文化產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭透視

同質(zhì)化競爭是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級過程中的一個結(jié)構(gòu)性難題，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也不例外。同質(zhì)化競爭往往直接導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的降價競爭，形成惡性競爭的格局，并且會加大企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的風(fēng)險，同時造成各種資源的浪費。因此，同質(zhì)化競爭既不利于文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也不利于提升文化企業(yè)的利潤水平和競爭力。目前，同質(zhì)化競爭是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的主要瓶頸之一。

產(chǎn)業(yè)集聚與同質(zhì)化競爭掃描

文化產(chǎn)業(yè)集聚園是大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效載體和平臺。但是，在文化產(chǎn)業(yè)集聚園的建設(shè)中，出現(xiàn)了兩種不合理的、偏離產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展目標(biāo)和特點的結(jié)構(gòu)：

一種是非產(chǎn)業(yè)集聚的所謂文化產(chǎn)業(yè)集聚園很多，各種文化交流中心、主題公園、文化商業(yè)街區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示區(qū)、藝術(shù)家村等都號稱文化產(chǎn)業(yè)集聚園。實際上，這些缺乏產(chǎn)業(yè)集聚度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的文化園區(qū)，只是招商型而不是平臺型，是雜多型而不是專業(yè)型的各種工作室、產(chǎn)品交流展示、銷售和文化活動的場所。從實質(zhì)上看，這些文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)并非真正意義上的文化產(chǎn)業(yè)集聚園，而僅僅是一個商業(yè)街區(qū)的改頭換面而已。如，很多藝術(shù)街區(qū)只是一些價格低廉的書畫作品的銷售場所，它們僅僅銷售一些低端產(chǎn)品，而沒有形成專業(yè)化經(jīng)營。既缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，也缺乏藝術(shù)家的經(jīng)紀服務(wù)，更缺乏產(chǎn)業(yè)集聚的規(guī)模效益。

另一種是真正的文化產(chǎn)業(yè)集聚園之間也存在著同質(zhì)化的趨勢。目前，許多文化產(chǎn)業(yè)集聚園并沒有按照產(chǎn)業(yè)鏈乃至全產(chǎn)業(yè)鏈的集聚形態(tài)來形成產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展格局，由于產(chǎn)業(yè)集聚水平較低以及大量同質(zhì)化企業(yè)的進入，造成產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的雷同，出現(xiàn)了很多同一名稱和同質(zhì)化經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)集聚園。由于缺乏特色的文化產(chǎn)品的集聚，很容易導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)集聚園內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營模式和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。最典型代表是動漫基地，尤其是在電視動畫制作領(lǐng)域。盡管中國動畫電視劇的節(jié)目片長已經(jīng)達到了22萬分鐘，但是沒有一個動漫基地或者動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的集聚和龍頭企業(yè)帶動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

就全國的總體情況以及各個城市內(nèi)部的發(fā)展形勢來看，目前，文化產(chǎn)業(yè)集聚園無疑存在數(shù)量多、規(guī)模小、業(yè)務(wù)種類齊全的特點。以北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（園）為例，存在不同行政層級（和企業(yè)）設(shè)立的四類文化產(chǎn)業(yè)集聚園。一種是市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，一種是區(qū)級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，一種是街道級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，還有一種是企業(yè)主辦的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚園的數(shù)量眾多，多數(shù)與傳媒、時尚藝術(shù)設(shè)計、文化旅游、文化商品等有關(guān)，很容易形成定位上的雷同和產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭的情形。同樣，全國各地以時尚設(shè)計、動漫、影視與廣告創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)品展示等為主的文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)也比較多，企業(yè)在經(jīng)營模式和產(chǎn)品上雷同的現(xiàn)象很普遍。

再放寬一些視角，我們會發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的同質(zhì)化競爭無處不在。主要特點是產(chǎn)品和服務(wù)的低端化、雷同化以及無差別化。低端化主要表現(xiàn)在文化制造業(yè)和低端服務(wù)業(yè)的比重大，缺乏較高的附加價值；雷同化主要表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)集聚園、各類會展和產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的定位上的趨同，缺乏專業(yè)化的特色和以專業(yè)化為主要競爭力的經(jīng)營模式；無差別化則體現(xiàn)在模仿跟風(fēng)多、創(chuàng)意特色少的內(nèi)容產(chǎn)品制作和服務(wù)，缺乏獨特性和對市場細分領(lǐng)域的挖掘開發(fā)。

另外，無論是從現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)活動設(shè)計，文化企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意上看，還是從文化產(chǎn)業(yè)集聚園的產(chǎn)業(yè)選擇和功能定位上看，同質(zhì)化競爭的特點都顯而易見。以北京市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活動型項目特點為例，體現(xiàn)在每年多達幾十個廟會和幾百個文化產(chǎn)業(yè)論壇、培訓(xùn)活動當(dāng)中的，就有不少同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容。從全國范圍的角度來看，同質(zhì)化競爭的特點更為突出。例如，在某衛(wèi)視推出了相親類電視節(jié)目《非誠勿擾》之后，許多衛(wèi)視的相親類節(jié)目馬上跟風(fēng)涌現(xiàn)。再以主題公園為例，多數(shù)不盈利的主題公園都是一些硬件如過山車、摩天輪等的堆積，既缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，更缺乏互動性、體驗性的內(nèi)容設(shè)計，沒有獨特性。

同質(zhì)化競爭成因透視

透視造成同質(zhì)化競爭的原因，大體有以下四種：

透視一——企業(yè)經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新性的追求和缺乏主觀上避免同質(zhì)化的意識。多數(shù)企業(yè)缺乏發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)模式的策劃和規(guī)劃，產(chǎn)品和服務(wù)都來自模仿（跟風(fēng)）缺乏創(chuàng)意。在動漫領(lǐng)域被譴責(zé)為模仿日韓作品的情況就是典型的代表。

透視二——文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以中小企業(yè)為主，而文化企業(yè)的經(jīng)營管理水平普遍較低，缺乏專業(yè)化的能力。例如，許多企業(yè)在不懂得動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的情況下就投資制作動畫電視劇，結(jié)果因為缺乏盈利支撐，或者聘請不起專業(yè)人士而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下，進而形成產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化。同時，由于一些企業(yè)缺乏開發(fā)、生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品形態(tài)只能在低端領(lǐng)域循環(huán)，而越是低端產(chǎn)品，越是容易同質(zhì)化。我國的文化產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)和經(jīng)營文化制造業(yè)產(chǎn)品為主，文化產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭最為明顯。如在玩具、旅游紀念品和工藝美術(shù)品領(lǐng)域，低端產(chǎn)品很容易導(dǎo)致降價競爭。

透視三——來自政府的非正常干預(yù)。比如很多地方政府盲目上馬各類動漫基地和影視基地（園區(qū)），并拉攏同質(zhì)化嚴重的動漫企業(yè)進駐。各地政府在產(chǎn)業(yè)選擇上缺乏對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件的研究分析，造成全國性的政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化。如在城市文化產(chǎn)業(yè)集聚園的規(guī)劃中，由于缺乏對周邊的同質(zhì)化規(guī)劃的預(yù)知與超越，造成被同質(zhì)化。

透視四——來自非企業(yè)家的商業(yè)人士即其他行業(yè)的投資人或者藝術(shù)家進入文化產(chǎn)業(yè)，造成重視創(chuàng)作、模仿而忽視市場導(dǎo)向。在藝術(shù)家主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)中，因為只注重藝術(shù)性的表達而使產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分突出，如各類戲曲多數(shù)都以傳統(tǒng)題材為主。

克服同質(zhì)化競爭對策

文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域需要加快解決同質(zhì)化競爭，也需要加快產(chǎn)業(yè)升級的進程。在解決問題和克服難題方面，需要官產(chǎn)學(xué)各界共同努力，在提升文化企業(yè)經(jīng)營管理水平上下工夫。總體上說，可以采取如下幾個方面的對策。

對策一，重視商業(yè)模式先行。所謂的商業(yè)模式先行，就是文化企業(yè)應(yīng)該將商業(yè)模式作為立身之本，分析自身商業(yè)模式的可行性，避免盲目跟風(fēng)或者在整體上去模仿成功的企業(yè)。文化企業(yè)必須以獨特的商業(yè)模式來開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，提高自主品牌產(chǎn)品的競爭力，以避免商業(yè)模式和產(chǎn)品上的雷同。例如，北京的中文在線，以出版社、知名作家、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者為正版數(shù)字內(nèi)容來源，致力于推動內(nèi)容的聚合和管理，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動閱讀終端、視聽終端、數(shù)字圖書館等終端設(shè)備實現(xiàn)全媒體出版，積極推動原有出版行業(yè)變革，逐步構(gòu)建起一種數(shù)字出版新業(yè)態(tài)，成為中國最大的中文電子圖書出版機構(gòu)之一。

對策二，應(yīng)該更加注重產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的價值實現(xiàn)或者產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的獨特定位。文化企業(yè)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈分析為起點，合理把握自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的專業(yè)化定位。例如，合潤傳媒公司專業(yè)從事影視植入式廣告的業(yè)務(wù)，不僅彌補了產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，而且形成自身獨特的業(yè)務(wù)競爭力。此外，文化產(chǎn)業(yè)集聚園在引入文化企業(yè)的時候，需要事先規(guī)劃好產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)，之后再分別引入處于不同產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)的文化企業(yè)。例如，成都東區(qū)音樂公園就通過音樂全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃和策劃，不僅將音樂體驗和音樂產(chǎn)業(yè)集聚相結(jié)合，而且與入園企業(yè)共同探討各自在全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營中的產(chǎn)品和服務(wù)定位，形成創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的集聚。

對策三，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。文化企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)力求具有內(nèi)容或者形式上的獨特性和創(chuàng)新性，體現(xiàn)出差異化的市場細分要求。例如，江蘇文化產(chǎn)業(yè)集團的影視劇制作就根據(jù)市場細分要求，專門制作“輕喜劇”的類型劇，取得了很好的效益。從產(chǎn)業(yè)形態(tài)差異化的角度來說，文化產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)內(nèi)的文化企業(yè)、各類產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，不僅要求實現(xiàn)不同企業(yè)自身的價值最大化，還要總體上適應(yīng)園區(qū)內(nèi)的互補性，形成有效的資源整合結(jié)構(gòu)。

對策四，持續(xù)打造和提升品牌。品牌化，特別是結(jié)合無形資產(chǎn)開發(fā)的高端化和精品化產(chǎn)品和服務(wù)，是多數(shù)企業(yè)避免同質(zhì)化競爭的主要途徑。例如，華誼兄弟電影公司在其發(fā)展的前期，為了積累人才和擴大市場規(guī)模、培育品牌，與眾多導(dǎo)演和演員合作，最終成功地整合了人力資源并有效地進行了品牌積累，為后續(xù)的企業(yè)上市和企業(yè)整體價值最大化做出了很好的鋪墊與提升。另外，在品牌塑造方面，具有一定基礎(chǔ)的文化企業(yè)不僅要重視往品牌化方向發(fā)展，還要避免高端和中低端品牌的混同，通過多品牌設(shè)計，形成在品牌和產(chǎn)品上的不同定位和區(qū)隔。

對策五，注重專業(yè)化。專業(yè)化的要點就是深化資源的挖掘和形成具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，同樣是影視公司或者動漫企業(yè)，可以選擇某個創(chuàng)意持續(xù)帶動的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，即同一種內(nèi)容資源的持續(xù)深化開發(fā)。它不是依靠多樣性的創(chuàng)意，而是將一個創(chuàng)意做持續(xù)化的、系列化延伸，延伸到產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)。例如，聯(lián)盟影業(yè)公司在成功推出《武林外傳》之后，對延伸產(chǎn)品進行了系統(tǒng)開發(fā)，通過電影、游戲、舞臺劇和玩具等系列產(chǎn)品，形成了由一個品牌帶動的產(chǎn)業(yè)鏈。

對策六，各地政府予以合理的引導(dǎo)。各地各級政府在資助和獎勵文化企業(yè)和產(chǎn)品，包括規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)集聚園的時候，應(yīng)該注重特色化產(chǎn)業(yè)集群的打造，加強補助性的特色化產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)，激勵創(chuàng)意性、創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。政府的引導(dǎo)無論對文化企業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)集聚園都將起到十分重要的作用。例如，石景山數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)園是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚度最高的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一，石景山政府從2004年開始，不斷引導(dǎo)各類數(shù)字娛樂文化企業(yè)入駐，形成了比較合理的產(chǎn)業(yè)布局和增長潛力。

對策七，在政府規(guī)劃中做全局的戰(zhàn)略性思考。政府規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)時，應(yīng)該合理統(tǒng)籌園區(qū)數(shù)量，并以產(chǎn)業(yè)鏈為核心來打造專業(yè)化的文化產(chǎn)業(yè)集聚園。特別是大城市內(nèi)的各個分區(qū)，要避免同城競爭，主要的方式就是不僅僅對文化產(chǎn)業(yè)園進行規(guī)劃，還要把本地的產(chǎn)業(yè)和資源特點與文化產(chǎn)業(yè)集聚園的產(chǎn)業(yè)定位有機結(jié)合起來。例如，北京市將市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚園控制在30個左右的規(guī)模，并且各個園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定位有較大的差異，就比某大城市100多個集聚園的數(shù)量和較低的產(chǎn)業(yè)集聚度要合理得多。

對策八，重視區(qū)域性的差異化競爭。各地政府應(yīng)該更多地考慮到周邊區(qū)域的已有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，避免出現(xiàn)與周邊區(qū)域定位雷同的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。特別是在高鐵時代，區(qū)域間的同質(zhì)化惡性競爭的特點將更加突出，加上不少大城市的文化產(chǎn)業(yè)對區(qū)域具有吸納效應(yīng)，需要作為規(guī)劃發(fā)展的背景因素，規(guī)劃如何避免同質(zhì)化競爭。例如，深圳市重視發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)、文化科技產(chǎn)業(yè)和設(shè)計產(chǎn)業(yè)，形成區(qū)域化乃至全國性的、具有專業(yè)化經(jīng)營的城市文化產(chǎn)業(yè)競爭力，是值得借鑒的做法。

當(dāng)然，避免同質(zhì)化競爭不等同于標(biāo)新立異。特別是對那些實力較強的文化企業(yè)而言，需要在同質(zhì)化領(lǐng)域開展以專業(yè)化水平為依托的競爭和企業(yè)并購，通過良性競爭和資源整合來淘汰過于同質(zhì)化的園區(qū)和文化企業(yè)。

（作者：北京大學(xué)哲學(xué)系教授，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長）

責(zé)任編輯：魏曄玲