論財務(wù)管理在傳媒公司治理中的運用

摘要：為了對傳媒復(fù)雜的財務(wù)活動進行有效的管理，需要對傳媒財務(wù)特點、作用和內(nèi)容進行認(rèn)真研究，從而降低管理成本，提高管理效率。傳媒財務(wù)管理的內(nèi)容需要重點把握籌資管理、投資管理、成本費用管理和利潤分配管理等四個方面。

關(guān)鍵詞：傳媒 財務(wù)管理 公司治理

一、傳媒財務(wù)管理的特點

1.傳媒財務(wù)管理滲透于傳媒經(jīng)營管理的全過程

傳媒財務(wù)管理滲透于傳媒管理的各個環(huán)節(jié)之中，起著統(tǒng)率全局的作用。在前期，傳媒必須依靠財務(wù)部門提供的有效信息對整個生產(chǎn)經(jīng)營過程進行合理預(yù)算，以控制成本、節(jié)約開支；在傳媒生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，傳媒必須根據(jù)市場需求，遵循市場規(guī)律，對經(jīng)營過程進行財務(wù)核算和監(jiān)控，以求不斷降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高利潤水平，增強傳媒產(chǎn)品的市場競爭力；在后期，傳媒財務(wù)反饋的信息能提供進一步的市場機會。

2.傳媒財務(wù)管理反映傳媒生產(chǎn)經(jīng)營狀況

傳媒生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)實施得是否順暢、合理，是否有利于組織目標(biāo)的實現(xiàn)，通過各財務(wù)指標(biāo)都可以快速得到反映。例如現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)速率、收入的增減、成本的多少，以及資產(chǎn)負(fù)債表的中所有者權(quán)益與負(fù)債比例，這些指標(biāo)可以最直觀地反映出目前傳媒生產(chǎn)經(jīng)營狀況的好壞。

3.傳媒財務(wù)管理為決策提供重要依據(jù)

財務(wù)部門提供的過去和現(xiàn)在的財務(wù)信息對傳媒的預(yù)測與規(guī)劃起到非常重要的作用。傳媒在進行重大的決策時，必須要求財務(wù)管理人員參與決策的制訂，對決策的經(jīng)濟效益進行準(zhǔn)確而全面的評估。財務(wù)分析除了能夠幫助管理者評估傳媒是否實現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)，還能為管理者的決策提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢攧?wù)依據(jù)。

二、傳媒財務(wù)管理的作用

1.有助于傳媒戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)制度下，財務(wù)管理的職能定位由原來的核算型財務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略支持型財務(wù)。戰(zhàn)略支持型財務(wù)管理的重要性主要體現(xiàn)在其為傳媒?jīng)Q策的制定殫精竭慮，而不再以記錄公司財務(wù)、遞呈財務(wù)報表等瑣碎小事焦頭爛額。它強調(diào)的是本身獲取信息的能力以及獲取的信息對于決策的重要性，使得傳媒能夠制定出靈活多變的策略，以應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境和各式各樣的市場風(fēng)險。

2.有助于加強傳媒的經(jīng)營管理

傳媒的一切經(jīng)營活動都是通過財務(wù)關(guān)系來處理和反映的，傳媒的經(jīng)營成果最終也需要通過財務(wù)指標(biāo)來反映和體現(xiàn)出來。在傳媒的各類經(jīng)營管理活動中，如人事、生產(chǎn)、廣告、銷售等，都需要財務(wù)管理滲透進來，通過預(yù)測、控制、計劃、分析、考核等方法，最終評價傳媒其他方面管理水平的優(yōu)劣。

3.有助于盤活資金，充分利用資本市場。

傳媒經(jīng)營是以資金的正常周轉(zhuǎn)為前提的，傳媒財務(wù)管理的首要具體目標(biāo)就是籌集資金，及時地組織資金回籠，并合理而節(jié)約地使用資金，提高資金的利用效果。傳媒管理者既要加速收取應(yīng)收賬款，使這部分資金更有效地運用在它所需要的地方。充分利用資本市場，獲取風(fēng)險投資、上市募集股本是一個傳媒做大做強所必須經(jīng)歷的步驟。

4.有助于加強成本控制，提高傳媒經(jīng)濟效益

傳媒經(jīng)營成本的高低直接決定著傳媒盈利能力和競爭能力的強弱。對于傳媒來說，市場價格難以控制，所以如果成本相對越低，利潤空間就越大。可見，成本控制是傳媒提升經(jīng)濟效益的一個核心手段。

5.有助于傳媒控制風(fēng)險

財務(wù)風(fēng)險是資本流通過程中的必然產(chǎn)物。資本的流通既是風(fēng)險轉(zhuǎn)移的過程，又是風(fēng)險積聚的過程。而及時完整地收集、傳遞、分析、評價財務(wù)信息，加強財務(wù)管理，提高財務(wù)決策， 則可以對有效地控制財務(wù)風(fēng)險。通過建立財務(wù)風(fēng)險預(yù)警機制，可以構(gòu)筑防范財務(wù)風(fēng)險的屏障。

三、傳媒財務(wù)管理的內(nèi)容

1.籌資管理

籌資是指傳媒根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營、對外投資和資本結(jié)構(gòu)調(diào)整等需要，通過籌資渠道和金融市場，運用各種籌資方式籌措和集中資本的活動。具體的籌資方式分為股權(quán)性籌資、債權(quán)性籌資和政策性籌資。

股權(quán)性籌資是指傳媒通過上市發(fā)行股票來籌集資金。具體的上市籌資方式有分拆上市模式，即將傳媒產(chǎn)業(yè)中政策允許的、可以商業(yè)化的部分進行上市。此外還有獨立上市、借殼上市等。債權(quán)性籌資的方式主要有發(fā)行債券、銀行貸款、利用商業(yè)信用融資等。傳媒發(fā)行債券的優(yōu)點在于與發(fā)行股票相比，發(fā)行債券成本低，還可以保障股東的控制權(quán)；不利因素是發(fā)行債券限制條件嚴(yán)格，籌資數(shù)量有限。政策性融資主要包括國家預(yù)算內(nèi)撥款、預(yù)算外資金、政策性銀行貸款等方式。傳媒可以選擇可行的項目，爭取國家預(yù)算內(nèi)撥款和國債基金投資。

2.投資管理

傳媒需要根據(jù)總體戰(zhàn)略目標(biāo)來評價、比較和選擇投資方案和項目，這是傳媒投資管理的主要任務(wù)。如何把握投資機會，規(guī)避投資風(fēng)險，制定正確的投資決策，使得傳媒能在投資狂潮中悄然崛起，成為市場領(lǐng)袖，成了管理者需要著重考慮的問題。

一般說來，可由以下幾個基本要素來衡量：投資回報、投資風(fēng)險性、投資保值能力、投資流動性、投資占用時間、投資預(yù)期成本、投資管理難度、納稅優(yōu)惠條件。

傳媒投資的類型包括發(fā)展型投資、穩(wěn)定型投資和退卻型投資。發(fā)展型投資是傳媒在現(xiàn)有水平上向更高水平邁進的戰(zhàn)略。根據(jù)投資方向的重心不同為分內(nèi)涵發(fā)展戰(zhàn)略和外延發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)涵發(fā)展戰(zhàn)略以挖掘傳媒內(nèi)部潛力、提高資源用利率和經(jīng)濟效益的投資為重點。常見的內(nèi)涵發(fā)展型投資戰(zhàn)略有三種：資源開發(fā)型、市場開發(fā)型、產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)型。這種類型的投資側(cè)重于開發(fā)出符合受眾需要的傳媒產(chǎn)品，比如新創(chuàng)辦的報紙、雜志外延發(fā)展型投資戰(zhàn)略則以擴大傳媒的經(jīng)濟規(guī)模為重點，也可分作兩類：單中心外延發(fā)展型和多中心外延發(fā)展型。穩(wěn)定型投資的含義是：在投資方向上不僅僅以傳媒產(chǎn)品為重點，不再追加有關(guān)設(shè)備投資，而是努力尋找新的投資機會；不再擴大現(xiàn)有的傳媒規(guī)模，但盡可能地保持市場占有率，降低成本，盡可能增加盈利和延長產(chǎn)品盈利期，積聚資金為將來發(fā)展作準(zhǔn)備；除了對維持現(xiàn)在手頭產(chǎn)品所必需的項目進行小規(guī)模投資外，尚可進行一些短平快項目的投資。退卻型投資戰(zhàn)略多用于經(jīng)濟不景氣的時候，特點是：從現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域抽資、減少傳媒控制的有關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)量等。

3.成本費用管理

現(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為，成本是影響產(chǎn)品價格最基本和最重要的要素。傳媒要想在競爭激烈的市場環(huán)境中有立足之地，就必須在成本費用上做足文章。降低成本已成為傳媒的共識。因此，嚴(yán)格控制開支，對費用全程監(jiān)督、嚴(yán)格考核等措施已被廣泛應(yīng)用。傳媒為了降低成本費用應(yīng)該要跳出傳統(tǒng)的框框，以新的理念來看待成本問題。

在傳媒市場進入大成本、大制作的大片時代之后，傳媒往往會陷入投入巨大、回報疲軟的怪圈當(dāng)中。傳媒想在利潤可觀的市場分一杯羹本無可厚非，但如果本身實力不夠、經(jīng)營生產(chǎn)大制作經(jīng)驗欠缺的前提下，嘗試小制作的精品路線，未嘗不是一種小成本換來大回報的選擇。由中影華納橫店影視有限公司發(fā)行的《瘋狂的石頭》，投資僅300萬元，沒有大牌明星，沒有金牌導(dǎo)演，但影片憑借錯綜復(fù)雜、引人入勝的敘事情節(jié)，演員拿捏到位、恰到好處的表演深得觀眾好評，既為中影華納贏得了走精品化路線的名譽，又給公司帶來了價值超過3000萬元的收益。規(guī)模效應(yīng)的本質(zhì)在于追求規(guī)模經(jīng)濟，即隨著傳媒生產(chǎn)能力的擴大，使生產(chǎn)的單位成本下降，收益上升。

4.利潤分配管理

利潤分配也是財務(wù)管理的重要內(nèi)容，利潤分配政策的制定會影響投資者的決策，對傳媒長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)生重要影響。

確定利潤分配政策考慮的因素包括法律因素、傳媒因素、股東因素及其一些其他因素。利潤分配時需要堅持依法分配原則、分配與積累并重原則、無利不分原則等基本原則。利潤分配還需要明確程序，應(yīng)先用于哪些方面，后用于哪些方面的先后順序問題。根據(jù)《財務(wù)通則》規(guī)定，傳媒的年度凈利潤，除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，可以按照以下順序分配：繳納所得稅；彌補以前年度虧損；提取10%法定公積金。法定公積金累計額達到注冊資本50%以后，可以不再提取；提取任意公積金。任意公積金提取比例由投資者決議；向投資者分配利潤。傳媒以前年度未分配的利潤，并入本年度利潤，在充分考慮現(xiàn)金流量狀況后，向投資者分配。

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