傳媒多元化經營的路徑抉擇及風險規避

摘要：本文在分析當前傳媒多元化經營的現狀以及存在主要問題的基礎上，提出了傳媒多元化經營的可持續發展路徑，即科學規劃傳媒多元化經營的產業布局、厘清傳媒多元化經營的實施原則、科學設計傳媒多元化經營的實施步驟、加強多元化經營中不同產業主體之間的文化融合。

關鍵詞：傳媒 多元化經營 路徑

近年來，我國傳媒多元化經營取得了顯著進展，有效促進了傳媒經營實力的提升。但與此同時，多元化經營中暴露出來的深層次問題也對傳媒的可持續發展帶來了嚴峻的挑戰。如何實現傳媒多元化經營中的“趨利避害”成為各級傳媒面臨的重要課題。

一、當前傳媒多元化經營的現狀

當前我國傳媒多元化經營主要有三種不同的方式。一是橫向多元化。傳媒利用自身長期積累的技術、人才、管理、品牌等資源，開發與原有經營項目具有較高關聯性的產業門類，打造關聯產業的集群優勢，提升傳媒的綜合競爭力。比如湖南出版集團旗下的《瀟湘晨報》兼并了紅網，同時開發了湖南手機報，使集團經營業務迅速拓展到網絡信息服務領域。湖北知音傳媒集團以旗下品牌雜志《知音》為依托，組建了《知音》網站，形成了覆蓋平面與網絡媒體的多元化經營格局。當前出版企業、廣電企業涉足多媒體經營已經日趨普遍。這種模式的好處在于可以較好地嫁接與延伸原有產業的優勢，以相對成熟的經營模式、經營理念拓展準同質化市場的容量邊界，以發展規模的擴大來實現經營績效的提升。作為一種成本相對低廉的多元化演進方式，它可以有效規避“異類行業高跨度經營”帶來的經營風險。第二類是縱向多元化。傳媒依托現有平臺，積極向產業鏈上游原材料供應、初始資源儲備與交易，產業鏈下游產品銷售與市場開發等經營項目拓展，構建集約型、一體化產業鏈，更好地消除產業壁壘，減少中間交易成本，更好地掌握市場話語權。比如重慶出版集團和云南出版集團開始涉足上游的紙業貿易等。第三類是跨行業多元化經營模式。傳媒利用在累積利潤和沉積資本，開展跨行業經營，開辟新的產業門類。鳳凰出版傳媒集團業務涉及餐飲、房地產、教育、科技、金融等領域，參股江蘇銀行股份有限公司、南京證券有限公司。浙江日報組建新干線投資公司，專門從事資本運作，與浙江綠城房地產股份公司合資成立浙江報業綠城投資公司進入房地產領域。安徽出版集團進軍醫藥、旅游、酒店等多個領域，重組安徽中國旅行社，2009年全集團2/3的銷售額來自多元產業。跨行業多元化經營的引入，可以有效緩解國內外市場環境變化對單一產業門類所帶來的影響，增強其盈利空間與盈利能力。

二、傳媒多元化經營中存在的主要問題

1.部分媒體多元化項目經營層次較低，形式單一，缺乏對于多元化項目內在生長性、創新性的關注。比如一些媒介把刊物發行與銷售過程中商品搭車售賣作為多元化項目開展的主要內容，把產品的營銷創新簡單理解為多元化項目的實質推進，多元化項目的內在支撐不足，在傳媒治理結構的完善、盈利渠道的拓展、經營實力的提升等方面作用有待進一步彰顯。

2.部分媒介多元化帶有較強的行政粘合的痕跡，資源連動與整合效應不明顯。部分媒介把多元化簡單理解為經營項目與經營體量的擴容，意圖通過行政手段簡單聚攏資源，做大媒體規模。比如部分媒體在沒有經過仔細論證的情況下收購縣區級的黨報、行業報，在完成行政隸屬關系的調整后又沒有進行管理機制與運行方式的梳理與整合，反而使原有的強勢媒介優勢資源分散化，背上的一定的負擔，影響其可持續發展。

3.媒介多元化程度超過自身的承受能力，媒介發展的資源杠桿失衡，反而動搖其原有的發展基礎。部分媒介盲目追求“多元化”的外在形式，把“多元化經營”作為傳媒改革與發展的“時尚潮流”，作為其做大做強的簡單“符號標志”。忽視自我發展的基礎和力量對比，盲目投資大額經營項目，立足于鋪攤子，造成主業經營的資金緊張，在遇到經濟發展條件變革時，極其形成經營危機。部分媒介盲目進入其不熟悉的經營領域，由于對新行業運行與經營規律把握的不足以及自我管理能力的欠缺等原因，經營上遭遇到了比較大的困難。比如湖南電廣傳媒連續投資世界之窗、湖南國際影視會展中心、北京鴻坤偉業房地產開發有限公司等重大項目。這些項目與其主營業務沒有關聯，也不是其擅長運作的領域，導致出現較大面積的虧損，對集團整體運營帶來了嚴重的影響。南方某報社在制藥公司、水泥廠、瓷片廠、食品廠等項目上投資虧損達1.4億多元，背上了巨大的債務負擔。

4.媒介多元化進程中文化融合有待進一步加強。媒介是文化傳播的載體。在多年的發展中，媒介也都培育與形成了體現自我獨特精神氣質、人文脈流的文化傳統和生態氛圍。當前在媒介多元化經營進程中，不同媒介的文化融合、媒介文化在新興項目中的傳導存在著一定的滯后性，影響到其多元化進程中制度體系的對接與整合、管理架構的重組、企業精神與人文生態的培育，影響到其凝聚力和產業競爭力的生成。

三、傳媒多元化經營的路徑抉擇及風險規避

一是科學規劃傳媒多元化經營的產業布局。政府要加強對傳媒多元化經營的統籌與協調。通過編制區域文化產業發展規劃，明確區域文化產業發展的總體布局、產業門類等，引導傳媒調適多元化經營的產業方向，厘清產業發展重點。同時政府相關職能部門、行業協會等，可以建立常態化的聯席會議機制，及時通報產業發展動態、加強產業發展協同、協商處理傳媒多元化經營中的相關問題等。各級各類傳媒要建立多元化經營的科學論證制度，吸納高等院校、研究院所、相關行業企業等參與多元化經營規劃的編制工作，避免多元化經營中的低水平復制、同質化競爭現象，規避忽視自我發展基礎，炒作時尚概念、片面粉飾產業發展的外在感官、盲目追求產業跨界擴張的多元化導向。根據自我發展基礎與經營實力、區域經濟的發展狀況與結構特色、多元化產業的競合現狀及空間容量等要素來確定多元化經營的產業門類以及介入程度，真正做到多元化經營布局的科學性。

二是厘清傳媒多元化經營的實施原則。在傳媒多元化經營中，要堅持門類協調與規避原則。高度關注同一區域內不同類型傳媒企業多元化經營的門類重疊問題。當前大部分傳媒將跨界多元化經營的視角集聚在房地產開發、生活服務、旅游會展方面，一方面較易形成傳媒之間同質化競爭格局，擠壓市場空間，造成資源浪費。同時傳媒與相關產業社會主導企業之間不對稱的實力落差較易對傳媒多元化經營帶來較大的挑戰，生成新的經營風險。門類協調與規避原則要求傳媒面對錯綜復雜的市場科學預判、縝密布局、合理調適門類拓展“縮”與“放”的關系，實現張弛有度、節奏泰然。二是堅持與區域產業整體發展方向相協同原則。在傳媒多元化經營的門類選擇中，要高度重視與區域社會政治經濟文化發展相協調、與產業結構的轉型升級相統一，要注重產業門類的區域附著性，不盲目追求產業門類“高精尖”，更好地“接地氣”、“承地勢”，獲得區域產業基礎、產業發展環境的有效支撐與資源依托，變策略的匹配性優勢為現實的要素保障。 三是優勢伸展原則，要注重延伸與鞏固主業的高端優勢。各級各類傳媒在長期發展中積累和形成了良好的基礎和優勢，這是其核心競爭力的重要支撐要素。在多元化經營中，傳媒要充分依托其主業優勢，形成具有差異化競爭力的產業門類。北方聯合出版傳媒集團依托其出版產業中的內容資源優勢，與盛大文學等開展合作，建立了數字出版、網絡出版和手機出版等立體化出版化平臺，豐富了產品結構、拓展了產業渠道，有效占領了新興產業市場，有效增強了核心競爭力。

三是科學設計傳媒多元化經營的實施步驟，嚴格遵循梯度上升的發展軌跡。當前傳媒多元化經營中存在的一個很重要的問題是部分傳媒沒有很好地尊重多元化經營的發展規律，不顧自我實際，越過基礎環節直接向較高層次發展，使多元化經營失去了依托，陷入后繼乏力的境地。主業經營實力相對較弱、發展基礎尚不牢固的傳媒，其優先政策選擇是集聚各方面的資源做強主業，提升傳媒的基礎競爭力，為將來的產業升級與擴張提供穩固的平臺。對于主業經營范疇清晰，已經形成較為穩固的基礎與相對優勢、具備品牌特征的傳媒，可以嘗試開展橫向多元化工作，輸出管理、技術、人才與品牌資源，構建同類產業集群，拓寬產業厚度，打造“范圍經濟”，搶占市場占有率，提升傳媒影響力。湖北知音傳媒集團依托其品牌刊物《知音》，在短短幾年內擴容形成了《知音·海外版》、《打工》、《好日子》、《商界名家》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》等8種期刊和《新周報》、《第1生活》2份報紙，構建了在市場上具有舉足輕重地位的知音期刊方陣，極大地提升了綜合經營實力，也為其進一步開展跨界多元化經營、建設涵蓋多領域的傳媒產業集團提供的重要支撐。而部分治理結構完善、資產結構良好、產業規模較大、綜合經營實力較強、品牌優勢突出的傳媒，則可以嘗試跨界多元化經營，建立多元化的盈利模式與渠道，分散市場波動對單一產業經營帶來的潛在風險。

四是加強多元化經營中不同產業主體之間的文化融合，增強文化聚合力。核心價值是維系企業可持續發展的精神脈索，尤其在多元化擴容中，更需要通過統一的價值理念來建構對企業及其發展戰略的認同。傳媒要凝煉形成新時期的文化理念與內涵氣質，在理念的形成中既要充分關注到傳媒長期發展進程中的文化傳承與歷史積淀，又要兼顧傳媒新技術、新形態、新理念的發展對傳媒精神塑造帶來的啟迪作用，使新時期的傳媒精神更加富于時代性、創新性、貼近性，更容易激起廣大傳媒從業者的共鳴，營建良好的企業人文生態，更好地激情勵志。要通過統一的CI形象設計建立起完善的形象識別系統，以相對統一、富于感染力的外在視覺感官呈現更好地激發傳媒從業者的職業歸屬感。利用傳媒本身所具有的文化平臺與資源優勢，尤其是新媒體平臺等，舉辦文化沙龍，開設網絡文化講堂等，更好地交流工作與感情，凝結共識，形成合力。

從本質上而言，“專業化”與“多元化”沒有策略優劣之分。在當前的市場環境下，也有傳媒在“專業化”運營中取得不菲的成績。無論是“專業化”與“多元化”之間發展方向的抉擇，還是“多元化運營”內在路徑的厘清，因地制宜是鐵的法則，這個“地”包括傳媒自身的基礎、產業的競合狀況、社會對其的需求等，而這始終是傳媒可持續發展賴以生存的土壤。

參考文獻：

[1]李沭樘，胡志勇.出版集團的多元化經營[J].出版科學，2011，(2)