我國航空業營銷模式及策略研究

摘要：航空運輸業是伴隨著全球經濟的增長發展起來的，由于經濟全球化的進程加速，國際貿易和國際投資更是迅猛增長，航空運輸量的增長速度已達到全球生產增長率的兩倍以上。本文主要分析航空業客戶營銷和服務營銷策略，最后結合案例分析。

關鍵詞：航空業 營銷模式 策略

航空業是國民經濟發展過程重要的公共運輸部門，世界各國之間的人員交往和商品流通需要方便、快捷、安全的運輸方式，其中航空運輸業是最為方便、快捷、安全的交通運輸方式，航空業快速發展的原因也在于此。來自行業的實踐證明，一流的經營者早已逐漸遠離傳統單一的經營模式，而是通過機場之間和與其他運輸方式的競爭來提高其運輸量。事實上，很多機場都正在開發以合作發展為基礎的新型發展戰略模式以解決運輸量的問題。而與價值主張中的競爭對手進行或直接或間接的合作，可能是最有效和最明智的方式。比如在我國，航空公司必須根據市場狀況進行競爭，但是其他行業，比如鐵路運輸，每年都會得到大筆的國家資助，而此時機場企業卻正在開始逐漸脫離國家包攬下的“與世隔絕”狀態，出現了向多式聯運樞紐轉變的勢頭。

1.航空業的客戶營銷策略

1.1常旅客計劃

美國航空公司(American Airlines)在20世紀80年代就開始了常旅客計劃，它是客戶關系管理最主要和最核心的部分。他們通過研究旅客的構成發現，一部分為數不多的公務、商務旅客經常乘坐航班，在航空公司整個旅客運輸收入中，始終占有較高的比例，這部分旅客就是常旅客。旅客加人航空公司的常旅客俱樂部，通過乘坐公司的航班累積里程，達到相應的里程后，可獲得公司提供免票或升艙等獎勵。我國的航空公司在20世紀90年代末幾乎都引入了常旅客計劃，無論是國際航空公司、東方航空公司、南方航空公司這國內三大航空巨頭，還是深圳航空公司、廈門航空公司等中小型航空公司，在近10年的發展中，已經累計建立了數十個常旅客計劃。如國航的知音卡、東航的東方萬里行卡、深航的金鵬知音卡等。

1.2俱樂部會員管理

現在，許多航空公司對客戶實行會員制管理，會員分為A、B、C三級，會員制管理內容豐富。他們通過調查發現有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，會員們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原訂的行程與班機。于是，一些航空公司增設一些新的可以與會員達到互動的服務，比如A級會員可以在網上購買電子客票以及更改和取消訂票，而不需要到訂票中心進行換開。此外，航空公司利用數據庫中的會員資料識別出客戶的身份，還可以為會員提供更為周到的服務，比如針對飲食習慣提供個性化的午餐等。航空公司通過這種方式成功保留住了大批老旅客，還吸引了大量新乘客加入會員行列。

1.3大客戶計劃

大客戶市場開發計劃是針對高端客戶而實施的一項戰略工程。其實，大客戶計劃是歸屬于常旅客計劃的，但它與常旅客累積里程并不沖突，具有雙重積分的功能，兩者之間有很多不同之處。一般航空公司有五種大客戶市場開發模式。一是兩方協議模式，由航空公司與大客戶直接簽訂協議，并提供管理和服務的大客戶協議形式。兩方協議應當是主導模式。二是三方協議模式，由航空公司的銷售部門、大客戶、服務提供商三方達成的購票服務協議。三方協議適用于對服務要求較高、整體票價水平也比較高、年購票量較大的跨國公司、外資企業，或者有其他情況的大客戶。三是服務合作模式，是在公務、商務較集中的局部市場，通過能夠提供較高水準的服務商向航空公司指定的高票價客戶提供服務，由航空公司支付服務費用的協議模式。四是特定產品模式，是對特殊客戶采用的模式。如果客戶使用航線產品較為集中，存在較為穩定的消費規律，可以特別設計航線銷售政策，以滿足客戶的特定需求。五是公司卡模式，是對管理比較松散的大客戶采用的模式。

2.航空業的價格營銷策略

機票價格還會因為其他一些原因而不同，如分銷渠道(不同旅行社會收取不同的價格)、購買方式(網上購買通常會有一點折扣)、支付方式(信用卡公司也許有特價)以及顧客所屬機構(比如旅游協會或是公民組織的成員可以享受一點折扣)。機票還會以批量折扣的方式銷售(福利組織、旅行社經常用這種方式為一群旅游者購買到旅游熱點地區的機票)。還有批發代理商，他們會填補空位。還包括各種各樣的改革方式如投標和拍賣等。此外，還有乘客自制的價格，也就是說一些大公司的乘客會得到特別的折扣。航空公司還會給他們的常客提供特別的價格和服務，比如當某個乘客積累了一定的航行里程之后，航空公司會偶爾提高他所乘坐的機艙級別(就是事實上的折扣)，或是為他提供免費的航行里程。一個航線的不同收費標準的數目也許會讓人難以置信。當我們做了所有的分析后，一家典型的航空公司會為每一個單獨的航線收取上千種費用。

實施各種優惠政策航空公司應順應大眾旅游發展的趨勢，不僅對旅行社的團體票打較低的折扣，更要在淡季時對散客采取較低的折扣價格策略，以盡量提高上座率和設施利用率。如特惠機票作為一種促銷手段，可在淡季或者特殊時期吸引顧客。2011年，伴隨著中國航線的增多，外國航空公司在中國市場的拼搶將更加激烈，價格戰將伴隨全過程。為了爭奪更多客源市場，航空公司將推出更多捆綁旅行社和酒店組合的打包產品。即使全價購買頭等艙或商務艙機票也可得到一張北京、上海往返美國的免費經濟艙機票。我國航空公司也在春節黃金周結束后，對一些以旅游和探親為主的航線推出特惠機票、優惠套票等。

3.案例分析

我國西南航空試圖通過創造性的市場營銷來實現差別化。正如赫布·凱萊赫所說：“我們確立了個性和市場區隔。我們追求的是消遣、驚奇和快樂。”西南航空的營銷導向是與其顧客及營運導向交織在一起的。服務、便利性和價格是該公司營銷的三個要素。將顧客服務和營運理念融入營銷觀念之中，使得西南航空具有了與其他公司不同的特色。例如，在定價方面，西南航空一直把汽車而不是其他航空公司作為最主要的競爭對手。

營銷溝通在不斷地向顧客傳遞著乘坐西南航空公司飛機的好處。過去24年中，西南航空以“愛之航線”宣傳其服務，以“公務飛機”宣傳其便利，最近又以“低價航線”宣傳其價格低廉。西南航空還實施了一項與眾不同的名為“企業俱樂部”的頻繁乘客計劃。與公司一貫強調的航班頻率和短途飛行相吻合，該計劃規定，乘客若在12個月內8次往返乘坐西南航空的航班，可以免費獲得一張飛往西南航線上任何一個城市的機票；如果在12個月內往返乘坐50次，顧客可得到一張一年有效的伴侶免費乘機通行證。與其他頻繁乘客計劃相比，由于沒有總里程數和其他方面的限制，上述計劃的成本最低，頻繁旅行者得到的實惠更多。西南航空的飛機上畫有各種各樣的圖案用來代表飛機所服務的地區。

結論

與其他交通方式相比，航空旅行的優點主要是快速和舒適。航空交通方式使旅行發生了變革，它的速度，它的可達到范圍，使人們的時間和金錢的效用大大提高了。隨著世界經濟發展和旅游業的發展，航空旅行逐漸被旅游者接受與選擇。通過對我國航空業營銷模式及案例分析，有利于我國航空業可持續發展。

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