品牌精神才是“超一流”

張計劃

有專家認為：當今世界的商業活動由信息、流、資金流和物流共同完成，它們決定了萬千企業的興衰和國際貿易的走向。作者卻認為，上述“三流”只是關注了事物的表面現象，而忽略了潛藏在表象之下的核心問題。國際國內的各種商業活動在信息流、資金流和物流之外，還有一種若隱若現、又直達本質的流——它就是“情感流”。

情感流最明顯的代表就是文學和藝術作品，比如小說、繪畫、音樂、電影，這些傾注了作者心血的作品，可以讓人激情滿懷，也可以使人心靈慰藉。通過商品的品牌塑造來傳遞一種情感，如果操作得當，可以贏得無可匹敵的競爭力，獲得源源不斷的附加價值。

路透社董事長菲茲格·拉德認為，晶牌存在是源自人們的心理需求，正是人們通過形成聯系、討厭同質化、重視連贊陛，并且喜歡賦予動物、組織以及毫無生機的對象以個性、特征而使得品牌得以存在。由此可以推論，產品在工廠里制造，品牌在心智中制造。可口可樂的CEO曾經宣稱，即使可口可樂全球的設施在一夜之間化為灰燼，也可以憑借品牌迅速復原。但假如所有消費者瞬間失去關于品牌的記憶，那么可口可樂要重拾往日輝煌就難上加難了。

經營品牌的三種境界

品牌經營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內涵，中國企業迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。

如果企業家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠和拋棄。偉大品牌具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發顧客心靈深處的渴望和需求，引發顧客共鳴。正因為這些品牌帶著感情和夢想從事營銷，所以有別于冷冰冰的純粹商業交易，產生一種附著在貿易活動之上的情感交流，從而給孤寂而遙遠的顧客帶來一些心理的慰藉和前行的力量。注入品牌精神可以通過制造過程，工藝方面精益求精，但主要還是通過貼心的設計、巧妙的傳播，以及完美的消費體驗俘獲顧客的心。

消費者不是機器人，他們的購買行為包含了相當多的感性成分。因此商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關注。而這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體，因此準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離于前者之外，為顧客創造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。

品牌精神可以滋養顧客的心靈

萬寶路讓同質化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象——生機勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯系起來，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關聯，給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達自己的叛逆與個性。

可口可樂在二戰期間的出色公關，讓其成為體現勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰后經濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰勝歧視和隔離，創造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

喬治·阿瑪尼的總經理認為：我們是在銷售夢想，如果只是簡單地盈利，明天我們就可以將銷售額提高數倍。偉大的品牌就好比一個魅力四射的個人，這些品牌是有生命力的，它流淌著熱血。除了血緣關系之外，你熱愛任何人和任何事物的理由，都可以用來熱愛一個品牌。

品牌精神可以凝聚網隊的意志

要讓顧客感受到某種精神，并被強烈打動，企業家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備這一精神。因此對企業家而言，打造偉大品牌是一種自我教育、自我提升的過程，要求他是一個信仰堅定的夢想家，必須是品牌精神最好的理解者和最熱情的崇拜者，并且樹立起打造傳世精品的夢想和決心，既要理想高遠又要果敢行動。

偉大品牌凝聚了全體員工的事業夢想，其企業成員之間已經超越了單純的經濟聯系，更像一個擁有共同夢想的大家庭，經營者需要得到所有家庭成員的信任和愛戴。讓顧客感受到品牌精神，首先要得到管理團隊和全體員工高度認可，變成具有共同夢想的成員，在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。

明確表述企業的夢想和價值觀，只吸納對以上夢想和價值觀產生共鳴的人。制定出反映企業夢想和價值觀的章程，成為組織成員的共同行為準則。品牌創造的夢想越清晰，其擴散的能力越強，就越能夠聚集到有意愿的成員。耐克公司確抗的目標是通過運動與健身，提高人類的生活品質。耐克的品牌成

員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰”的人群，并希望每一個員工都熱愛運動，公司里每個人都擁有健康健美的身體，這里不準任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車，大家會利用中午時間到健身中心做運動兩個小時。

品牌精神可以激發奮斗的激情

品牌精神需要從高管團隊。企業員工向媒體和顧客傳播，在此過程中必然會不斷衰減，作者命名這一現象為“品牌精神傳遞的衰減法則”。為了品牌精神能夠打動最終顧客，企業內部的精神源頭必須充沛，傳播的技巧必須高超嫻熟。

首先需要經營者提出品牌的夢想，再傳達給公司的每位員工，之后又將夢想傳到組織之外，最后感染顧客。擁有共同夢想、帶有某種動機的公司內部人員就與外部人員之間確立了情感共鳴。耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發起了一場大規模的反思活動，耐克是什么?耐克品牌的本質是什么?最后達成了這

一共識——即無論青年還是老年，無論專業運動員還是門外漢，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運動品質。”

耐克提高“人類的生活品質”的夢想，化為一種被物化了的體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。一直支撐耐克的是“達到運動巔峰”的熱情，那是吸引運動員的東西。它在運動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值。

耐克的創始人之一鮑爾曼認為：“只要你擁有身軀，你就是運動員。而只要世界有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大”。另一位創始人奈特認為，體育沒有終點，只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創新的精神貫穿于企業經營，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克追求個性的品牌文化核心。

耐克對產品創新不遺余力，公司組成了由足科醫生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員會，定期討論設計、材料、原理等問題，根據人體工程學理論設計鞋樣和結構。為了得到產品最終的檢測反饋信息，耐克多年堅持開設專門的零售商店，不斷征求顧客意見，介紹最新產品，及時了解市場行情變化，以便進一步研究和開發。

在耐克所有的廣告里，淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克品牌的意義超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

品牌精神可以獲得難以匹敵的競爭力

夢想和理念植根于人的腦海深處，為了方便表達與溝通，需要一個視覺標識，它可以是象征性的符號，也可以是象征性的顏色，但絕對不能模糊，這就是超級品牌的特征。有些企業家認為，產品質量至關重要，而品牌名稱則無足輕重。這一論點大錯特錯，其實品牌名稱與標識非常重要，完全可以決定品牌的成敗。只有創立了簡潔美觀的品牌標識，好聽好記的品牌名稱，才可以將含義豐富的品牌精神事半功倍地傳遞給顧客。

Nike是希臘最崇高的勝利女神，據說宙斯將她送到人間來，目的就是為勝利者加冕。Nike有一對能飛的翅膀，充滿活力，從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌，并且獻酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運動員內心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀80年代到90年代，200名NBA球員、275位美式職業橄欖球員和290名職業棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國男孩，有77％認為耐克是最理想的運動鞋。

蘋果公司憑借iphone打入全球手機市場，以區區5％的市場份額獲得總體利潤的32％。前幾天喬布斯身體不適，宣布住院治療，在臺灣股市引發科技股的大幅震蕩。為什么?原因就在于臺灣很多IT企業為蘋果代工，僅在大陸就雇傭上百萬勞工，涉及的GDP動輒以千億元計。一個人的健康原因，讓大洋對岸的若干億萬富翁心神不寧，更影響到百萬勞工的飯碗和生計，蘋果的影響力由此可見一斑。