我國城市商業銀行的服務營銷策略

摘要：城市商業銀行，來源于對原有的城市信用社的股份制改造，是為地方經濟服務的地方性商業銀行。經過了十幾年的努力探索，城市商業銀行得到了長足的發展，已成為我國銀行體系中不可或缺的重要組成部分。服務營銷是指銀行以滿足客戶需求為導向，以服務為手段將金融產品銷售給客戶的各種經營活動。本文通過借鑒美國和日本的中小商業銀行在服務營銷策略上的先進經驗，總結出對發展我國城市商業銀行服務營銷策略的有益啟示。

關鍵詞：城市商業銀行 服務營銷 營銷策略

一、國外中小商業銀行的發展狀況

1.美國社區銀行的發展狀況

美國銀行業的獨特之處在于它不僅有數家跨國大銀行，而且還有為數眾多的社區銀行。這些社區銀行在同大銀行的激烈競爭中尋找生存空間。社區銀行作為美國中小銀行的代表，在美國銀行體系中地位明確。作為大銀行的有益補充，社區銀行正利用其相對發展優勢，在美國國民經濟中發揮不可或缺的作用。

社區銀行沒有統一的概念界定。一般而言，所謂社區銀行，是指在一定的社區范圍內按照市場化原則自主設立、獨立運營、主要服務于中小企業和個人客戶的中小銀行。在經營特色和發展戰略上，社區銀行強調在特定社區范圍內提供針對客戶的個性化金融服務，與客戶保持長期業務關系。社區銀行有兩個主要特征：一是規模較小。從資產規模看，社區銀行的資產規模通常在1000萬美元和數10億美元之間不等。二是主要服務于社區。社區銀行與社區服務緊密相連。

2.日本地方銀行的發展狀況

日本的商業銀行在日本銀行法中稱為普通銀行，主要分為都市銀行和地方銀行兩個層次。二者在法律地位上并無區別，但服務對象和規模存在差異。都市銀行以大城市為主要服務對象，貸款對象也是一些大企業。都市銀行在全國設有分支機構，是具有全國規模的名副其實的大銀行。

地方銀行以總部所在地為主要服務對象，其融資對象也以本地中小企業居多，其存款額的一半以上是個人存款，而且在這些個人存款中有八成左右是定期存款。地方銀行一方面有穩定的個人存款為資金來源，另一方面其貸款對象又以資金需求量不大的中小企業為主，因此，地方銀行往往通過拆借市場把多余資金融通給都市銀行。日本的地方銀行北起北海道，南至沖繩，遍布全國各地。雖然地方銀行中也有一些較大的銀行規模接近于都市銀行，但大多數地方銀行都屬于中小規模的銀行，一些小的地方銀行總資產僅相當于都市銀行的2%左右。

二、國外中小商業銀行的服務營銷特點

1.在產品策略方面，都重視產品創新和產品差異化。美國社區銀行強調不斷推出新的產品和服務，而日本地方銀行更強調提供的產品和服務的質量。

2.在價格策略方面，都重視以差異化價格策略和“非價格”策略來避免價格戰，提高銀行的競爭實力和獲利能力。美國社區銀行的差異化策略涉及的范圍非常廣，它是一種全方位的差異化戰略。日本地方銀行比較善于運用低價滲透的策略來爭奪市場，注重運用非價格因素如促銷活動來提高銀行競爭力。

3.在渠道策略方面，都利用發展網上銀行和策略聯盟來擴展業務領域。美國社區銀行特別重視網上銀行的開發和運用，網上銀行的市場占有率正穩步上升，而日本地方銀行則重視保持傳統渠道的適度規模，國際渠道有所收縮。

4.在促銷策略方面，都以客戶經理制和公共關系促銷為主要促銷策略。美國社區銀行的客戶經理制具有很高的運行效率，而日本地方銀行長期以來強調面向地方上公眾的公關宣傳活動。

三、為我國城市商業銀行開展服務營銷帶來的啟示

1.增強產品創新能力

在科技迅猛發展和客戶需求不斷升級的環境下，金融產品不斷推陳出新，創新能力成為銀行的核心競爭力之一。城市商業銀行要在客戶滿意戰略導向下，通過市場細分，進行準確的市場定位，以中小企業和城鎮居民為目標市場，為不同層次、不同需求的客戶提供不同的金融產品，以個性化的產品和服務來提高客戶的滿意度和忠誠度。針對城市居民消費結構和收入分配的變化趨勢，進一步細分市場，結合市場消費熱點，在個人住房、汽車、教育、旅游等消費信貸領域不斷創新，為廣大市民提供多元化、差別化的服務。針對中小企業的不同需求，進行充分的市場調研，為其度身定制金融新產品，提供個性化的金融服務，促進中小企業健康發展。城商行要在整合傳統產品的基礎上，大力開拓中間業務、零售業務和衍生金融業務，增強金融創新的能力。

2.采用差異化價格策略

在對客戶進行市場細分的基礎上，以產品或服務的差異化來實行價格的差異化，可以留住優質客戶、挖掘潛在客戶、淘汰非營利客戶。城市商業銀行的定位是以專業化和差異化策略服務于中小企業和城鎮居民，在定價策略上就要充分考慮需求的差異，強化自身的差異化競爭優勢。細分定價策略就是利用了市場細分的原理，根據不同的客戶、不同的時間、不同的地點等條件的變化對銀行產品產生的需求差異來進行定價的策略。價格差異的形成不在于銀行的成本差異，而在于客戶的需求差異。對不同的細分市場進行區別定價，從而滿足客戶的個性化需求。并通過推出創新產品、提供優質服務、樹立特色品牌等非價格競爭手段，建立和保持自身的競爭優勢。

3.發展網上銀行

網上銀行代表未來銀行的發展方向和趨勢，網上業務已成為銀行業新的利潤增長點。目前，我國城市商業銀行受限于分支機構和網點的數量，開拓傳統的業務空間存在著較大的難度。網上銀行則能夠融合銀行、證券、保險等分業經營的金融市場，拓寬金融企業進行產品功能分解和綜合的創新空間，向客戶提供更多個性化的金融服務。銀行將可以通過網絡拓展存貸款、國際結算、財務顧問、證券經紀、信托、保險代理等業務。這為城市商業銀行發展金融業務提供了更廣闊的空間，因此，城商行在整合傳統渠道網點基礎上，必須大力開展網上業務，獲得低成本高收益的競爭優勢。

4.推行客戶經理制

客戶經理制是一種金融制度創新，也是現代商業銀行對客戶提供金融產品和金融服務方式的重大變革。它要求銀行必須將原來分散在各個分支機構和部門的資源進行集中管理和全面整合，站在全局高度對營銷資源進行統籌規劃和運用，將導致銀行在兩個方面做出重大調整，即經營管理體系的調整和考核激勵機制的改革。城市商業銀行要借鑒美國社區銀行在推行客戶經理制上的成功經驗，樹立以“客戶為中心”的經營理念，并進行業務流程的再造，使客戶經理作為銀行的代表能為客戶提供全方位、優質的金融服務，與客戶建立長期、密切的業務關系。這對于城商行提升品牌形象、擴大市場份額、提高經濟效益和社會效益會起到非常重要的作用。

5.實施公關宣傳

實施公關宣傳策略是國外中小銀行非常重視的一種促銷策略。借鑒國外中小銀行的成功經驗，城商行的公關宣傳更多的是面對各種外部公眾，通過策劃出高價值的新聞事件來宣傳自身的品牌形象；積極參與支持社會公益事業；通過個別訪談、E-mail等方式主動與客戶保持溝通等等。所有公關活動的策劃和開展都離不開公關部門，它既是銀行的信息部，也是銀行的決策參謀部，又是銀行的外交部。所以，城市商業銀行要重視公關部門的建設。要想實現公關宣傳的目標，就必須樹立質量、服務和營銷三位一體的關系營銷觀念，形成以經營理念和價值觀為核心的企業文化，并通過內部營銷和導入企業整體形象設計，將其貫徹到銀行的各個部門、環節和員工之中，使銀行緊緊圍繞客戶滿意這一中心來展開各種經營活動。

參考文獻：

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