媒體融合的趨勢與路徑選擇

□侯小明 洪啟輝

（三峽都市報社，重慶 萬州 404000）

媒體融合的趨勢與路徑選擇

□侯小明 洪啟輝

（三峽都市報社，重慶 萬州 404000）

傳媒產業(yè)正在經歷一場深刻的變革，媒體融合已經從10年前的一種方向演變成今天的一種現(xiàn)實。如今，我們需要梳理思路，迎接媒體融合面臨的新挑戰(zhàn)，把握住媒體融合的新趨勢，探索出媒體融合發(fā)展的新路徑，最終實現(xiàn)報業(yè)發(fā)展的新轉型。

大挑戰(zhàn)——媒體融合跟不上新媒體的推陳出新，淺層次融合也并未給報業(yè)帶來傳播和經營方式的實質性轉變

媒體融合進程中，新媒體給傳統(tǒng)媒體優(yōu)化傳播方式、尋找新的經濟增長點帶來了前所未有的動力和捷徑。但是，從目前的情況來看，媒體融合也遇到了新的挑戰(zhàn)，陷入了一種窘境。

一是跟不上新媒體的發(fā)展步伐。媒體融合需要靠技術推動，而傳統(tǒng)媒體不僅對技術是陌生的，而且技術掌握在別人手里，在融合時處在一個主動出擊、被動接受的尷尬境地。現(xiàn)在，新的媒體層出不窮，今天的新媒體幾年時間就可能被逐漸淘汰成舊媒體。由于技術發(fā)展的不可預測性，媒體融合發(fā)展的結果就變得難以把握。尤其是微博等新媒體的飛速發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體面臨著更大的競爭壓力，甚至有人把微博的出現(xiàn)叫做“微革命”，它讓報紙的“昨日新聞”變成了當天的“即時新聞”。現(xiàn)在,已經有人放棄瀏覽傳統(tǒng)媒體,習慣上微博看新聞,越來越多的人變成“微博控”。更嚴峻的是,互聯(lián)網技術一直在不停地刷新，新聞傳播終端和傳播方式始終處于更新狀態(tài),誰又能預測 twitter、weibo ，iphone、ipad 之后又是什么呢？

二是媒體融合程度還停留在淺層次。媒體融合避免不了組織架構的融合，報紙、手機報、網絡等搭建了一個相互交融的平臺，但并不能說它就是全媒體，一次性生產、多平臺、多媒體發(fā)布說起來容易，做起來難。由于多數報社在體制機制上不敢貿然行動，融合平臺搭建又缺乏資金投入而導致技術瓶頸，致使媒體融合還停留在一些簡單的互動層面。又如，像全媒體人才，許多報社都沒有，即使有，也不多，只是承擔了一個先行先試的職責，從培訓和硬件投入都不能滿足全媒體發(fā)展的真正需要。也就是說，眼下的媒體融合并沒有改變以報紙為主的發(fā)展模式。報業(yè)發(fā)展仍然是報紙發(fā)出主流聲音，擔當經營重任。這種淺層次的融合并未給報業(yè)帶來傳播和經營方式的實質性轉變，“報網融合”之路走得極其艱難，網民更愿意選擇在新浪、搜狐等大型綜合門戶網站和一些社交網站瀏覽新聞。因此，報人對于媒體融合的認識和投入，便從最初的倡導、激進，迅速回歸到理性、保守。多數報社都秉承了這樣一種發(fā)展思路：高度重視、謹慎投入、重在探索，不落后、不盲動，意在為將來打基礎，以免別的報社新媒體已經成熟時，自己還沒有起步。

三是沒有探索出成熟的盈利模式。目前，媒體融合形成穩(wěn)定商業(yè)模式的成功案例并不多，特別是我們都擁有的新聞網站，除了“19 樓”、“舜網”、“紅網”等知名網站外，盈利的相對較少。而且，無論是網絡廣告，還是增值服務，都不能絕對說成是一種成型的盈利模式。比如網絡廣告，因為其效果比較差而不被商家認可，有數據顯示，網絡廣告的點擊率只有0.5%。湖南紅網的盈利模式就不是廣告。沒找到盈利模式而又還要不斷往里面投錢，這使得報社決策者承受太多的風險和壓力。幾年努力下來，還無法確知成型的商業(yè)模式何在，眼見只有投入而無回報，就使得媒體融合處在一種糾結與掙扎中。

大趨勢——構建數字化全媒體業(yè)態(tài)，實現(xiàn)傳播體系全覆蓋、運營集團化不可避免

“十二五”時期，媒體融合不再只是渠道、方式、內容等初級層面的探索，而將更加深入，重點是以體現(xiàn)媒體生態(tài)變化為特征的組織、產權融合，以及體現(xiàn)媒體業(yè)態(tài)變化為特征的媒體產業(yè)融合，這是由表及里的深度融合。

一是全媒體化成為媒體融合必然選擇。“十二五”時期，傳統(tǒng)媒體對新媒體的技術運用將日趨成熟，全媒體也將從一種探索進入全面的實踐階段。全媒體化就是運用所有媒體手段和平臺構建強大的內容生產及傳播體系，即同一個內容在報紙、網站、手機和手持閱讀器等終端上傳播，最大化地覆蓋不同需求的受眾，形成一條閱讀鏈。全媒體時代，前端內容生產鏈條融合，后端產品傳播鏈條分化，不僅能實現(xiàn)最密集的信息轟炸，還能實現(xiàn)跨媒體經營，形成一個產業(yè)鏈。比如ipad，既能將文字、圖片、音響、影像和動漫等形態(tài)融為一體，還可以用來上網、聽音樂、看電影、發(fā)郵件、寫文章、玩游戲等，開發(fā)增值業(yè)務，其間商機無限。當然，全媒體背景下，雖然新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體的主流地位和影響力依然是目前最受廣泛認可的。媒體融合不是顛覆，而是延續(xù)。因此，我們要繼續(xù)發(fā)揮報紙的核心競爭力，用全新的理念和技術對報紙進行一次革新和重組。

二是媒體集團化將成為媒體融合的重中之重。全媒體時代，要實現(xiàn)報業(yè)經濟的騰飛，就必須走跨媒體、跨地域、多元化的媒體發(fā)展模式，即媒體集團化，這才是報業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。媒體集團化其實就是媒體產業(yè)、產權的融合，體現(xiàn)在媒體業(yè)態(tài)、生態(tài)的變化，并形成媒體產業(yè)鏈。“十二五”時期，新聞、出版、廣播、影視業(yè)的結構調整將特別著重集團建設，在以黨報為核心建立報業(yè)集團的基礎上，以3年左右時間，組建一批具有活力、實力，綜合性、多功能的新聞集團。因此，這種背景下，以省（市）為界的區(qū)域性整合、突破省界的跨區(qū)域整合和跨媒體整合、多元化發(fā)展等都將成為集團化的有效路徑。

三是與社交網站的深度融合不可避免。社交網站，就是社會性網絡服務，如百度空間、QQ空間、人人網、新浪博客、麥樂行等。社交網站對我們的生活、工作、學習、娛樂方式帶來了顛覆性影響，標志著互聯(lián)網已進入社交網站時代。這給傳統(tǒng)媒體全面開展融合無疑是指明了一種方向。比如杭州日報報業(yè)集團的網站19樓、濟南報業(yè)集團的舜網是報業(yè)媒體融合的佼佼者，但它們現(xiàn)在都不再是區(qū)域新聞門戶網站，而是脫離報紙后的社區(qū)網站。在與社交網站廣泛融合的背景下，微博將成為新亮點。當前，已經有媒體試水微博，比如，“微評”、“微新聞”、“微動力”等一些與新聞有關的詞語已經在報紙上大量出現(xiàn)。

四是手機媒體增值業(yè)務鏈條更長。截止到2010年10月底我國移動電話用戶已達到8.42億戶，接近互聯(lián)網用戶的2倍，是報紙讀者的幾十倍。新浪微博每天發(fā)博數超過2500萬條，其中有38%來自于移動終端。三網融合后，手機媒體的內容將大大豐富，它能夠整合文字、圖片、圖表、音視頻、報刊等全部資源和社會上有價值的新聞信息資源。它的內容可以延伸到手機報、手機出版、手機電視、手機廣播、手機文學、手機搜索、手機音樂等。圍繞手機閱讀，可以將增值鏈條不斷延長。“三峽傳媒網”就在《萬州手機報》的基礎上開通了“手機錢包”增值業(yè)務，效果很不錯。

五是把網站做成品牌和特色將是一種方向。在各種新媒體中，最具盈利空間的除了手機便是互聯(lián)網。截至2010年，中國網民規(guī)模已達4.57億人。今后，網站依然是我們進行媒體融合的重中之重。一方面經過幾年的發(fā)展，我們的新聞網站已具雛形，下一步是需要做成品牌。品牌建設是媒體融合做大做強的關鍵，如凱迪“貓眼看人”、紅網“紅辣椒評論”、江西文明網“民生博客”、東方網“和諧論壇”、三峽傳媒網“網上市民直通車”等。另一方面，就是要做出特色。就像騰訊的QQ、游戲，當當、淘寶的電子商務，百度、谷歌的搜索引擎，等等，它們的特色就是實用性、工具性。在傳統(tǒng)媒體自身沒有找到特色之前，與這些特色網站的融合將會越來越廣泛。

大融合——在技術、內容、組織、產業(yè)、產權等方面深度融合，實現(xiàn)內容升級、渠道擴張、產業(yè)增長

在市場需求和全球大趨勢的驅動下，媒體間除了大融合已別無選擇。當前，我們要在技術、內容生產、組織架構、產業(yè)產權等方面，探索出符合中國媒體實際的融合之路，讓內容全面升級，渠道全面擴張，最終實現(xiàn)報業(yè)的全面轉型。

一是技術上的融合，體現(xiàn)在終端和渠道的融合，比如報網互動等。近幾年來，報網互動已經成為媒體融合中報紙和新聞網站實現(xiàn)共贏發(fā)展的一條重要路徑。2009年，《三峽都市報》將自己的品牌專版《市民廣場》，在傳播方式、流程再造、機制建設方面，按照網絡技術特征進行改造和創(chuàng)新后，“復制”到三峽傳媒網上，改名為“網上市民直通車”。《市民廣場》和“網上市民直通車”實行全媒體模式，在內容發(fā)布、記者行動、機制配套上一體化。由于在了解民意、解決民憂、構建和諧等方面發(fā)揮了良好作用，萬州區(qū)委、區(qū)政府在2010、2011年連續(xù)將“網上市民直通車”頻道納入當年“十大民心工程”，從政策、資金等方面都給予了支持。

二是組織結構性融合，體現(xiàn)在內容流程的再造。這種融合就是報紙、期刊、網站、手機報、ipad、LED等新舊媒體有效整合、科學管理、分工合作，讓同一新聞在這些不同的渠道和終端間成碎片化分布，最大化地提高傳播效果，實現(xiàn)全媒體化。今年，三峽都市報社啟動了“同一新聞，三媒聯(lián)動，差異表達，分時傳播”運行模式，報紙、網絡、手機三種不同介質的媒體聯(lián)動，使每條重要新聞的傳播都做到了及時、全面、最大化地呈現(xiàn)給不同訴求的受眾。《萬州手機報》以快捷為特點；三峽傳媒網注重事件的進程和最后文字、圖片、聲音的大包大攬；《三峽都市報》則強調報道的深度和背景展示。這種融合，使得不同媒介從不同視角不同方式去解讀，讓報道更系統(tǒng)更深入，實現(xiàn)了差異表達，提升了報紙和網絡的社會影響力，降低了成本。

三是傳統(tǒng)媒體向社交媒體融合，體現(xiàn)在與QQ群、網絡社區(qū)的互動，這是由信息消費方式的變化引起的傳播方式的融合。現(xiàn)在，微博、QQ群、網絡社區(qū)論壇已經成為信息集聚地，是當前極具影響力的社交媒體。在媒體融合的時代，傳統(tǒng)媒體要特別善于做好信息的選擇、加工、集聚、再傳播，這是轉型時期傳統(tǒng)媒體的生存之道。2007年，三峽傳媒網推出“平湖社區(qū)”論壇。《三峽都市報》以“平湖社區(qū)”論壇為平臺發(fā)布信息內容，同時選擇論壇內容作為信息來源進行報道。今年“平湖社區(qū)”還推出了電子雜志《平湖月刊》。2008年，“平湖社區(qū)”上的網絡小說《不修羅漢修梅花》被著名作家慕容雪村發(fā)掘并簽約出版，大大提高了“平湖社區(qū)”的知名度。下一步，三峽傳媒網重點將把論壇“平湖社區(qū)”打造成純粹的社交網站，逐步探索網絡言論價值產業(yè)化、產品商業(yè)化，實現(xiàn)社交媒體由傳播方式向產業(yè)的融合。

四是微博環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與微博的融合。與微博積極有效地融合是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的重要策略。目前主要體現(xiàn)在三個方面：一種是報紙在門戶網站中開微博。這種融合比較普遍，目前已經有100多家報紙在新浪網開通微博。第二種是報紙網站中的微博。第三種是新聞網站與微博的融合。

五是打造媒體集團實現(xiàn)最大化盈利。集團化建設在于走產業(yè)擴張之路，使報業(yè)經營結構、報業(yè)資源配置能夠產生巨大的裂變效應。比如成都傳媒集團有報紙、廣播、電視、雜志、出版社、網站6大媒體形態(tài)，還有印務、物流配送、物業(yè)管理、地產、網絡游戲等多種業(yè)態(tài)。2010年初，《南方都市報》正式入主凱迪網絡，成為該網最大股東，實現(xiàn)了跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制的強強聯(lián)合。這些都是一種集團化的深度融合，一種戰(zhàn)略性融合。就地市報而言，同區(qū)域大型報業(yè)集團收購兼并地級縣（市）報、省級黨報與地市黨報聯(lián)合創(chuàng)辦地方版、省級黨報和地市級報紙加盟合作都將成為壯大實力的融合之路。比如，佛山傳媒集團，橫向上整合了全市的廣播、電視、報紙、網絡、期刊等媒體資源，縱向上整合了市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)三級媒體資源，被稱為跨媒體整合的“佛山模式”。

（作者侯小明系重慶三峽都市報社黨委書記、社長）

（本欄編輯：呂道寧）