將國產老品牌活化的營銷策略

所謂老品牌，皆是歷史悠久，產品獨特，理念特殊，服務優質，品牌信譽良好，在社會上極具影響力之品牌。在享譽全球的100個最佳品牌中，皆都經歷了幾十年甚至上百年的發展，才成為全球化的強勢品牌， 表現出了強大的生命力。反觀我國之老品牌，雖然也具有較長歷史， 但是少有能發展成為全球化品牌。我國的老品牌歷經長年的發展， 經營狀況起伏不定，品牌價值一般較低。不過，國產老品牌仍然具有民族傳統文化鮮明、文化底蘊濃厚之特點，是擁有世代傳承的產品、技藝或服務，社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

曾經是1984年洛杉磯奧運會中國運動員指定出場服裝的“梅花”運動服 ，許海峰、中國女排、李寧都曾穿著“梅花”登上領獎臺。現如今商標雖在，但已幾十年未生產，上世紀90年代初期開始衰敗，原廠早已不在，曾經的輝煌消失殆盡。

上世紀80年代非常流行的“回力”球鞋，曾是那個年代年輕人的向往。而現在國內市場份額尚有少許，卻價格廉價，歐洲、東南亞“回力”鞋售價為國內的20倍。

與新中國同年誕生的上海“永久”，曾經一度年產量達到全國總產量三分之一。據其官方說明，目前“永久”自行車年產僅占中國自行車年產量的1/60。

80年代在國內首創全面護理、滋養護膚理念的“百雀羚”，曾經風靡全國，是愛美女士的護膚之佳品。目前市場僅在農村鄉鎮，消費者年齡偏高。

1997年香港回歸儀式上的簽字筆“英雄”，在抗漏、耐磨等12個指標中，有在11個方面超過了“派克”。上世紀80年代末，“英雄”的銷售份額獨占鰲頭，占有鋼筆行業80%以上的市場。現在，“英雄”的質量已被“派克”遠遠拋下，假冒“英雄”隨處可見。

老國企的老產品質量差，設計無創新；管理體制僵化，營銷滯后；品牌文化內容匱乏，品牌的地域局限性加劇了對品牌的負面影響。老品牌的文化建設只在表面，宣傳單一，既沒有有力的開發與完善，也缺乏對品牌文化的挖掘。國產的老品牌個性不鮮明，同質化嚴重，主打概念雷同，喪失了其自身影響力和附加價值。另一方面老品牌企業的品牌文化與現代國際知名企業的品牌文化差距較大，最主要的原因在于老字號企業的品牌文化影響力有限，宣傳的力度不夠，品牌形象模糊。

品牌管理的權威學者Kevin Lane Keller 認為，當環境發生變化，品牌資產所依賴的根基將會動搖， 品牌強化策略就會失去作用。這時往往需要實施品牌活化策略來重構新的品牌認知與品牌聯想， 賦予老品牌以新的生命力。活化老品牌作為一種營銷戰略具有持續的吸引力， 原因其一是技術發展和模仿迅速消除了先行者優勢， 但與消費者對老品牌的信任和忠誠相聯系可以獲得競爭優勢，原因其二是集體懷舊趨于增強。

國貨老品牌的核心資產在于誠信和可靠。人們懷念老字號，實質是對層出不窮的雜小品牌不信任的反彈。改革開放至今，老百姓的物質消費水平得到了極大提升，許多稀奇的東西變得平常，令人羨慕的東西變得司空見慣。這種國人心態和民族自信的進步，為國貨老牌的復蘇創造了極為有利的消費預期。而一些老牌國企靠體制改革全面管理變革正逐步走上新路。

生活在高速運轉的現代社會，我們在越發的繁忙背后，在不斷地開拓未來的同時，越發的開始懷舊，開始追求一種心理的平和和寧靜。于是國貨熱，那些經典國貨，在悄無聲息多年后，卷土重來，其間體現出了一種濃濃的懷舊情感。在產品同質化嚴重的今天，那些復古裝備反倒成為了一種潮流，成了年輕一代標新立異的武器。

如何在懷舊與創新兩者之間找到一個品牌回歸的切合點，保持歷史傳統的同時重新塑造起新的品牌形象，將是品牌復興要面臨的最大挑戰。

首先，品牌要重新定位。挖掘老品牌的潛力，將品牌內質與現代消費需求相結合，注意切準目標市場，找準切入點，注入新元素，在品牌原有的文化精粹基礎上進行的再融合。將市場細化，研究需求的變化，樹立鮮明獨特的品牌形象。廣州王老吉的涼茶就是很好的例子。

其次，加強產品品質創新，提升品牌內在價值。品牌理論的研究者認為，品牌的老化問題出在品牌意識的寬度上， 消費者在一定的環境中雖然能夠識別和回憶起該品牌， 但只是在很狹窄的范圍內。因此擴展消費者的品牌意識是品牌活化的一個重要方面，可以通過增加消費者對品牌的使用來實現。消費者對產品使用的增加時通過加強使用頻率和增多使用量來達到的。一種產品沒有過硬的品質和持續的創新能力將很難實現以上兩者，而一些老品牌的質量不穩定性和目前我國工業設計的缺失是最大阻礙，要品牌復興，企業必須優先抓好質量與創新。品牌內在價值的提升還需要給消費者更多的讓渡價值，提高顧客忠誠度。改進產品的包裝設計，增加產品的附加值。擴展銷售渠道，提高購買的便利性。完善售后服務機制，增加消費者對產品的信心等。

第三，是品牌延伸與多品牌策略。利用自己已經創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌，為每一個品牌各自營造一個獨立的成長空間。多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯。上海家化的多品牌策略的運用就比較成功，先后培養出“六神”、“清妃”、“高夫”、“佰草集”等著名品牌，其中“六神”尤為突出，以其物美價廉創出一番新市場。“佰草集”則是利用純中藥，純老字號品牌本身具有較好的市場價值，消費者對它有一定的認知，進行品牌延伸，可以快速將新產品推向市場。有效實施品牌延伸，可以增加利潤增長點，做大市場蛋糕。

第四，提高品牌傳播效應。許多國產老品牌在進行品牌的時候往往形成很強的路徑依賴，不是隨著時代和消費者喜好的變遷而變化，而是堅持固定化的傳播手段，沿用一成不變的廣告訴求，以致造成極大的廣告浪費。產品的宣傳定位、廣告的創意、媒體選擇都屬保守型，都因循長期以來固有的模式。沒有根據市場的現狀、競爭對手的廣告策略而變化，完全根據自身的喜好及以前的廣告經驗進行投放，品牌傳播效應極低。

針對國產老品牌，廣告做的好不好，要不要大手筆的投入也不能一概而論。對于資金不足，營銷觀念落后的老品牌，一下子很難通過大量的廣告改變以往的形象，實際情況也不允許。這類企業目前仍舊需要打懷舊牌，通過低成本口碑營銷的模式擴大影響力。國貨熱的興起與網絡的推動作用密切相關。許多國產品牌，尤其是老品牌都很少打廣告，售價也比較低廉，許多都屬于人們“小時候/年輕時的記憶”，而網友從起初出于好奇的購買嘗試后寫試用報告開始，到不斷買不斷寫，國貨“被忽略的美”由此被越來越多的人所注意，人們開始尋覓、購買、寫使用報告互相討論，國產品牌的產品，特別是護膚品和化妝品也因此開始通過新的傳播方式再度走進人們視野中。這可以成為一些具有深厚品牌歷史文化，而市場占有率低下的老國貨的有效傳播途徑。

總之，通過對老品牌重新定位，加強產品品質創新，提升品牌內在價值，加強品牌延伸和多品牌策略運用，提高品牌傳播效應，可以將國產老品牌有效活化，讓老品牌重放異彩。

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