企業網絡廣告營銷策略研究

摘要：企業網絡廣告作為企業電子商務、網絡營銷的重要組成部分，已經受到越來越多企業的關注。本文從我國企業網絡廣告的現狀入手，分析了我國企業網絡廣告發展中存在的問題，并由此提出了相關對策。

關鍵詞：網絡廣告 營銷策略 廣告策劃

網絡廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。中國的網絡廣告還處于發展階段，網絡媒體和網絡廣告將隨著寬帶網的普及而進一步擴大和發展。

一、我國企業網絡廣告存在的問題

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加，各種各樣的不實廣告充斥在網上，使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。網絡廣告處于缺乏控制的狀態，廣告內容的真實性、合法性缺乏保障。

2.廣告評估與監測機制不健全

網絡廣告評估是衡量廣告效果的基本手段，也是廣告主投放中長期廣告的主要依據。目前，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，而且測評標準不統一，無法保證統計數字的準確性和公正性，造成了網絡廣告市場的無序競爭，價值難以得到市場認可。

3.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比，網絡廣告是一種全新的表現形式，這使得客戶在面對網絡廣告時特有一種無序的心態。主要體現在：強行廣告橫行、垃圾廣告泛濫、欺詐點擊行為、缺乏有效的效果評價機制、網民年齡結構、網民收入狀況與消費群體不對應問題、網絡廣告主體界定不清等問題。

二、我國企業網絡廣告營銷策略

1.加強網絡服務商的自律

經營互聯網運營的網絡服務商ISP(Internet Service Provider)和提供互聯網內容的ICP(Internet Content Provider)既有自己的主頁，同時又集廣告客戶、廣告經營代理、廣告制作于一身。因此，必須要求ISP、ICP提高自律意識，抵制不正當競爭和虛假、欺詐性廣告。

2.完善監管措施

首先，針對網上的虛假廣告、強迫廣告行為所反映出來的各種問題，應修訂或指定相關法律改變網絡廣告無法無規的局面。 其次，針對違法廣告，廣告監管部門和域名登記管理部門應加強協同監管。 再次，針對垃圾郵件廣告問題，從技術和立法兩方面來解決。

3.充分的廣告策劃

21世紀互聯網廣告支出的份額在幾種廣告媒體中唯一呈持續上升趨勢，且增幅比較大。這反映了廣告支持的趨向，這種趨向正是適應市場變化的結果。因此，要做到包含目標策劃、對象策劃以及創意策劃三部分的有效廣告策劃。

4.提高廣告的制作和發布水平

要提高網絡廣告效果，必須從廣告內涵做起，提高廣告制作的技術水平，掌握好發布要訣。而不是利用強制性的點擊來讓受眾觀看。這就需要廣告制作者不斷學習新知識，新觀念。在發布廣告時，總結經驗，采取恰當的發布方式。只有這樣，網絡廣告才能夠長期的存在并產生相應的效應。

5.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分，企業將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。“窄告”是指把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍，還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史的信息，有針對的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通，也有“網絡定向廣告”之稱。

6.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性，傳統的“推”式策略已不能適應潮流，網絡廣告因具備互聯網的特性，需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系。網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化，一旦受眾確定信息需求尋找信息源，就會進行互動。因為與“推”式不同，網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送，強行灌輸，而是不能滿足顧客需求的定制化服務。

7.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異，決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐，全新內容的充實，更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。此外，還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。

三、結語

隨著國內互聯網的尤其是電子商務的迅速發展，互聯網廣告在企業營銷中的地位和價值越顯重要。中國的網絡廣告還處于發展階段，網絡媒體和網絡廣告將隨著寬帶網的普及而進一步擴大和發展。如何建立一套適合中國企業網絡廣告運作的理論和規范，將新觀點、新科技與我們企業文化有機地結合起來，這是我們企業應該思考的問題。

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作者簡介：

劉洋（1983- ），女，漢族，河南新鄉人，新鄉學院管理學院教師，管理學碩士，研究方向：人力資源管理，市場營銷管理。