他的消費(fèi)者。因此企業(yè)必須要重視用后價(jià)值，因?yàn)檫@不僅僅是一項(xiàng)消費(fèi)過程的結(jié)束，也預(yù)示一項(xiàng)新的消費(fèi)的開始。

二、萬科的AUBP策略分析

所謂的AUBP營銷策略是指由購前（ante buy）、購中（buy）、使用（use）、用后（post-use）等消費(fèi)過程為主線所指定的營銷策略。通過對萬科的ABUP營銷策略的研究來了解如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。

（一）萬科的購前營銷策略

（1）萬科的促銷策略

2008年，不景氣的經(jīng)濟(jì)氣候和居高不下的房價(jià)，讓房地產(chǎn)市場長時(shí)間陷入了價(jià)格相持階段。當(dāng)年9月份萬科在杭州推出了“萬科十周年青年置業(yè)計(jì)劃”，杭州萬科白鷺郡東、白鷺郡南、魅力之城、逸品閣四大項(xiàng)目同時(shí)推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)，最高優(yōu)惠幅度為7.5折。優(yōu)惠活動(dòng)推出當(dāng)天，銷售認(rèn)購房子133套，認(rèn)購金額為1.08億元，套數(shù)認(rèn)購率高達(dá)61.5%，這次活動(dòng)開啟了房地產(chǎn)市場降價(jià)的破冰之旅。

消費(fèi)者對房地產(chǎn)品的支付能力有高低的不同，但其心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。因而消費(fèi)者購房時(shí)會(huì)喜歡選擇降價(jià)、優(yōu)惠、折扣等時(shí)期購買。因此萬科所采取的促銷方式，即滿足消費(fèi)者物質(zhì)追求，同時(shí)也滿足其心理需求，顧客獲得了購前價(jià)值。萬科通過降價(jià)促銷，既快速回籠了資金，又獲得了高額利潤，達(dá)到了雙贏的目的。

（2）萬科塑造品牌策略

在過去房地產(chǎn)行業(yè)中，人們普遍關(guān)心房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置，配套設(shè)施等因素，而至于房地產(chǎn)的品牌很少有人會(huì)關(guān)注。就在房地產(chǎn)企業(yè)是否需要塑造自身品牌的問題爭論不休之時(shí)，萬科提出“提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活”的品牌主張，并進(jìn)而提出“建筑無限生活”的品牌口號(hào)，這種理念賦予房子一種概念，房子不僅是個(gè)開放和諧的居住空間與健康豐盛、富有人情味的棲居方式，而且也是一種充滿想象與期待的生活。萬科2010年的銷售額突破1000億，連續(xù)多年蟬聯(lián)全國房地產(chǎn)企業(yè)銷量冠軍，這與萬科的品牌策略必不可分。萬科每到一地，都會(huì)引起房地產(chǎn)市場的轟動(dòng)，依托強(qiáng)大的品牌影響力，萬科即使在前期不進(jìn)行宣傳，其房子仍舊炙手可熱。消費(fèi)者購房時(shí)也很注重房地產(chǎn)公司企業(yè)形象，信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。因而在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷時(shí)，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實(shí)體現(xiàn)房地產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑造房地產(chǎn)公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費(fèi)者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引。

（二）萬科的購中營銷策略

（1）倡導(dǎo)理性購房

萬科提出“三天無理由退訂”，并在萬科集團(tuán)內(nèi)推廣。目前，除部分城市受當(dāng)?shù)胤课蒌N售政策約束無法實(shí)施外，萬科所有一線城市均實(shí)施該政策：允許客戶在簽訂《認(rèn)購合同》后的三天內(nèi)無理由解除《認(rèn)購合同》，放棄預(yù)訂，萬科將返還所收定金全額。萬科認(rèn)為給客戶更多的理性考慮的機(jī)會(huì)，非常人性化。因?yàn)楫?dāng)前房地產(chǎn)開盤銷售模式下，由于客戶的決策時(shí)間相對倉促，認(rèn)購后容易出現(xiàn)客戶不滿意所選購的房屋。“三天無理由退定”的實(shí)施除了項(xiàng)目銷售周期有所延長外，對產(chǎn)品銷售并未產(chǎn)生負(fù)面影響。客戶更為理性的選擇產(chǎn)品，定金糾紛也妥善解決，極大地改善了開發(fā)商以往的強(qiáng)勢形象，提升了顧客的購中價(jià)值，使顧客滿意。

（2）公示不利因素

隨著近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的不斷規(guī)范，開發(fā)商的項(xiàng)目宣傳逐步從夸大走向真實(shí)，但是依靠宣傳掩蓋項(xiàng)目弊端的現(xiàn)象仍然存在。萬科誠信對待客戶，最基本的體現(xiàn)是信息的透明與對稱。萬科將項(xiàng)目不利因素例如鐵路、立交橋、高壓線等通過公告的形式主動(dòng)告知購房用戶。這屬于產(chǎn)品的說明，提前告訴消費(fèi)者一些實(shí)際存在的不利因素，使消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)使消費(fèi)者做好心理準(zhǔn)備，也會(huì)避免以后的糾紛。而且消費(fèi)者很欣賞萬科這種實(shí)事求是的做法，對萬科產(chǎn)生信任。在購買的過程中得到了他們所關(guān)心的信息，推動(dòng)購買行為的發(fā)生。

（三）萬科的使用營銷策略

萬科物業(yè)一直是萬科品牌的核心要素之一，從其首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式到全國第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立再到“萬客會(huì)”，萬科物業(yè)已經(jīng)享譽(yù)業(yè)內(nèi)外。而市場實(shí)踐也表明，良好的物業(yè)管理服務(wù)不僅有利于樹立開發(fā)商良好的品牌形象，加快其市場銷售的進(jìn)度，而且有利于維護(hù)房屋購買者或投資者的利益，為企業(yè)品牌達(dá)到保值、增值的目的。“沒有微不足道的事物，只有無微不至的服務(wù)。”這是萬科物業(yè)人員秉持的宗旨。

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，物業(yè)管理服務(wù)作為房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和有機(jī)組成部分，其作用和地位正在不斷提高，并成為房地產(chǎn)品牌形象體現(xiàn)最充分、最長久的一個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是在樓市已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的當(dāng)下，物業(yè)服務(wù)、管理的優(yōu)劣直接體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力的高下，并集中反映為更高層次上的品牌競爭的勝敗。房屋的使用價(jià)值是顧客追求的根本目的。因?yàn)榉课莸耐庥^，格局等必要屬性已經(jīng)很難變化，那么物業(yè)服務(wù)和人員服務(wù)等表面屬性則會(huì)影響顧客的使用價(jià)值。因此物業(yè)服務(wù)和人員服務(wù)做得越出色，那么顧客得到的效用越大，獲得的價(jià)值越大。正是因?yàn)槿f科物業(yè)工作人員的專業(yè)工作態(tài)度，良好的溝通方式，為客戶營造了良好的生活環(huán)境，使顧客的使用價(jià)值最大化。

（四）萬科的用后營銷策略研究

對顧客而言，一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，不是追求價(jià)值的終結(jié)，往往是追求新的價(jià)值的開始。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，一般的轉(zhuǎn)讓交易，或者贈(zèng)予行為都會(huì)產(chǎn)生后續(xù)價(jià)值，使顧客獲得用后價(jià)值。正是由于萬科提供的高質(zhì)量住宅環(huán)境和全方位的物業(yè)管理都會(huì)使顧客滿意，即便是房屋處置以后，也會(huì)對萬科留下深刻的印象，使萬科擁有良好的口碑。由第三方蓋洛普公司持續(xù)進(jìn)行的萬科年度客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，平均每個(gè)老客戶向6.41人推薦了萬科樓盤，實(shí)際成交率為23.7％。2010年的數(shù)據(jù)顯示，萬客會(huì)成員的重復(fù)購買率達(dá)到65.4%，萬科正是因?yàn)閾碛幸慌覍?shí)的老顧客，才有更多機(jī)會(huì)獲得新顧客，用最少的費(fèi)用取得大的收益。

總結(jié)：

在市場中，企業(yè)必須以顧客為中心。只有顧客在消費(fèi)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都獲得期望的價(jià)值甚至超于期望的價(jià)值，顧客才會(huì)感到滿意，企業(yè)也就獲得了顧客的忠誠。萬科取得今天的成功是必然的，其營銷策略值得廣大企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

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