質量經濟性視角下飯店過度服務的修正研究

□周楠楠 林美珍 王新建

（1、2、3.華僑大學旅游學院，泉州 362021）

一、引言

面對日益激烈的行業競爭，飯店企業為增強自身競爭力，紛紛加大對服務質量的投入，然而過度服務的傾向也越發明顯。飯店過度服務給顧客、飯店員工和飯店三方都帶來了不同程度的負面影響，尤其使飯店陷入高成本低收益的困境。飯店業已經進入微利時代，對過度服務的修正研究就顯得尤為必要。

從目前學界對于飯店的過度服務的研究來看，僅有國內學者劉濤、徐福英進行了概括性的基礎研究［1］，缺乏對飯店過度服務本質深層次的關注和探討。過度服務的實質是服務質量問題，因此本文從過度服務的實質出發，將質量經濟性原理引入飯店過度服務的研究中來。

目前學界關于質量經濟性的研究較為成熟，通過對相關文獻的分析和梳理發現，質量經濟性的研究在20世紀50年代取得了較大進展，研究主要集中在：一是質量成本的內涵、構成及控制研究。以A.V.Feigenbaum為代表，提出了質量成本模型。后人又引發了很多對于該模型及質量成本控制的討論，如虞鎮國（1998）［2］；Norbert L.Enrick（1977）［3］；韓，劉紅霞（2004）等［4］。二是質量經濟效益的分析與評價研究。如關曉光，葛志杰（2004）［5］；李全喜，張欣，徐豐（2007）［6］；張健（2002）等［7］。三是顧客滿意、顧客價值和質量成本的關系研究。如陳江彪，張卓（2003）［8］；曾鳳章，崔麗（2004）［9］；鄭蓓蓉，嚴曉鵬等（2005）［10］。

同時也不難發現，目前質量經濟性的研究應用領域主要集中于制造業，尤其是流水作業生產領域，運用于服務業的相關研究較少。質量經濟性的提出為飯店業的服務質量管理提供了新視角和新目標，透過質量經濟性的視角，本文更深層次地剖析了飯店過度服務的本質，歸納了不同服務價值水平間的轉化規律，分析了顧客感知的服務價值水平和投入的質量成本之間的相關關系，最后提出基于質量經濟性的飯店過度服務全方位修正體系，并設計出修正的效果檢驗機制。同時這對于深化飯店過度服務的研究和擴展質量經濟性應用領域的都是積極有益的。

二、飯店過度服務及其質量經濟性解析

（一）飯店服務與過度服務概念的界定

美國著名服務營銷學者格魯努斯（Gronroos）對服務的定義是：服務是由一種或一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的一種過程，這種過程通常是在顧客與服務的提供者、有形資源的互動關系中形成的，這些有形資源（有形商品或有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。Shostack提出了“服務交互”（service interaction）的概念，用來指具有比較廣泛意義的“顧客與服務企業的直接交互”，既包括顧客與服務人員的交互，也包括顧客與設施及其他有形物的交互。認為服務的本質是交互［11］。可見，在服務過程中，只要顧客經歷了無形的服務過程和有形的服務資源（包括服務提供者），就都屬于服務的范疇。具體到飯店的服務，顧客接受服務的過程更是離不開酒店的實體、內部設施設備、服務人員、有形系統等有形資源，因此本文中的“服務”包含飯店中的無形服務過程和有形服務資源兩大部分。

結合上述“服務”的內涵和外延，并借鑒劉濤、徐福英對“飯店服務過度”的定義［1］，筆者給出“飯店過度服務”定義：由于各種原因，飯店提供的不能產生顧客價值的，不被客人接受、認可并干擾客人正常消費的無形服務和有形資源。

（二）飯店過度服務的質量經濟性解析

仲建蘭和陳雪瓊提出了飯店服務的質量經濟性的概念，她們認為：飯店服務質量經濟性是指飯店企業為顧客提供服務的全過程中獲得較高的顧客滿意度所耗費的價值量度，耗費的資源價值量最小，卻能最大限度地滿足飯店企業的現有和潛在顧客的需求，又能使企業獲得最佳的經濟效益和社會效益［12］。質量經濟性的提出為飯店企業服務質量管理提供了新視角和新目標——“企業質量經濟性管理的核心是綜合考慮顧客的滿意和企業的成本，叢中尋找最佳結合點，達到兼顧企業與顧客雙方利益的目的”［13］。質量經濟性強調飯店的產品（服務）不僅要滿足適應性的要求，還應重視經濟性。這就使得飯店企業在投入服務質量時必須考慮服務質量的成本。

C.S.Vincent，M.Y.Heung等研究發現，旅游者對服務的整體滿意度具有邊際性。因此過度服務一味增加了服務質量成本，并不一定獲得更高的顧客滿意度、創造更多的顧客價值。它違背了質量經濟性原則，無法實現質量投入和質量效益的平衡。從質量經濟性的視角看飯店過度服務，其本質就是過高的服務質量成本投入，而無法獲取相應的質量效益。

三、質量經濟性視角下飯店服務價值水平和服務質量成本之間的關系

（一）服務價值水平

理論界普遍認為，顧客決定選擇哪家服務供應商，取決于他能否為顧客帶來最大化的價值，因此為顧客創造價值是基礎。顧客價值是指顧客從消費中所得與所失之比。Albrecht（1992）將顧客價值的水平分為4個層級，即基本價值、期望價值、渴望價值和意外價值［14］。本文借鑒并適當拓展這一原理，同時結合顧客感知的服務質量等級，將顧客價值的水平歸納為5個層次，從低到高依次為：拒絕價值、合格價值、滿意價值、意外價值、過度價值。那么從飯店提供服務的角度，這5個層級的顧客價值對應的服務價值水平相應分別為：拒絕服務水平、合格服務水平、滿意服務水平、意外服務水平和過度服務水平。

其中“拒絕服務水平”是指不符合基準服務標準的、顧客不滿和拒絕接受的服務水平。過度服務水平又可分為兩個層級：無效的過度服務水平和引起顧客不滿的過度服務水平。前者指不產生顧客價值、服務投入過多卻沒有任何效果，但沒有干擾到顧客、尚在顧客容忍區域內的過度服務水平；后者指過多的服務投入不但沒有產生正的顧客價值，反而干擾了顧客、超出顧客容忍區域而招致了顧客不滿的過度服務水平，其本質就是拒絕服務水平。5個層級中除了拒絕服務水平和過度服務水平中引起顧客不滿的過度服務水平，其他服務水平都是在顧客容忍區域之內的。

企業需要加大成本投入（包括人力、物力、心智、管理等），才能提升服務水平。但企業只有正確地投入資源才能服務價值水平，錯誤地加大投入（內容、方式方法、數量、時機等）不僅無法提升服務水平，反而會使服務淪為過度服務水平，降低服務水平。一旦過度服務達到引起顧客不滿的程度，也就說明服務的水平是顧客拒絕接受的了。由此可見，服務質量成本投入的正確與否會導致不同的服務價值水平演化效果。服務的價值水平與服務質量的投入并非完全成正相關關系。其相互間的轉化關系見圖1：

圖1 服務價值水平之間的相互轉化關系

（二）服務質量成本

質量成本是質量經濟性分析的主要指標，朱蘭和菲根堡姆（美）等人最早提出了“質量成本”的概念：“質量成本”是質量經濟的一部分，是企業確保和保證滿意的質量時所發生的費用以及當沒有獲得滿意的質量時所遭受的損失，包括運行質量成本（包括預防成本、鑒定成本、內部故障成本、外部故障成本）和外部質量保證成本兩大部分。

質量不足所發生的成本只是質量成本的一部分，而質量過剩所發生的成本也是質量成本的一部分［15］。這也是我們將質量成本的理論運用到飯店中時需要非常注意的。服務質量不足在飯店中很容易理解，其對應的服務水平為拒絕服務水平，由其導致的服務質量成本稱為劣質成本。但提及服務質量過剩，即過度的服務質量卻往往為飯店所忽視。無效型服務質量過度由于沒有增加顧客價值，因此其增加的質量投入是多余，產生的主要質量成本為多余成本。不滿型服務質量過度，由于引發了顧客不滿，本質為一種劣質服務，其產生的主要質量成本是劣質成本。由于過度服務投入更多，其劣質成本要比拒絕服務質量水平的劣質成本大得多。不考慮與其他服務水平共有的成本部分，可以總結過度服務的質量成本為：

無效的過度服務質量成本=多余質量成本+機會成本

引起不滿的過度服務質量成本=劣質質量成本+機會成本+補救成本

（三）服務價值水平與服務質量成本的關系

上述不同層級的服務價值水平，是從顧客感知的角度分類的，亦是不同的服務質量水平。因此每個層級都有與此對應的最顯著的質量成本部分：拒絕服務水平對應的主要是劣質質量成本；合格服務水平對應的主要是基準質量成本；理想服務水平對應的主要是優化質量成本；意外服務水平對應的主要是戰略質量成本；無效的過度服務對應的主要是多余質量成本；引起不滿的過度服務對應的主要是劣質質量成本。

一般情況下，服務質量成本的增加會使服務水平也隨之上升，但由于服務的綜合性和復雜性，顧客價值并非與質量成本投入成正比。下圖2中有兩條路徑，實線代表沒有達到意外服務水平的各個服務發展階段，虛線則經歷了意外服務水平。數字所代表的服務價值水平如圖例所示。可見隨著服務質量成本的增加，存在服務價值水平不再提升的階段⑤，和服務價值水平急劇下降的階段⑥。

圖2 服務價值水平與服務質量成本的相關關系圖

圖2向我們更直觀地反映了顧客感知的服務價值水平和投入的質量成本并非完全的正相關關系。進一步說明了飯店過度服務的高成本投入并不能得到相應的顧客價值，使飯店企業陷入成本高和收益低的兩難境地。如何實現顧客價值和質量成本的平衡，使得飯店走出這種困境？因此以質量經濟性為指導思想對飯店過度服務進行修正就顯得尤為必要。

四、質量經濟性視角下飯店過度服務的修正

（一）修正的原則

1.質量經濟性原則

企業質量經濟性管理的核心是綜合考慮顧客的滿意和企業的成本，從中尋找最佳結合點，達到兼顧企業與顧客雙方利益的目的。基于此，過度服務的修正必須以平衡顧客價值和服務質量成本為目的。

2.全方位修正原則

要分別針對四種不同類型的飯店過度服務，對癥下藥，采取全方位的修正措施，做到全面完善全方位的修正。

3.動態平衡原則

顧客需求的變化導致顧客價值的變化，因此服務的修正過程必然是個動態滾動的過程，平衡是一種動態的平衡。要達到這種動態的平衡，必須持續地循環往復地實施修正行為。

（二）飯店過度服務的類型

按照顧客感知的角度劃分，過度服務可以分為：無效的過度服務和引起顧客不滿的過度服務，二者的區別在于顧客感知的服務價值水平是否在顧客容忍區域內。按照服務質量屬性劃分，過度服務可以分為技術性質量過度和功能性質量過度，前者指服務結果的過度，后者指服務過程的過度。

從表現形態角度來看，過度服務分為過度的無形服務和過度的有形資源兩大類。其中前者包括：（1）程序性過度服務。即服務流程和程序設計的不合理導致的過度服務。過于煩瑣的服務流程會造成過于頻繁的對客接觸，干擾顧客。（2）技巧性過度服務。是服務提供者因經驗不足、缺乏服務技巧導致的過度服務，在不正確的時間為顧客提供不恰當的服務。（3）態度性過度服務。可以總結為三類態度：①“過度承諾”態度，過高的服務承諾本身就是一種過度服務。②“急功近利”態度，主要是由于服務提供者求利心切，如在點餐服務或預定服務中對顧客逢迎奉承，過度推銷。③“客尊我卑”態度，指員工總認為“客尊我卑”，在對客服務中極度小心謹慎，過度殷勤。

有形資源過度主要包括：（1）過于豪奢的環境，指飯店超出標準要求，營造過于奢華、使顧客感到壓抑、不自在的環境。（2）過于復雜的設施設備，指飯店采購成本高、豪華卻使顧客感到操作不便的設施設備。這些從本質上來說是一種違背質量經濟性原則的。

（三）全方位修正體系的構建

針對以上飯店過度服務的各種類型，遵循質量經濟性原則、全方位修正原則和動態平衡原則，本文構建基于質量經濟性的飯店過度服務修正體系，如圖3：

圖3 基于質量經濟性的飯店過度服務修正體系

在該體系中，關鍵在于改變以往片面的質量管理觀念，明確過度服務產生的原因，堅持以顧客價值和質量經濟性共同導向的質量管理觀念。并通過服務的功能質量管理和技術質量管理來實施，用具體的確切措施來支撐服務功能和技術質量管理。

在具體措施上，服務程序的修正主要是服務流程的改造，設計以顧客需求為導向的人性化的服務流程，同時增加顧客與有形資源系統的互動，減少部分員工與顧客的直接接觸，以增強顧客的行為控制權和感知控制權；服務技巧的修正主要是通過切實有效的服務技巧培訓，開發實用生動的培訓課程，同時充分授予員工權力使得員工可以舒適自如地為顧客提供自如的服務，避免因授權不足導致的服務“迂回”；服務態度修正要依靠正確服務理念的灌輸和對員工的合理教育，同時要加強員工關懷，對員工心理進行及時疏導，增強員工自信；針對有形資源的過度，首先要明確自身的市場定位，在硬件投入上要按照自身的定位量力而行，同時要嚴格采購決策，制定規范的采購審批程序。所有這些具體的措施都是在兼顧顧客價值和質量經濟性的質量管理觀念指導下進行的。

五、結語

本文從質量經濟性的視角來研究飯店過度服務的修正問題是一個創新，為飯店企業服務質量管理提供了新視角和新目標。歸根結底，飯店的過度服務是服務質量問題，其經濟學本質是過高的質量成本投入，它違背了質量經濟性原則，因為質量成本投入的正確與否會導致不同的服務價值水平演化效果，且顧客感知的服務價值水平和投入的質量成本并非完全的正相關關系。本文建立的基于質量經濟性的過度服務修正體系對于幫助飯店企業的實施修正活動提供了借鑒。

需要特別注意的是：（1）以質量經濟性的理念來進行服務質量管理，并不能單純地從成本角度考慮，不能忽視那些賬面上無法直接反映卻能間接為飯店長遠發展帶來貢獻的因素。要避免短期行為，保障飯店企業的長期競爭力。（2）服務質量的經濟性管理應該是一個完整的體系，從高層的質量管理理念和目標至服務終端的服務質量執行，在飯店企業內部貫穿上下。（3）過度服務的修正是一個不斷修正，循環往復的動態平衡過程。

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