服務業顧客間互動的影響要素及影響力探析

□蔣 婷

（山東大學管理學院，濟南 250100）

一、引言

顧客間互動現象廣泛存在于服務業當中，顧客與其他顧客的互動在數量上遠遠超過顧客與服務員工之間的互動，特別是在服務接觸當中，比如零售店的顧客間，餐廳的就餐者間，商務旅行的乘客間以及任何與其他顧客共享同一公共商業環境的顧客群體間。顧客間的互動行為極大地影響了顧客對服務體驗的滿意。現有的關系營銷理論重點關注四個方面的聯系：顧客與企業資產的聯系；顧客與公司雇員的聯系，顧客與公司產品和服務的聯系；企業與“內部顧客”的聯系，這四種聯系都旨在加強顧客與公司的整體關系。但正如Martin（1996）認為，有另外一種關系長期被忽視：顧客與其他顧客的互動關系［1］。

服務企業提供的核心產品——服務，具有較強的顧客參與性，在許多情境中，顧客既能影響服務的提供和自身的滿意程度，也能感受到其他顧客的行為舉止作為體驗傳遞的一部分對服務體驗過程和結果的影響。換句話說，“顧客”的行為舉止對服務體驗的影響非常大，它既影響顧客的服務結果體驗，也影響顧客的服務過程體驗，而這里的顧客既包括服務的接受人，也包括那些共享服務設施的人。顧客參與的一個重要結果就是其他顧客會直接或間接地受到參與顧客的影響，顧客與其他顧客間的互動已經被視為顧客參與的一種重要形式。服務企業和服務經理需要通過辨識、理解和影響顧客間互動行為和關系來進行良好的顧客關系管理。本文對顧客間互動的影響因素、影響力方面做出探討，旨在為后續的探索和研究提供一定的借鑒和參考。

二、顧客間互動的概念界定

關 于 顧 客 間 互 動（Customer?to?customer interaction，CCI）內涵的界定存在廣義和狹義兩種視角。廣義上認為顧客間互動指信息從一個顧客（一組顧客）轉移到另一個顧客（另一組顧客）的過程，這種交互過程能改變他們的偏好和實際的購買行為甚至同其他顧客進一步交往的意愿。從交互的維度來看，按不同的分類標準，既可以分為認知性學習和口頭交流形式，又可分成線上互動和線下互動，還可分成一方的和組織形式的溝通，B2B市場和B2C市場等［2］。廣義CCI的具體形式可通過下圖表示：

圖1 廣義顧客間互動的形式

更多的學者是從狹義上理解顧客間互動的。他們認為CCI就是指在服務場景（過程）中顧客間的接觸，并被特別描述為“在現場的”（on?site），其他形式的互動則被描述為“現場之外的”（off?site）［3-7］，而場外的CCI一般指口碑和品牌社群中各種形式的互動等，現有國內外學者對這一論題的研究已比較豐富和深入。場內的CCI研究目前只集中在實體服務環境中，像酒店、餐廳、公園、銀行、商場等場所，只有Nicholl（2007）提出了e?CCI的概念，但該領域的研究還無人問津。

本文對CCI的概念界定選定在服務接觸中（服務現場）的顧客間互動上，認為顧客間互動是在服務接觸當中（服務現場），一個顧客（一組顧客）或主動地或被動地與另一個顧客（另一組顧客）之間產生的語言或非語言的等各種形式的直接的或間接的溝通和信息傳遞過程。

三、顧客間互動的影響要素分析

迄今為止，還尚未有學者系統概括CCI的影響因素，多數學者僅從人口統計學因素進行探討。從服務接觸現有的概念框架模型來看，“其他顧客”這一要素已經被逐步整合進服務概念的框架中。顧客（群）與其他顧客（群）作為服務接觸中的重要參與者，不僅與為其提供服務的員工發生互動，更是在彼此之間進行各種形式的廣泛的信息傳遞和互動，既有正面的（積極地）互動，也有負面的（消極地）互動。圖2刻畫了服務接觸中顧客（群）A與顧客（群）B之間的互動關系，由此我們可以概括出CCI的三層影響要素。首先，顧客自身的個體因素會影響和作用于CCI過程；其次，互動的本質是人際交往，CCI既會受主要服務提供者——服務人員的引導所影響，亦會受同行伙伴影響；再次，CCI發生在特定的服務場所（服務接觸中），環境因素也會對顧客間的互動關系產生影響。具體分析如下：

（一）顧客的個體因素

一方面指個體人口特征因素，另一方面指個體心理差異。個體人口特征主要指年齡、性別、婚姻、外貌、國籍、語言、種族等方面。相關研究表明， 人們喜歡與具有相似個體特征的群體聚集在一起。在某一服務場所，如果人們發現自身與周圍人群存在較大差異時，心里會產生一種落差感， 這種感覺會影響人們對服務質量的評價。在人口特征各因素的具體研究中，有的學者發現包括年齡、性別、教育和經濟狀況等能影響CCI，而有的學者則認為大多數的人口統計學因素，像年齡，教育程度，收入，性別與顧客對其他顧客的評價無關，唯一顯著相關的婚姻狀況因素［8］。人口特征因素對顧客間交互方式影響主要體現在個體人口特征差異會引起需求偏好差異，從而導致在CCI中的不同感受。比如在同一輛公交車內的乘客，一個乘客可能希望打開窗戶，而另一位乘客則怕受涼而希望它關著，這一需求差異就可能引發顧客間的不兼容和沖突。個體心理差異方面主要指非人口學個體心理變量。Raajpoot and Sharma（2006）用實驗法研究發現心情，期望，可控制結果的感知是影響顧客不兼容性感知的重要因素，而價值體系，對過程的控制，卷入不兼容性感知的影響微弱［9］。其他學者也證實了顧客的情緒能影響與其他顧客的交互感知。

（二）人際因素

在管理心理學中，人際關系主要是指在一個群體中成員與群體之間以及成員與成員之間的相互交往關系。服務產品生產和消費的同步性決定了服務的顧客參與特性。在許多的服務情境中，顧客群和員工是同時出現的，顧客需要在同員工的交互中接受服務，因而，顧客與員工溝通的時間長短、彼此的信賴和承諾關系狀況、彼此的熟悉程度，都將影響顧客群其他成員的評價和感受。換句話說，服務人員的行業意識，行業知識和技能，以及服務人員當時的儀態儀表、心理狀態，甚至交際能力等都會在動態的服務接觸過程中對CCI產生影響。同樣，顧客群體成員間已有的人際關系也會影響CCI，如果顧客間是互相熟識的或相互了解的，就可能會促進“有的放矢”的CCI的發生。我們有理由相信，人際因素既能影響服務的提供和自身的滿意程度，也能作為服務體驗傳遞的一部分對感知其他顧客的行為舉止和服務體驗過程和結果產生影響。

（三）環境因素

這里主要指實體環境因素，包括空間環境因素（顧客密度、功能布局）、潛在環境因素（溫度、空氣質量、噪音、音樂、氣味）、有形設備及裝飾與氛圍（有形服務設施設備、材料、內外部建筑、色彩、材質、標志、整體氛圍）。現有的CCI研究中，較少有學者關注環境的影響作用，其實實體環境對顧客反應的影響在很多實證研究中已經被證實，服務環境會影響一個地方的氛圍，服務環境的感知質量高會導致顧客高水平的情感興奮體驗，進而使他們對服務體驗感到滿意，并會影響顧客的再惠顧意愿［10］。因此我們有理由相信，環境因素也應是CCI的關鍵影響因素。特別重要的是，服務環境中的顧客密度（單位空間范圍內顧客的數量）對CCI的影響程度更大。顧客的密度、感知擁擠的程度對顧客的情緒以及行為反應有顯著影響［11］。Martin和Pranter的研究也表明，顧客對擁擠的環境或空蕩蕩的環境均表現出不滿。顧客稀少會使顧客覺得冷清，缺乏氣氛，而擁擠、吵鬧會使顧客喪失私人空間、缺乏安全感，還會使人情緒激動和煩躁且不再關注其他人的感覺，容易導致過激行為。

四、顧客間互動的影響力分析

如前所述，從顧客互動的效果來看，一方面，顧客間會產生正面（積極）互動，另一方面，顧客間會產生負面（消極）互動。通常情況下，正面互動會給顧客帶來良好的顧客體驗而負面互動可能會引起不良的顧客體驗，比如，Wu（2007）發現了在消極的CCI行為和顧客不滿以及積極的CCI行為和顧客滿意之間的相關性［12］。實際上我們還需要考慮的是，正面與負面互動發生的頻率是否相當？顧客關于正面和負面互動的看法是否一致？是否對顧客產生同樣的影響？

首先，比較正面互動而言，負面互動令顧客印象更深。許多學者用關鍵事件技術研究顧客間的互動行為時發現，收集到的負面互動事件遠遠多于正面互動事件［7］［8］。負面互動事件更容易讓顧客回憶起或在記憶中抽取出來。

其次，CCI中的負面互動比正面互動更具影響力，或者說對顧客的影響程度更深更強。學者們在對口碑傳播或品牌社群的互動研究中已經發現并證實了負面口碑比正面口碑對消費者的影響更大［13-15］。筆者認為這種思想可以應用到CCI研究中，并繪制了正面與負面互動對顧客影響的關系圖（見圖3）。

其一，正面和負面的互動對顧客產生影響力的互動水平的起點不同，負面互動對顧客產生影響的起點低于正面互動，也就是說，要對顧客產生影響力，正面互動需要更高的互動水平。

其二，正面互動和負面互動對于顧客體驗影響的程度隨著互動水平的提高而提高，但總體來說，在對顧客體驗產生的影響力一樣的情況下，中等程度的正面互動僅相當于低程度的負面互動，較高程度的正面互動才大致相當于中等程度的負面互動。或者說，能夠對顧客體驗產生較大影響力的正面互動必須是刻骨銘心的，而中等程度的負面互動就能對顧客產生較大的影響力，比如旅途中一位乘客幫你提拿行李產生的影響力不及后座的乘客大聲閑聊妨礙你休息帶來的影響。

其三，在服務質量與顧客滿意和顧客忠誠之間的關系研究中，存在著所謂的“質量不敏感區”（Zone of Indifference），即那些宣稱基本滿意和滿意的顧客的忠誠度和重復購買率都是很低的，只有那些非常滿意的顧客才表現出較高的重復購買率并樂于為企業傳播好口碑，因而顧客忠誠曲線會在某個滿意點上突然上升［16］。Grove等（1998）在對旅游吸引物的研究中發現了所有不令人滿意的事件的30%涵蓋了與其他顧客的負面接觸，但是作為顧客滿意的一種來源，他們發現其他顧客不是那么重要［17］。由此我們考慮到，在正面顧客互動和對顧客的影響程度的關系中，是否也存在著“影響力不敏感區”？即中等和較低水平的正面互動對顧客產生的影響力一般，不會對顧客的再惠顧意愿和口碑傳播等產生較大影響，只有較高程度的正面互動才可能帶來高強度的影響力，直接影響顧客的再惠顧意愿等。

當然，以上對于CCI影響力的判斷僅停留在推理階段，互動水平和對顧客的影響力的關系判斷是否與圖3完全一致，有待進一步的驗證。

從目前CCI研究來看，總體上處于探索和起步階段，尚未建立起基本的理論框架和體系，研究方法不成熟，甚至基本概念界定存在較大差異。關于CCI的影響因素有待深入探索，需進一步開展實證研究來證實各影響因素與CCI的相關或因果關系。CCI的后果研究有待拓展和豐富，CCI對顧客反應、品牌資產、服務體驗的影響都是值得探討的，其影響是否顯著，是直接影響還是間接影響，影響機制是怎樣的，需要相應的實證檢驗。同時，大量的經驗研究表明，CCI具有較強的地域和文化差異，甚至不同文化基礎上的顧客間行為的分類可能都會不同，例如，不同國家及他們的文化對于時間和空間的感知就是不一樣的，不同文化還可能會導致在對CCI研究這一問題的重要性和內容上存在區域差異。但目前對CCI的研究文獻基本集中在歐洲和北美地區。歐美地區之外的背景下的CCI的實證研究亟須展開。本研究也希望能進一步喚起我國學者對CCI研究的興趣和熱情。

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