影視作品中汽車植入式營銷探析

摘要：汽車植入式營銷作為我國新興的汽車整合營銷模式，日益顯現(xiàn)了巨大的市場價值和特有的優(yōu)勢，汽車與電影電視相互交融，雙方在商業(yè)運作上相得益彰，本文分析影視作品中汽車植入式營銷“潤物細無聲”的感染力，體會汽車植入式營銷策略的魅力。

關(guān)鍵詞：汽車 植入式營銷 影視

一、植入式營銷及其自身優(yōu)勢

所謂植入式營銷（Product Placement Marketing）又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目之中，通過場景的再現(xiàn)，情節(jié)的渲染，給觀眾情緒上的感染，讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象，從而影響觀眾的消費價值取向，繼而達到營銷的目的。

二、汽車植入式營銷具體案例分析

如今國內(nèi)越來越多的汽車廠商開始借助影視作品這樣一種普通大眾喜聞樂見的形式來植入自己的商品，目前比較典型的有：

1.隨著2011年《變形金剛3》的熱播，人們再次被各種能變形的汽車所震撼，可以說《變形金剛》1-3部系列作品及相關(guān)文化產(chǎn)品（玩具、漫畫等）是汽車植入式營銷最成功的典范！其中變形金剛大黃蜂是由雪佛蘭Camaro跑車變身而成，雪佛蘭投資電影的巨額費用得到了翻倍的收益。

2.國產(chǎn)電影《瘋狂的賽車》中，斯柯達明銳在影片中擔當了比較重要的角色。它猶如人物主角的“跟班”一樣在影片中頻頻亮相，始終與影片的情節(jié)絲絲入扣，通過在片中擔當自行車賽護航車，獨具匠心地傳遞出了斯柯達這個品牌長久以來跟自行車的深厚淵源，使得觀眾在被精彩刺激的故事情節(jié)吸引的同時，也逐步對斯柯達系列汽車這一品牌留下了好印象。

3.007 系列可謂經(jīng)典之作。1963 年，阿斯頓·馬丁DB5 車型在好萊塢電影《007-金手指》中首度亮相，隨后阿斯頓·馬丁汽車品牌就與007 系列電影走到了一起。007 間諜的個人魅力與阿斯頓·馬丁汽車的光彩形象聯(lián)系在一起，阿斯頓·馬丁也被認為是有史以來最著名的電影之車。

三、汽車植入式營銷過程中的“硬傷”與對策

第一，曝光式的產(chǎn)品展示形式過于簡單。比如電影《天下無賊》中劉德華開的寶馬，電影《非誠勿擾》中男女主角暢游北海道時的座駕斯巴魯力獅等，往往畫面中常常給汽車車標給予特寫鏡頭，但是這種簡單形式的有效性正隨著觀眾眼界的開闊而不斷降低。這種植入方式有點略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)，沒有與故事情節(jié)和氣氛有效的融合，也沒有將汽車品牌的內(nèi)涵與文化巧妙地詮釋。

第二，產(chǎn)品與劇情及劇中人物不相融合，本末倒置。植入式營銷應堅持“電視第一、廣告第二”的原則。有些影視劇為遷就廣告不惜破壞品質(zhì)，把影視劇變成赤裸裸的廣告劇。這樣的影視劇肯定不能引起觀眾的興趣甚至要背負罵名。比如一汽豐田攜手電影《午夜出租車》，大量單一的豐田牛頭標記出租車只是在刻意強化人們頭腦中的產(chǎn)品觀念而已，與故事情節(jié)并無過多交融。

第三，汽車廣告產(chǎn)品的目標消費者與影視劇受眾不相重合。若是將信息傳遞給非目標消費者，在某種程度上就等于做了無用功。比如，在2011年都市情感大劇《男人幫》中，豐田銳志汽車作為主人公顧小白的座駕，引起了人們的興趣，但是這部片子的受眾是年輕人和女性為主，作為豐田銳志主力客戶群的男性商務人士并不是目標受眾群，所以效果不一定會有商家期望的那么高。

要“醫(yī)”好汽車業(yè)植入式營銷中的“硬”傷，就要對癥下藥，結(jié)合我國影視劇市場的實際情況來考慮。不妨從以下幾個方面努力：

第一，創(chuàng)新廣告形式，進行深度植入。各種不同的植入形式對于汽車的產(chǎn)品以及不同的電視劇都可以發(fā)揮作用，如果能超出觀眾現(xiàn)有的廣告認知之外而又能對觀眾產(chǎn)生好的影響，那植入式廣告就真正做到了“隱形”。我們應該針對不同汽車產(chǎn)品的形象和品牌，進行深度植入，利用影視劇所渲染的氣氛和劇中人物的性格特征，突出產(chǎn)品和品牌的氣質(zhì)和特征。

第二，堅持產(chǎn)品與劇情及人物相融合，注重合理性與生活真實性。在保證影視劇質(zhì)量的前提下尋找汽車產(chǎn)品植入點，力求每一次演示都貼合劇情，體現(xiàn)劇中人物的性格。例如吳宇森導演的寶馬廣告等系列劇，其視覺沖擊的場景和合理巧妙的情節(jié)設計讓觀眾印象深刻，這與男主角的氣質(zhì)和影片營造的氛圍都十分符合，讓觀眾對寶馬汽車的品牌印象更加深刻。

第三，力求目標消費者與影視劇受眾的重合。汽車企業(yè)在進行植入之前，要先對影視劇的內(nèi)容和目標受眾進行分析，了解目標受眾的年齡、經(jīng)濟實力、文化背景和收視心理等特征，通過與品牌的訴求相比較，從重合度上考量是否植入。此外在運作的過程中，還應注意汽車新老品牌運作策略上的差異，對同一個影視劇中植入品牌的數(shù)量進行控制等。

汽車企業(yè)應把植入式營銷看作整合營銷傳播活動中的一部分與其他的營銷活動相配合。汽車植入式營銷對于汽車企業(yè)和制片方來說都是一件“出奇制勝”的法寶，但想要用好這個法寶，就必須深刻了解其“軟”、“隱”的特點，并發(fā)揮到極致，而不是盲目跟風，只要發(fā)揮想象力，大膽創(chuàng)新，就一定能做好具有中國特色的汽車植入式營銷！

參考文獻：

[1]蘇道偉，苗梅娟.“汽車的電影夢想”.商品與質(zhì)量.2011第7期

[2]甘文雯.由植入式營銷看汽車營銷市場發(fā)展方向.大 眾 科 技.2011第6期

[3]季超.淺析植入式廣告與汽車營銷.影視營銷.2008

作者簡介：

蘇憶（1980- ），男，江蘇常州人，碩士，高校講師，汽車維修技師，中國汽車工程學會會員。