媒體的品牌化

盡管這些故事都有清楚的脈絡(luò)可循，但走到人類贊助史上的這個(gè)階段，夢想著無品牌的神話過往抑或無廣告的烏托邦未來，都沒什么意義。假如天平大幅度傾向贊助的品牌，使得原為主人的文化喪失了固有價(jià)值，變得與促銷工具沒兩樣，打造品牌就會(huì)變成燙手山芋。然而，營造更加平衡的關(guān)系是可能的——讓贊助商與被贊助者都擁有自己的權(quán)利，劃清界限并捍衛(wèi)之。身為記者，我知道批判的、獨(dú)立的——甚至反企業(yè)的——文章確實(shí)出現(xiàn)在由企業(yè)撐腰的媒體上，同樣也被夾在汽車和煙草廣告之間。這種不純正的環(huán)境會(huì)污染文章嗎？這是毋庸置疑的。但假如目標(biāo)是平衡（而非純正），那么，也許作為大眾市場的廣告活動(dòng)中最初溫床的印刷媒體，可以傳達(dá)一些重要的教訓(xùn)，告訴大家該如何應(yīng)付品牌的擴(kuò)張行徑。

廣告客戶普遍對有爭議的內(nèi)容都很感冒，稍覺受到批評就撤掉廣告，并不斷想辦法與所謂的具附加價(jià)值產(chǎn)品搭上邊——比如吹捧其商品的購買指南及時(shí)尚廣告。舉例來說，莊臣（S.C.Johnson Co.）便規(guī)定在女性雜志上登的廣告“不能放在極度有爭議的報(bào)道旁邊，也不能放在與產(chǎn)品之性質(zhì)及外表相對立的報(bào)道內(nèi)容旁邊”。De Beers鉆石亦要求自家廣告必須遠(yuǎn)離任何“硬性新聞，以及主題為反愛情或反羅曼史的社論”。此外，一直到1997年，只要克萊斯勒汽車（Chrysler）登廣告，便會(huì)要求對方：“假如社論含有性、政治或社會(huì)議題，抑或有近似挑釁或冒犯的言論，必須事先提出警告”。但廣告客戶并非總是能隨心所欲：文字及廣播媒體上總少不了具爭議性的報(bào)道，就連批評主要廣告客戶的也很常見。一旦新聞媒體犀利頑強(qiáng)起來，就能提出適切的主張以維護(hù)公眾利益，盡管這些戰(zhàn)役常常贏得悄然無息。另一方面，一旦媒體差勁起來，品牌化對公共話語可能造成的扭曲影響就立即可見——況且新聞界一如我們文化的其他面相，有愈來愈強(qiáng)的壓力要迫使它與品牌同流合污。

這種加速上升的壓力，部分是因?yàn)槭苜澲挠耙暪?jié)目與日俱增。包括雜志、網(wǎng)站、電視節(jié)目，在計(jì)劃的開發(fā)階段就邀請企業(yè)贊助人摻一腳。喜力啤酒（Heineken）在電視一臺(tái)（1TV）播出的英國音樂暨青少年文化綜藝節(jié)目“巴比倫飯店”（Hotel Babylon）中就是這么做的。1996年1月，尷尬的事發(fā)生了，喜力管理人員的備忘錄流入媒體手中，內(nèi)容是斥責(zé)制作人對尚未上映的節(jié)目“喜力”得不夠徹底。科什（Justus Kos）還特別反對男性觀眾喝葡萄酒，而非“啤酒、威士忌等男性飲料”，他寫道：“啤酒多多露面不只是要求，更是必需的”，并抱怨節(jié)目主持人“介紹來賓時(shí)不應(yīng)該站在啤酒廣告板的前方”。更勁爆的是，這位仁兄還抱怨“觀眾中黑人的比例太多了”。這項(xiàng)丑聞經(jīng)媒體披露后，喜力首席執(zhí)行官弗斯汀（Karel Vuursteen）公開道歉。

從某些方面來說，這些故事不過是社論及廣告之間老掉牙拉鋸戰(zhàn)的夸張版本，記者面臨這個(gè)問題已有一又四分之一個(gè)世紀(jì)了。然而，企業(yè)不僅是想盡辦法把產(chǎn)品塞進(jìn)文章和照片里面，好讓編輯與制作人成為其心照不宣的廣告商，他們還要求雜志幫忙創(chuàng)造出刊登在雜志上的廣告，好成為其名副其實(shí)的廣告商。愈來愈多的雜志把辦公室變成了市場調(diào)研公司，把讀者變成焦點(diǎn)團(tuán)體，通過大量的調(diào)查及問卷得出巨細(xì)靡遺的讀者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，努力為廣告主提供最寶貴的“增值品”。

于是，許多雜志運(yùn)用讀者數(shù)據(jù)，為廣告主設(shè)計(jì)出貼近目標(biāo)的廣告。舉例來說，1997年10月《細(xì)節(jié)》（Details）雜志設(shè)計(jì)了24頁的廣告連環(huán)漫畫，把雨果·波士（Hugo Boss）古龍水和Lee牛仔褲等產(chǎn)品編進(jìn)某個(gè)職業(yè)滑冰選手每天的冒險(xiǎn)故事。在各家商品賣力客串演出之后，下一頁就是公司真正的廣告。

諷刺的是，這些品牌打造實(shí)驗(yàn)的做法似乎只會(huì)讓品牌愈來愈厭惡主導(dǎo)自己的媒體。以生活風(fēng)格為賣點(diǎn)的品牌也不免開始發(fā)出疑問：為什么他們要讓自己和其他人的媒體企劃案扯上關(guān)系呢？既然他們已證明自己最有資格與最時(shí)髦的雜志結(jié)合，為什么他們還得被晾在一邊，更糟的是還被冠上“廣告”這類字眼，有如香煙盒上的健康告示？于是乎，當(dāng)生活風(fēng)格的雜志愈來愈像設(shè)計(jì)師的目錄時(shí)，設(shè)計(jì)師的目錄也開始愈來愈像Abercrombie Fitch、J. Crew、Harry Rosen等雜志，迪賽的目錄則全改成了故事書的形態(tài)，里面有歡樂的人物并配上簡單的繪圖。

想要一睹此類商標(biāo)雄心的發(fā)源地，最好到網(wǎng)絡(luò)上去看，在那兒，評論與廣告之間從未有真正的墻。網(wǎng)上的營銷語言已修煉到無招勝有招的境地：所謂不見廣告的廣告。大致來說，媒體廣告的在線版用的也是直截了當(dāng)?shù)拇髽?biāo)題，與平面版或影視版類似，但許多網(wǎng)絡(luò)媒體廣告混淆評論與廣告之間界線的程度，比現(xiàn)實(shí)世界的廣告還更有侵略性。舉例而言，在《青少年》（Teen People）的網(wǎng)站上，讀者一邊閱讀，一邊即可點(diǎn)選、訂購化妝品與服飾。在《娛樂周刊》（Entertainment Weekly）的網(wǎng)站上，訪客可以點(diǎn)選、訂購被評鑒的書籍與CD。在加拿大，《環(huán)球郵報(bào)》（The Globe and Mail）開辟的書評在線版ChaptersGLOBE.com使獨(dú)立書商氣憤不已；因?yàn)樽x了《環(huán)球郵報(bào)》的書評后，讀者即可直接在Chapters連鎖店（書評與零售商合組的“加拿大最大的在線書店”）選購書籍。《紐約時(shí)報(bào)》與巴諾書店（Barnes and Noble）的在線合作關(guān)系在美國也引發(fā)類似的爭議。

然而，這些網(wǎng)站不過是“品牌與內(nèi)容整合”的小例證。愈來愈多的網(wǎng)站是“內(nèi)容開發(fā)者”（content developer）所設(shè)立的，他們的角色就是制造評論，為大牌主顧布置舒適的基地。Parent Soup就是這類在線事業(yè)的例證，該站是內(nèi)容開發(fā)者“iVillage”替Fisher-Price、星巴克、寶潔及拍立得所設(shè)的。它自稱為“父母社區(qū)”，并試圖仿效以用戶為尊的新聞群組，然而當(dāng)爸爸媽媽前往父母湯寶尋求建議時(shí)，總得到這類品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？請多用拍立得拍他。再也不用騷擾或收買編輯了——只需弄出廣告內(nèi)含的自助手冊內(nèi)容即可。

在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)界不再僅是出錢雇用某人制造內(nèi)容而已，反而嘗試扮演垂涎已久的“內(nèi)容開發(fā)者”一角起來：蓋普的網(wǎng)站提供旅行小秘訣，Volkswagen提供免費(fèi)的音樂試聽，百事可樂鼓勵(lì)訪客下載電玩游戲，星巴克提供其雜志《喬》（Joe）的在線版本。每個(gè)有網(wǎng)站的品牌等于是擁有了虛擬的、品牌化的媒體管道——一個(gè)足可讓他們擴(kuò)張深入其他非虛擬媒體的灘頭堡。愈發(fā)明顯的是，企業(yè)界不僅只是在在線販賣自家產(chǎn)品而已，他們還在銷售媒體與企業(yè)金主關(guān)系的新模式。因特網(wǎng)基于無政府主義的特性，開創(chuàng)出一個(gè)讓這個(gè)模式能迅速實(shí)現(xiàn)的空間，但結(jié)果顯然是為離線的輸出品（off-line export）而設(shè)計(jì)。舉例來說，絕對凱利設(shè)立一年后，該公司在《周六夜晚》（Saturday Night）雜志上完成了與評論徹底融合的壯舉：九頁摘錄自莫德凱·里奇勒（Mordecai Richler）小說《巴尼的版本》（Barney's Version）的片段，最后一頁是用絕對伏特加酒瓶的側(cè)影包起來的。這不是廣告，這是故事的一部分，但在頁尾出現(xiàn)“絕對莫德凱”字樣。

盡管雜志和個(gè)別電視節(jié)目開始體驗(yàn)到品牌的魅力，但MTV電視頻道才是徹底品牌化媒體的典范。MTV是企業(yè)贊助起家的，它是華納傳播（Warner Communications）與美國快捷（American Express）的共同投資。打從一開始，MTV就不僅是為其夜以繼日推銷之商品的營銷機(jī)器（不管該商品是沐浴乳，還是與音樂錄像帶同步上市的專輯），它也是二十四小時(shí)為MTV自己打的廣告：第一個(gè)真正品牌化的電視頻道。雖然出現(xiàn)了不少模仿者，但每個(gè)商場老手都會(huì)告訴你，MTV的創(chuàng)舉在于讓觀眾感覺不是觀賞個(gè)別節(jié)目，只是在觀賞MTV而已。“依我們看，MTV才是明星。”該頻道創(chuàng)辦人弗雷斯頓（Tom Freston）如是說。因此，廣告客戶不只想在MTV臺(tái)上做廣告而已，還想與該頻道合作，用一些大多數(shù)電視臺(tái)夢想不到的方式打造品牌，包括贈(zèng)品、比賽、電影、音樂會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、服飾、倒數(shù)計(jì)時(shí)、排名、信用卡等。

這種由MTV發(fā)揚(yáng)光大的“媒體即品牌”模式，后來幾乎每家大媒體公司都群起效法，不論是雜志、電影制片場、電視聯(lián)播網(wǎng)，抑或個(gè)別的表演節(jié)目。嘻哈世代雜志Vibe（第一家大眾市場的嘻哈風(fēng)格雜志，創(chuàng)立于1992年）向電視、時(shí)裝秀以及音樂研討會(huì)伸出觸角。福克斯體育臺(tái)（Fox Sports）宣布希望其新一季的男裝能與耐克搭配上市：“我們希望能將福克斯體育臺(tái)的態(tài)度與風(fēng)格從電視上帶到男人的背上，創(chuàng)造出在全國到處走動(dòng)的廣告牌。”福克斯廣播電臺(tái)的首席執(zhí)行官希爾（David Hill）如是說。

品牌化的熱潮在電影業(yè)最為引人注目。于電影中現(xiàn)身的名牌，對于耐克、麥金塔電腦及星巴克等公司而言，已成為無可取代的營銷利器；與此同時(shí)，電影本身逐漸也被概念化為“商標(biāo)媒體產(chǎn)業(yè)”（branded media properties）。新合并的娛樂企業(yè)集團(tuán)總是在想辦法穿針引線，好將自己分散的跨界營銷（cross-promotional）網(wǎng)絡(luò)股份串聯(lián)起來，而這條線就是好萊塢強(qiáng)檔片所營造出的名氣。電影創(chuàng)造明星，讓明星在書本、雜志和電視上為自己跨界促銷，同時(shí)也將舞臺(tái)提供給運(yùn)動(dòng)場、影視界和音樂界的明星，讓他們“延伸”自己的品牌。

更多內(nèi)容請見《NO LOGO》原著

［作者簡介］

娜奧米·克萊恩

記者、作家、社會(huì)活動(dòng)家，以其對全球化的批判聞名于世。在2005年英國《展望》雜志與《外交政策》雜志合作評選的全球一百位公共知識(shí)分子中，她排名第十一位。