“踩踏”營銷 助“樂尼白”打開飲品市場

產品真是好，賣得卻一般

云南廣泰生物公司，位于楚雄彝族自治州，擁有多條有機健康產品線，如植物蛋白飲料、食用油、保健食品等。2006年，廣泰推出了“樂尼白”系列有機產品，包括核桃乳植物蛋白飲料、滇紅花籽食用植物油、綠茶籽油、核桃油。然而，上市3年多，被寄予厚望的核桃乳始終賣得不溫不火。

2009年8月，廣泰的張總拿著一箱樂尼白有機核桃乳，找到我們精銳縱橫。

緊張的市場走訪、消費者訪問、座談、資料收集、匯總、分析之后，我們初步了解了植物蛋白飲料市場：憑借天然、綠色、營養、健康的品類特征，消費者愿意購買，從2006年開始，年增長率超過40%；豆乳類、椰子乳、杏仁乳（露）、谷物蛋白飲料……種類繁多；目前國內出了幾個大品牌，如維維集團（營養谷動）、中綠集團（粗糧王）、小洋人集團（五谷奶昔）、銀鷺（花生牛奶露）、宏寶萊（花生露）、廣糧集團（廣糧粗糧）等，但總體銷售份額僅占整個飲料市場的2.4%，市場發展前景非常廣闊。

大戰之前先知己：找出核心問題

在品牌形象、市場定位、產品價值、市場推廣、促銷方式等方面，樂尼白存在著問題：

1.品牌弱勢。露露、椰樹、大寨耕耘市場多年，品牌知名度較高；而樂白尼是新品牌、新產品，劣勢明顯。

2.產品利益溝通不足。未能凸顯“有機”這一核心利益，表現不足，傳播力度小，未能形成差異化；在產品利益層面，沒有找到獲得消費者信任的最佳切入點。

3.包裝缺乏個性。與露露的風格相似，鄉土氣息濃厚，這樣包裝的同類產品太多，消費者已經警惕和懷疑了。

4.不敢走高端，品牌形象必然走低。一瓶礦泉水都賣二三塊錢，甚至七八塊錢，一罐核桃乳只賣二三塊錢，消費者怎么能相信你是好產品？

5.產品線過于單一，沒有有效的產品組合，以至于在品牌形象、知名度、市場占有率等營銷指標上徘徊無措，無牌可打。

反觀液態奶制品市場，同樣競爭激烈，硝煙彌漫，特侖蘇卻脫穎而出。它的成功秘訣是：針對高端人群，包裝配色簡潔典雅，充分展現天然、純凈、時尚的貴族風格，推廣模式和促銷手段靈活多樣，實施“差異化”策略，既叫好又叫座。

正位先正名：“樂尼白”變身“摩爾農莊”

拋開市場定位、品牌形象、包裝設計等，樂尼白能夠支撐起高端形象的，就是“有機”！這一點獲得了大家的一致認同。

目前，中國的有機食品普遍叫好不叫座，原因是：很多品牌認為“天然”就是灰頭土臉，結果產品的整體形象鄉土氣息濃郁，而目標顧客文化層次高、品位高，根本不買賬。所以，對樂尼白而言，既要“天然”，又要“時尚”，才能真正從感性與理性兩個層面打動消費者。

為此，樂尼白華麗轉身，“摩爾農莊”應運而生：

農莊恬靜，空氣飄香，摩爾大叔悉心照料著等待成熟的果實，秋風涌起枝葉的陣陣波濤，仿佛在核桃紋理間透出來的天然幽香……

有了好名字，主力畫面跟著就來了，尖聳的歐式屋頂、蜿蜒的農莊小徑、恬靜的田園山色、充滿懷舊色彩的泛黃色調，為“摩爾農莊”賦予了自然的時尚氣息和極具歷史氛圍的貴族內涵，有了生動化的形象表現。

踩踏營銷，讓銷量從小到大，讓品牌深入人心

踩踏營銷：作為新企業，與競爭對手差距較大，在宣傳自己優勢的同時，讓消費者感覺到競爭對手的劣勢，在這種情況下，會取得很好的效果。

一個品牌的成功打造，不僅要具備獨具差異化、富有價值感的品牌形象（虛體），還要在產品的核心競爭力（實體）方面進行構建，從產品層面找到有力的支撐點，并用一個通俗易懂的概念來高度概括。

植物蛋白飲料市場眾多的品牌，對產品優勢平鋪直敘，效果定不理想，因此我們決定采用“踩踏法”進行切入。

飲料中普遍摻雜香精、色素，消費者痛恨卻無奈。樂尼白核桃乳遠離化學農藥的侵擾、天然純正、原汁原味，是“無添加”的健康飲料，好壞分明，高下立判。

方向有了，思路也馬上清晰起來：把“誠實”的利益告訴消費者，換句話說，就是要讓消費者拒絕“不誠實”的飲料，從而更信任摩爾農莊。

首先，包裝上，讓顧客一眼就能發現摩爾農莊，和同類產品明顯不同。

其次，突出“無添加”的獨特概念；針對消費者的潛在顧慮，打造“新均衡營養，全面物理調節身體機理”的核心利益，通過虛實結合的差異化表現，把“有機”的和普通的植物蛋白飲料徹底劃清界限，讓消費者一目了然。

再次，產品組合方面，根據消費需求階梯，我們總結出3種消費形態：1.基礎功能需求，關注產品的營養價值，可作為日常飲用，價格合理、攜帶方便；他們雖然總量龐大，但忠誠度相對偏低，通常會精打細算，很難從中獲得穩定、長久的利潤。2.附加價值需求，希望有保健、調理的功效，營養價值高；他們忠誠度高，對價格的敏感度低。3.心理滿足需求，作為饋贈禮品，是高品質生活的象征；他們忠誠度極高，很難被新產品撼動。

因此，我們設置了產品組合：核桃乳2A營養型，走量，主攻第一類人群；3A保健型，主攻第二類人群；5A新均衡型，借鑒特侖蘇、金典等高端乳品的做法，主攻第三類人群。

打造傳播力方面，摩爾農莊同樣面臨艱巨的挑戰，必須要讓消費者對“有添加”的危害異常恐懼，徹底揭露競爭對手的惡行：讓有害物質裹上美味的外衣，無形中，騙了舌頭害了身體……從而引起公憤，給競品牢牢地扣上“卑鄙小人”的帽子。到那時，消費者面對“無添加”的健康利益，自然會偏向誠實的摩爾農莊，推廣難度大大降低。

由此，我們制定了明暗兩條線。暗線：讓消費者原理“化學毒害”；明線：以“誠實味道”為主題，傳播品牌、加強記憶。我們雙線互補、齊頭并進，通過海陸空的全面造勢，迅速提升品牌知名度、美譽度、聯想度。。

產品導入階段，為了讓更多消費者了解、認知摩爾農莊的“誠實”，在形象店、各類商超，我們推出免費試飲、買贈、有獎銷售等促銷活動，提高品牌知名度。

回升銷量階段，配合當季熱點，我們推出環保促銷活動，主題是“呵護女人”、“有機關懷”，讓更多的消費者了解產品的價值。

銷售提高階段，配合勞動節、兒童節、香港回歸慶典，推出相應的主題促銷活動，進一步強化顧客的消費認知，品牌的美譽度，并借助消費熱潮，加速產品動銷。

銷售鞏固階段，借助七夕、教師節、國慶節，推出買贈、集箱換購、抽獎等促銷活動，持續提升消費者對品牌形象及產品價值的認知，鞏固產品銷量，最終形成產品在市場中的完美滲透。

通過多品牌、多產品增長，結合全新的品牌形象、獨特的產品概念與利益訴求，實現了樂尼白核桃乳的華麗轉身，當年銷量就成倍增長。通過多區域增長，樂尼白實現了從地方區域品牌向全國品牌挺進，漸進向國際大牌看齊。

（責編：姜陽）