報紙廣告邁入精耕細作時代

□鐘麗爭

（許昌日報社，河南 許昌 461000）

報紙廣告邁入精耕細作時代

□鐘麗爭

（許昌日報社，河南 許昌 461000）

廣告經營是報紙發展的重要經濟支柱。但是，隨著都市生活類報紙的迅速崛起，靠著它們自身靈活的運行機制、價格等方面的先天優勢，使黨報的廣告經營形勢越來越加嚴峻，尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對黨報的財政支持、廣告客戶的廣告投入日趨理性化、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，黨報的廣告經營更是不容樂觀。困難和挑戰是壓力，也是動力和機遇，黨報廣告經營如何突破這一尷尬的境地，抓住潛在的契機破解這一難題？這就需要黨報廣告經營者走精耕細作之路，不僅新聞要精彩，廣告同樣也要有可讀性，服務同樣也要周到細致。

新聞無限精彩

黨報是黨的喉舌，是黨的輿論工具，這一點是毋庸置疑的。黨報姓黨，也姓報，也就是說黨報除輿論工具屬性外，還具有產業屬性，即市場屬性。報紙作為一種特殊的商品，它的服務對象是讀者，從市場和經營的角度看，讀者是報紙的終端消費客戶，所以，黨報首先是做好新聞，讓新聞無限精彩，通過新聞增強核心競爭力、影響力，進而吸引讀者的注意力，吸引越來越多的廣告客戶。

短些更短些，增加信息容量。報紙作為新聞紙，其刊發的稿件尤其要以“短”和“新”見長，讓消息唱主角。只有解決了“短”的問題，黨報才能在有限的版面上最及時、最迅速地傳播盡可能多的新聞信息。此處的所謂“多”并不是說什么消息都要報道。對黨報而言，領導活動是新聞報道必不可少的一部分，但是新聞不同于機關工作簡報和文件，辦報應充分考慮報紙與讀者的貼近性，一般性政務活動尤其對人民群眾的生活無法息息相關的并不需要每事必報。

深些再深些，增加信息密度。我們提倡黨報的新聞短些、短些、再短些，但決不是說就不需要典型報道、深度報道等篇幅相對較長的稿件了，相反，遇到了重大題材，我們要善于調集力量，把新聞做深、做透，以滿足讀者對重大題材的深入理解需求。首先，對重要領導人的重要活動以及事關全局的重要會議一定要“重報”，要不惜版面，不惜人力，多種報道手段一起上，形成輿論的強勢。因為這是黨報的職能所在，也是黨報的優勢所在。每到這樣的時候，要更加突出黨報“權威的事實、權威的言論、權威的聲音”的形象。當然，在重要的政務新聞報道中，沒有必要刻意板起面孔，可以把新聞寫得生動活潑一些。比如，在采寫領導人的活動時，可以捕捉其富有鮮明個性的動作和語言，拉近領導與群眾的距離，展示出領導獨特的人格魅力。其次，要善于策劃。圍繞選準的重要題材，可以通過多種方法，把報道做深做足，擴大報紙在社會上的影響力和受關注度。

濃些再濃些，突出地方特色。有人認為，現在是信息時代，地市報要滿足讀者的需求，就要跳出“地方性”的局限，包容八方信息，讓讀者“一報在手，別無他求”。然而，在信息量比黨報大得多的都市類報紙的沖擊面前，這種想法是不現實的。地市報的獨特優勢在于它的貼近性。一般說來，讀者對于離自己較近的事情容易產生親切感，給予更多的關注。所以，黨報應在努力擴大信息密度的同時，揚長避短，深入挖掘獨具地方特色的新聞。一方面要抓好發生在本區域內的新聞價值大的事件性新聞，另一方面要立足地方經濟、社會、文化等方面的特色，挖掘非事件性的獨家報道。

廣告也要有可讀性

有一篇業內專評指出：“縱觀中國媒體的廣告經營，基本經歷了三個階段：第一階段是“廣告經營”階段，特征為：對弱勢媒體而言，是“拉”廣告的階段，對強勢媒體而言是“坐等”賣廣告的階段；第二階段是“媒體經營”階段，這是目前許多媒體正在經歷的階段，其特征是廣告經營開始與內容部門形成一定互動和配置；第三階段是個別領先媒體開始嘗試走入、其他強勢媒體應朝其努力的方向，那就是“經營媒體”階段，這一階段的典型特征是：廣告經營已經跳出部門視野，站在整個媒體的高度優化內容資源和經營資源的配置、協調，注重媒體整體品牌形象的構建和打造。在這樣一個三級跳的過程中，誰思路準，誰的廣告有可讀性，誰就可以在激烈的市場競爭中領風氣之先。

廣告設計——精美、創新。在信息爆炸、廣告泛濫的時代，傳統的硬廣告形式已較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。目前情況看，不論是黨報還是都市報，他們為廣告客戶提供的都不再是簡單的版面與廣告刊發時間，而是將媒體的內容與專業的市場服務相結合。這就需要報社的廣告服務部要與廣告客戶充分溝通，不僅滿足廣告客戶的要求，還要在此基礎上盡可能地提供幫助，爭取讓最終設計出來的報紙廣告精美到極致，讓讀者愛讀、易讀。如此做也可以在潛移默化間形成一種屬于媒體自身的品牌形象，不僅使媒體形象提升到更高的一個層次，而且還與市場服務有機地融合在一起，有利于與客戶的深入合作。

策劃——將媒體經營空間的無限拓展。當然，這種媒體經營空間的改變不是盲目的，而是一種有的放矢的跨越，是建立在媒體經營的專業素養基礎之上的，是一種超越媒體自身的、實現媒體對相關產業經營資源的整合，是一種媒體品牌的創立與再升華。如何實現媒體經營空間的無限拓展？那就是通過策劃。目前，就《許昌日報》來說，圍繞車展、房展以及北京奧運會、新中國成立60周年等重大主題都開展有策劃活動，但黨報的策劃不能僅僅局限于此，也要不斷開拓創新，向其他領域發展，如一年一度的在當地有影響的藥交會等。總之，只有充分發揮黨報獨特的媒體資源和豐富的信息資源優勢，行之有效的策劃活動才會給黨報的經營活動插上騰飛的雙翼。

服務細之又細

“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，如今，黨報必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對廣告客戶相當了解，要有能力為廣告客戶提供超值的附加服務。

提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。如何做到這一點，這就需要報紙廣告經營者不斷創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案。如《許昌日報》針對客戶的需要，不斷細化行業服務，先后開辟了房產、汽車、醫藥、旅游等廣告服務專版，以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務。一方面，小組成員可以全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，更好地為客戶提供全方位的服務；另一方面，在廣告客戶遇到困難時，小組成員還可以及時利用自己的優勢幫助企業溝通、公關、解決問題。

主動出擊，推介廣告資源。好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面的推薦，這就要求廣告經營者主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。就地方性黨報而言，目前，其服務對象主要為各式各樣的企業，掌握著大量廣告資源的廣告公司領域則很少涉及。因此，黨報廣告經營者也需要“放下身份”，在分布在城市各個角落的廣告公司間穿梭，主要是向他們介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務，贏得他們的信任，促進相互間的交流與溝通，進一步縮短彼此間的距離，進而促進進一步的合作，帶來意想不到的巨大收獲。