有機(jī)奶有多少機(jī)會(huì)

自2006年以來，在每一次有關(guān)乳業(yè)的會(huì)議上，只要有我演講，我都會(huì)花三五分鐘宣講一下有機(jī)奶未來市場(chǎng)的前景。一方面是因?yàn)椋覍?duì)中國(guó)當(dāng)前奶源質(zhì)量無法保證的隱憂；另一方面也有一個(gè)想法，那就是希望通過我們對(duì)有機(jī)奶的把握，幫助一家或多家中小企業(yè)突破由大企業(yè)控制的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，在乳業(yè)再造一個(gè)經(jīng)營(yíng)奇跡。2008年，發(fā)生了“嬰幼兒奶粉事件”，可以說，有機(jī)奶對(duì)奶源的精耕細(xì)作完全具備了在乳業(yè)突破的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)，可是，沒有大企業(yè)的介入，這個(gè)概念勢(shì)必難以形成洶涌之勢(shì)。時(shí)間到了2011年，伊利、蒙牛終于打出了有機(jī)奶這一張牌。

半年來，有機(jī)奶在伊利“0污染、0添加”的廣告攻勢(shì)下，開始有所起色，可是讓人十分遺憾的是，國(guó)內(nèi)的中型企業(yè)多數(shù)因?yàn)闆]有得到有機(jī)認(rèn)證而無法跟隨，小企業(yè)卻大多因?yàn)椴欢叨四痰倪\(yùn)作而跟不上。這到底是什么原因造成的呢？

1 中國(guó)乳業(yè)缺乏有市場(chǎng)嗅覺的企業(yè)家

在我和乳業(yè)打交道的10 年中，中國(guó)乳業(yè)先后發(fā)生了5 次產(chǎn)品品類創(chuàng)新，但是最終卻只成就了伊利、蒙牛等大企業(yè)，而沒有惠及中小企業(yè)，中小企業(yè)只是做了簡(jiǎn)單的追隨。

第一個(gè)品類是酸酸乳品類。這個(gè)品類較早推廣的企業(yè)是三鹿。在2002-2003年推廣的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榭谖秵栴}，得到了河南消費(fèi)者的出奇認(rèn)可。當(dāng)時(shí)，三鹿3 個(gè)月在河南利樂磚銷售增長(zhǎng)了6 倍，打敗了伊利、蒙牛、光明成為了河南利樂產(chǎn)品第1 名。可是市場(chǎng)上沒有中小企業(yè)關(guān)注這個(gè)現(xiàn)實(shí)，沒有人研究這個(gè)市場(chǎng)。最終，蒙牛看到了這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，隨后蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女聲，塑造了酸酸乳市場(chǎng)近百億的神話。

第二個(gè)品類是早餐奶品類。這個(gè)品類較早推廣的是三元。廣告、產(chǎn)品剛一推出，就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。可是，三元和三鹿一樣，沒有將這個(gè)產(chǎn)品作為大品類運(yùn)作，其他中小企業(yè)也沒有看到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，唯獨(dú)伊利、蒙牛看到了。于是，蒙牛早餐奶、伊利早餐奶最終暢銷了大江南北。

第三個(gè)品類是乳飲料品類。這個(gè)品類較早推廣的是小洋人。小洋人因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品快速成長(zhǎng)，可是乳業(yè)多數(shù)企業(yè)都看不上，甚至有人說小洋人不是乳業(yè)的企業(yè)。最終，娃哈哈看到了這個(gè)品類的價(jià)值，于是，每年銷售額100 多億元的營(yíng)養(yǎng)快線切割了乳業(yè)很大一部分消費(fèi)者。

第四個(gè)品類是保健酸奶品類。這個(gè)品類最早獲得保健認(rèn)證的是光明。遺憾的是，光明浪費(fèi)了這個(gè)品類概念，保健酸奶和普通酸奶采用同樣的營(yíng)銷策略。這個(gè)品類的價(jià)值已經(jīng)基本喪失了。

第五個(gè)就是有機(jī)奶品類。這個(gè)品類因?yàn)槟淘吹母叨日J(rèn)證和沒有添加物，在當(dāng)前所有人關(guān)注乳業(yè)安全的情況下，自然是一把向大企業(yè)切割市場(chǎng)的利器。可是，在這個(gè)問題上，中型企業(yè)集體喪失了創(chuàng)新，剩下一些小企業(yè)卻沒有能力。

在我看來，這主要是因?yàn)橹袊?guó)乳業(yè)缺乏有市場(chǎng)嗅覺的企業(yè)家所致。中國(guó)乳業(yè)的企業(yè)家普遍存在跟風(fēng)決策現(xiàn)象。在這種保守的、不學(xué)習(xí)、不冒險(xiǎn)的思維中，別人成功后，自己才投入成了主流戰(zhàn)略思想。所以，大家都只能跟在別人的屁股后面艱難地做市場(chǎng)。

2 有機(jī)奶是一把投向大企業(yè)的匕首

圖窮匕見的故事大家應(yīng)該都知道。這個(gè)故事告訴我們，對(duì)待強(qiáng)大的敵人只能近距離搏擊，用短兵器、近距離刺向敵人最關(guān)鍵的部位才有扭轉(zhuǎn)乾坤的機(jī)會(huì)。

我在過去5 年中，一直很關(guān)注有機(jī)奶的發(fā)展。在中國(guó)奶源信任危機(jī)的情況下，有機(jī)奶是投向大企業(yè)的一把匕首。從市場(chǎng)上講，他可以截取大企業(yè)的高端消費(fèi)群；從經(jīng)營(yíng)商來講，他是很多中小企業(yè)塑造品牌，改變企業(yè)戰(zhàn)略的難得機(jī)會(huì)。

窄眾有時(shí)候比大眾更有市場(chǎng)潛力。

從現(xiàn)在來看，中型企業(yè)基本上沒有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)企業(yè)做了有機(jī)奶的儲(chǔ)備，基本是個(gè)真空。而一些小企業(yè)缺乏很多軟件而難以成氣候。

普天盛道一直以來堅(jiān)持不服務(wù)銷售額3 億以下的企業(yè)，原因是，小企業(yè)的普遍存在以下問題。

第一是沒有戰(zhàn)略思維。和大企業(yè)、中型企業(yè)交流，大家普遍關(guān)注的是戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略地位、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略走勢(shì)。而這個(gè)也是我們的強(qiáng)項(xiàng)。因?yàn)槊靼走@個(gè)市場(chǎng)的狀況和趨勢(shì)之后才能把握這個(gè)市場(chǎng)的未來。可是小企業(yè)家普遍不關(guān)注這個(gè)，他們認(rèn)為大企業(yè)、中企業(yè)、市場(chǎng)和自己沒有關(guān)系。他們一般第一句話是，雷總，你能不能讓我銷售額增長(zhǎng)3 倍、5 倍。

第二是普遍短視。我們和銀橋2008年合作的時(shí)候，陽(yáng)光寶寶銷售額還比較小，我不斷給企業(yè)灌輸長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的思想，最終經(jīng)過半年多的調(diào)整，2009年，陽(yáng)光寶寶銷售額增長(zhǎng)了5 倍，2011年預(yù)計(jì)銷售額是我們接手前的10倍。這都是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的結(jié)果。而小企業(yè)大多不是這樣，他們一般希望我們參與后第2 二個(gè)月就銷售火爆。這完全違背了市場(chǎng)規(guī)律。另外，很多小企業(yè)不愿意做市場(chǎng)投入，他們不在策略上推敲，而總是在錢的多寡上推敲。比如，做一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，需要花20 萬元。他不把精力放在讓這20 萬元花得值，花得有價(jià)值，而多數(shù)給市場(chǎng)總監(jiān)說，15萬元行不行，10 萬元行不行？

第三是沒有團(tuán)隊(duì)。很多小企業(yè)要么是生產(chǎn)指揮銷售、要么是外行指揮內(nèi)行，要么是嫡系指揮外來。這三種情況均很普遍。這3 種狀況如果存在2 種，就不可能形成團(tuán)隊(duì)。而沒有團(tuán)隊(duì)怎么做市場(chǎng)？很多小企業(yè)創(chuàng)意不錯(cuò)、資金充沛、老板開明，但是卻一再失敗，核心原因就是沒有形成團(tuán)隊(duì)。

如果我們能夠從戰(zhàn)略上思考有機(jī)奶的價(jià)值，將競(jìng)爭(zhēng)的眼光看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，堅(jiān)持組建一支高效、公平、能上庸下的團(tuán)隊(duì)，有機(jī)奶就是投向大企業(yè)的匕首。真希望小企業(yè)能夠引以警醒。

3 有機(jī)奶還有多少機(jī)會(huì)

在我看來，蒙牛、伊利、光明等大企業(yè)的有機(jī)奶品類暫時(shí)在2 年內(nèi)還不會(huì)大力推廣并打造成大品類。一方面是有機(jī)奶的奶源非常有限，如果快速增長(zhǎng)勢(shì)必要造假。另一方面，伊利、蒙牛、光明在高端奶領(lǐng)域均有建樹，如果大力推有機(jī)奶，勢(shì)必將其他奶推到了“非有機(jī)奶”的境地。伊利、蒙牛在有機(jī)奶上的戰(zhàn)略也非常清醒，他們沒有將有機(jī)奶打造成超高端牛奶。

普天盛道分析認(rèn)為，這一方面是奶源量小的原因，另一方面是這些企業(yè)有意利用定價(jià)權(quán)將有機(jī)奶的革命性抹殺。因?yàn)橐晾⒚膳５亩▋r(jià)具有行業(yè)標(biāo)桿性，這樣就使得真正在奶源方面具備有機(jī)奶實(shí)力的企業(yè)很難逾越價(jià)格障礙，最終可能放棄有機(jī)奶成為100 億～200 億元的品類的機(jī)會(huì)。

那么，誰最終能夠成為真正扛起有機(jī)奶標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)呢？誰能夠突破伊利、蒙牛已經(jīng)初步占據(jù)的有機(jī)奶定價(jià)權(quán)呢？誰最終能夠突破品類的束縛而成長(zhǎng)為中國(guó)牛奶領(lǐng)域的王者呢？從當(dāng)前來看，伊利、蒙牛還猶抱琵琶半遮面，這是因?yàn)橹行推髽I(yè)還沒有具備這樣的奶源，這正好是一些有奶源的小企業(yè)的好機(jī)會(huì)。可是，時(shí)間推后3 年，等中型企業(yè)蜂擁上有機(jī)奶產(chǎn)品的時(shí)候，小企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？