江西宜春明月山旅游發(fā)展對策探討

摘要：本文試圖在參考借鑒部分學(xué)者研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷學(xué)方面的有關(guān)理論知識，通過對明月山的旅游發(fā)展面臨的優(yōu)勢與劣勢的分析，探討完善的景區(qū)旅游營銷方法。以期能從營銷戰(zhàn)略的層面為促進江西明月山的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：明月山 旅游 營銷

位于江西西部的明月山風(fēng)景區(qū)，擁有豐富的自然資源和獨特的歷史文化資源。近年來，由于宜春市政府的重視和推動，旅游產(chǎn)業(yè)已形成了良好的發(fā)展勢頭，其已成為宜春市第三產(chǎn)業(yè)中最具有潛力的新興產(chǎn)業(yè)，但與其他旅游景區(qū)相比較，宜春市旅游業(yè)的發(fā)展與發(fā)達地區(qū)還有不小的差距，這與相關(guān)組織對旅游營銷認識不夠、沒有制定長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略不無關(guān)系。江西明月山作為宜春旅游業(yè)發(fā)展的形象門戶，如何在21世紀中國將成為世界第一大旅游入境目的地國的旅游大發(fā)展時代背景下，以其獨特的資源優(yōu)勢，正確的旅游形象定位，在旅游市場的競爭大潮中脫穎而出，是宜春旅游業(yè)界急需思考的課題。

一、明月山旅游發(fā)展的主要優(yōu)勢分析

1.旅游資源優(yōu)勢

①明月山的景區(qū)資源多，開發(fā)前景廣闊。明月山共有五個景區(qū)和一個度假區(qū)，即：以云谷飛瀑、魚鱗瀑為主要特色的潭下景區(qū)；以太平山日出，高山草甸、奇峰怪石為主要特色的太平山景區(qū)；以烏云崖絕壁及烏云崖氣象奇觀為主要特色的塘家山景區(qū)；以禪宗文化、民俗風(fēng)情為主要特色的仰山景區(qū)；以珍稀植物，叢林野趣為主要特色的玉京山景區(qū)以及以溫泉療養(yǎng)、度假、休閑、娛樂為主要特色的溫湯溫泉度假區(qū)。②明月山的自然旅游資源豐富，開發(fā)潛力大。明月山主要由太平山、玉京山、老山、仰山等十幾座海拔千米以上的山峰組成、主峰太平山，海拔1735.6米，因整個山勢呈半圓形，恰似半輪明月，故稱明月山。明月山境內(nèi)有許多珍稀植物，有“天然動植物王國”的美稱，其中起源于兩億三千萬年前的南方紅豆杉為國家一級樹種，因富含“紫杉”醇，被國際醫(yī)學(xué)界公認為治療癌癥的良藥；中華落葉木蓮則是世界珍稀植物，現(xiàn)僅存兩棵，為明月山特有；還有以明月山命名的明月山全緣葉紅山茶、青線柳、南方鐵杉也是十分稀有的物種。 ③特色溫泉。明月山還有國內(nèi)外罕見的富硒溫泉，溫泉分布在明月山下的溫湯集鎮(zhèn)0.8平方公里范圍內(nèi)，水溫常年保持在68℃~72℃，無色無味，可飲可浴，水質(zhì)細膩，不含硫，含有近20種對人體十分有益的微量元素。爬上明月山觀賞過美景之后，再舒舒服服地泡一泡溫泉，更是人生一大享受了！

2.交通優(yōu)勢

景區(qū)交通十分便利，在公路方面：滬瑞高速穿境而過，距南昌、長沙車程均需兩個小時，且路況非常好；在鐵路方面，目前有浙贛鐵路在宜春設(shè)有車站，準(zhǔn)備開工建設(shè)的杭長鐵路也要經(jīng)過宜春；在航空方面，宜春明月山機場已經(jīng)開工建設(shè)。

3.文化優(yōu)勢

明月山具有眾多開發(fā)價值較高的獨特人文旅游資源。明月山歷史悠久，人文景觀豐富，為我國宗教文化繁衍之地。早在西漢文帝劉恒在位時，就有“仰山古廟”，既是古時聞名遐邇的仰山龍王香火地，又是全國各地龍王菩薩的發(fā)祥地。魏晉時，相傳道教祖師葛玄、葛洪曾先后在仰山集云峰修仙煉丹。唐會昌元年，我國佛教禪宗五派之一溈仰宗創(chuàng)始人慧寂禪師在仰山創(chuàng)建棲隱寺（太平興國寺）。自此，該寺1000多年佛事活動綿延不息，溈仰宗風(fēng)遍傳天下，成為中國古代佛教叢林勝地，印度、新羅國（今朝鮮半島）、日本等海內(nèi)外僧人前來參學(xué)問道，游覽觀光者不可勝數(shù)。現(xiàn)在其遺址前后兩側(cè)，已發(fā)現(xiàn)唐、宋、明、清時期禪僧墳塔一百余座。現(xiàn)任中國佛教協(xié)會會長的一誠法師即為溈仰宗第十代傳人。這種得天獨厚人文旅游資源不僅為明月山開發(fā)文化旅游提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使旅游者在游玩的過程中品味到其獨特的禪宗文化，獲得心靈的升華，從而在不知不覺中形成一種和諧完美的環(huán)境氛圍。

二、明月山旅游發(fā)展的相對劣勢分析

1.江西明月山景區(qū)品牌不突出

江西明月山的知名度在國內(nèi)外也比較低，其知名度遠不如江西的其他山岳型景區(qū)，如廬山、井岡山、三清山、龍虎山等。

2.依托的城市功能不完善

江西明月山的依托城市--宜春的城市容量非常有限，發(fā)展旅游起步較晚，缺乏完善的旅游配套設(shè)施和健全的旅游服務(wù)體系。從地理位置來看，江西明月山位于江西西部，且在兩個城市即萍鄉(xiāng)和新余之間，而江西萍鄉(xiāng)有武功山、孽龍洞等旅游景區(qū)，江西新余有仙女湖等景點與江西宜春的明月山景區(qū)進行競爭，從某種意義上講，江西明月山是在周邊地區(qū)有強有力的競爭對手，至今離成熟的旅游目的地的目標(biāo)還相差很遠。

3.旅游產(chǎn)業(yè)競爭力不強

主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是在旅游資源和產(chǎn)品方面。由于沒有充分利用和有效整合現(xiàn)有旅游資源。旅游產(chǎn)品目前存在產(chǎn)品老化、吸引力不強等問題，難以滿足現(xiàn)代旅游者 “吃、住、行、游、購娛”等需求。二是從江西宜春旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)來看。盡管近些年來旅游業(yè)收入在整個宜春的國民收入中所占的比例不斷攀升，但離戰(zhàn)略規(guī)劃中所定位的支柱產(chǎn)業(yè)還相去甚遠，還屬于粗放型經(jīng)營。現(xiàn)有旅游企業(yè)普遍散、小、弱，難以在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。三是在社會經(jīng)濟條件方面。宜春不但資金方面存在缺口，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，人力資源和配套服務(wù)也不能適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、明月山旅游發(fā)展對策分析

1.整合優(yōu)勢資源，加強開發(fā)，有重點、分類別創(chuàng)新

江西明月山旅游資源的優(yōu)勢在于它的迷人的自然風(fēng)光、罕見的富硒溫泉、悠久的“禪宗文化”為主要特色，集“生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。旅游產(chǎn)品開發(fā)首先就要充分整合本地的優(yōu)勢資源，使資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。要針對宜春的一些特色產(chǎn)品進行開發(fā)，以彌補江西明月山則在旅游購物方面的不足，滿足旅游者對一些本地土特產(chǎn)品的需求，提高旅游經(jīng)濟效益。未來明月山要以觀光旅游產(chǎn)品為主，以休閑度假旅游產(chǎn)品為發(fā)展方向、以特色專項旅游產(chǎn)品為補充，形成能夠滿足各種目標(biāo)市場需求的旅游產(chǎn)品系列。

2.加強旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的空間規(guī)劃

作為一種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)本質(zhì)上是可以看做是一種產(chǎn)業(yè)集群。因此，在對旅游產(chǎn)品開發(fā)進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的空間布局是一個不能回避的現(xiàn)實問題。根據(jù)市場需求，政府從應(yīng)該從促進整個景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的角度整合旅游資源，包括吸引物載體、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)、信息傳播和產(chǎn)品促銷等生產(chǎn)要素在景區(qū)內(nèi)的合理布局，形成有序展開的產(chǎn)業(yè)空間布局，成為提高景區(qū)市場競爭能力的一個重要手段。

3.建立健全營銷組織

從做大、做強中心城區(qū)旅游業(yè)的實際出發(fā)，江西宜春市城區(qū)、溫湯鎮(zhèn)、明月山、洪江鄉(xiāng)的旅游資源應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一由一個政府部門負責(zé)具體的營銷工作。根據(jù)營銷的工作特點，有些實行分級管理，有些實行分項目管理。①成立江西明月山營銷工作委員會(或領(lǐng)導(dǎo)小組)，具體承擔(dān)“營銷明月山”和“明月山品牌” 的推廣工作，負責(zé)明月山營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定、組織實施以及對明月山營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實施過程進行控制管理。②成立跨部門的各種專門委員會(或項目領(lǐng)導(dǎo)小組)，分別負責(zé)江西明月山品牌的設(shè)計、規(guī)范和管理、景區(qū)形象策劃與傳播、大型節(jié)慶活動營銷工作。

4.加強部門、行業(yè)及地區(qū)間的相互合作

旅游業(yè)是一種綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)可娴降纳鐣?jīng)濟生活的各個方面，同時發(fā)展旅游業(yè)所依托的各種資源在地理分布往往是跨地域的，涉及到各方的利益，如果處理不當(dāng)，往往會制約旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游管理方面，政府所采取的立法、行政管理以及各種經(jīng)濟政策手段，在實施過程中往往會出現(xiàn)各種事與愿違的結(jié)果，最終導(dǎo)致政府干預(yù)經(jīng)濟的效率低下和社會福利損失，僅憑政府力量去推動旅游營銷，效果不是非常理想，必須調(diào)動有關(guān)方面的力量，才可能取得較好的營銷效果。旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性，客觀上要求政府出面引導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，在平等互利的前提下，打破現(xiàn)有行業(yè)之間和地域之間的界限，統(tǒng)一各部門和區(qū)域的工作，才能達到旅游營銷的既定目標(biāo)。

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