MTV聯姻網絡再造數字時代壟斷新優勢

[摘要] 21世紀是數字化生存的時代， MTV之所以能在數字時代依然保持流行音樂文化領跑者的地位，與其占有壓倒市場份額和具有壓倒優勢的網絡營銷策略是分不開的。MTV采用多種手段將其內容在網絡上全面鋪開，最廣范圍地接觸目標消費者，形成了一個方便的、互動的全天候的開放平臺。MTV聯姻網絡，是傳統媒體的“內容為王”與新興媒體的“渠道為王”的結合，再創了MTV數字時代的壟斷優勢。

[關鍵詞] MTV 互聯網 品牌營銷

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.20.029

MTV（Music Television）成立于1981年8月，最早是由美國華納阿克邁斯公司在有線電視網上開發的一個電視頻道。1986年，MTV被維亞康母公司收購并迅速發展壯大。到了2001年，MTV電視網已經進入179個國家和地區的超過4.8億用戶家庭，在129個頻道中用28種語言播出，擁有10億的龐大收視群。MTV已經成為目前全球傳媒業最知名的品牌之一，成為新潮時尚的代名詞和流行文化的風向標。

然而，21世紀是數字化生存的時代，網絡一族正以自己的方式重新定義“前衛”和“新潮”。盡管MTV經過多年打拼已成為業界翹楚，一度還是流行音樂文化領域當仁不讓的領跑者，但在當今媒體的潮流中，僅憑電視熒屏獨闖天下的時代已經一去不復返。MTV的目標受眾群定位在12~34歲的年輕人，他們構成西方學者所說的“后現代”的一代人，MTV的節目正好迎合了他們的“文化速食主義”傾向。但是美國的年輕一代正不斷把娛樂的重心轉移到互聯網上，這正是維亞康母非常薄弱的環節。從2003年到2006年，MTV頻道的收視率僅增長了5%，而觀眾群年齡更大、忠誠度更高的VH1頻道的收視率則增長了17%。面對新媒體的競爭和具有喜新厭舊特點的青年觀眾，單單憑借“內容為王”的營銷理念已經不足以支撐MTV長立不敗之地了，MTV必須借助新的網絡渠道來傳播品牌內容。MTV前任執行官邁克爾#8226;沃爾夫說：“互聯網將不再是文字的，它將向視頻方向轉化，而我們生產的就是視頻，并且我們擁有的視頻產品的數量無人能敵……我們十分關注觀眾的娛樂方式……我們將致力于在這一數字空間中占有一席之地。”于是，MTV迅速調整戰略，積極與網絡結合，采用多種方式在新的平臺上加速擴展娛樂王國的版圖。

一、打造門戶網站延續品牌特色

MTV 網站是MTV音樂電視頻道在內容和品牌上的網上延續。因為MTV經營者發現，受眾在獲得音樂享受的渠道里，有一條重要的渠道可代替音樂電視的某些功能，即網絡同樣具有電視融聲、像、圖、文于一體的特點，而且網絡還具有信息傳播的高度實時性、參與性和交互性等前所未有的優勢，一定程度上影響著受眾的消費習慣。很多年輕人開始淡漠對傳統接觸形式的熱衷，他們選擇從互聯網上直接獲取喜歡的音樂，搜索相關的娛樂信息。于是，MTV音樂電視網敏銳利用這種傾向并集合母公司的力量，全力打造MTV網站，將傳統媒體的內容全部移植到網絡上，為受眾提供一個更為便捷、更為自主的視聽方式。MTV電視網在1995年推出了自己的網站——MTV．com，網站除了播出傳統的音樂錄像帶和真人秀以外，還有音樂產業新聞、照片、視頻，以及其他流行文化信息和內容。2007年，MTV．com在娛樂行業網站中排名第二，擁有3200萬獨立瀏覽量。

2003年4月25日，MTV電視網通過官方網站開通了一個嶄新的綜合網絡頻道MTV Overdrive，通過寬帶網絡為用戶提供視頻點播服務。這一寬帶服務使MTV通過個人電腦這一途徑來到更多的受眾中。MTV還為新媒介平臺量身定做了內容服務，運用最先進的互動技術，使觀眾在一天中任何時候都可以看到演唱會、演奏會現場。觀眾只要點擊鼠標，便可了解到音樂新聞、藝術家近況，或是欣賞最新的流行音樂。通過網絡MTV直播，觀眾還可以自己制作音樂錄音或錄像，將合成的音樂傳送給MTV直播里的主持人，在這個過程中，觀眾是節目的一部分。這些服務都將給MTV公司以及維亞康姆帶來新的經濟增長點。自2005年4 月份推出后，Overdrive 已經成為MTV 的網絡資產旗艦，每天傳輸的視頻剪輯超過了150 萬段。到了2007年，MTV擁有5個寬帶頻道，曲庫里擁有9000多盤音樂錄像帶。據Nielsen / Net Ratings公司2006年7月的資料顯示，MTV電視網是互聯網第三大電視源，擁有830萬獨立用戶，僅次于雅虎音樂和美國AOL音樂。

作為全球性傳媒組織， MTV向來秉持“全球化思考，本土化運作”思路，深信成功的全球化即是本土化，堅持網站的內容設定的本土化導向，在各國開設分站點。1998年8月3日，英國音樂電視頻道開始在因特網上播放節目，該網絡頻道根據用戶自己的需求給每一個用戶編排播放用戶自己點播的節目。2000年3月4日，MTV中國網在北京開通，它是一個專門為國內歌迷樂迷創辦的簡體中文站點，其中不僅包括MTV中國電視網旗下的《天籟村》、《光榮榜》、《音樂大事件》等重點欄目，還包括各類大型音樂活動《超級盛典》、《音樂盛典》等視頻節目，同時，無數經典華語力作也成為MTV網站重點提供的視頻內容。見圖1。

MTV的網絡媒體一經推出便引起了廣大網絡用戶的注意，不僅是因為它形式新穎，更重要的是它能使受眾有機會參與其中，切膚般體驗MTV倡導的音樂態度和流行文化。它不僅使MTV在新的傳播領域重塑了一種娛樂品牌，其本身更成為一種世界性的傳播趨向。

二、并購實現內容多元整合

面對著諸多業界強手的競爭，尤其是時代華納的AOL音樂，MTV認識到單單有自己的門戶網站還遠遠不夠，如何在互聯網的若干領域建立品牌知名度并拿出有影響力的新內容才是制勝的法寶。2006年，MTV宣布了一項“馬歇爾數字計劃”，收購了擁有2500萬注冊用戶的兒童網站Neopets、展示業余電影人作品的網站IFILM、視頻游戲網站GameTrilers以及由喜歡兒童的人士組建的網站Go City Kids等等，開始了新一輪攫取數字利益的競爭。

MTV出資2億美元并購舊金山公司的Atom Entertainment無疑是2006年前3個季度的網絡媒體并購狂潮中最引人注意的一起。MTV董事長兼CEO朱蒂#8226;麥格拉斯稱，收購Atom后，公司將獲得大量網民自制視頻、小型電影和休閑游戲，從而能促進青少年用戶量的增長。她在接受采訪時表示：“這起收購符合我們的市場戰略，即要讓MTV成為數字時代的領先者。”

截止2008年，MTV與其附屬品牌共擁有300多家網站，其中包括30家提供豐富視頻、音樂和互動節目的寬帶網站。這些網站流量巨大，僅Nickelodeon國際兒童頻道去年一年的視頻流量，就高達14億。數據顯示，2007年12月，MTV吸引了9000萬網民，較上年同期的7600萬增幅明顯。但是，MTV數字帝國，超越了流媒體視頻的概念，已經發展成為一個領先的在線虛擬世界創造者。例如，在Neopets.com寵物網上，網民可以在線同虛擬寵物建立互動關系；借助Pimp My Ride網站，網民可以在線定制汽車。MTV 還成為視頻游戲領域中的重量級選手，而視頻游戲是目前娛樂業中最熱門的領域。MTV擁有業界領先的休閑娛樂網站AddictingGames.com，還擁有目前最熱門的游戲之一：搖滾樂隊。你可以在網上邀請其他幾個朋友組成“虛擬樂隊”，利用視頻控制器唱歌。這款游戲現已賣出180萬套音樂裝備，歌曲下載量超過600萬首。在搖滾樂隊迅速走紅的帶動下，Viacom Media Networks公司2007年全年收入達11億美元。

三、網絡版權保護確保品牌受益

為了加快擴張自己的娛樂版圖，使自己的媒體內容在互聯網上全面鋪開，MTV不再局限于自有網站的運作，而是開始嘗試將這些內容組織到一些易于搜索的網站中，利用他們的知名度來宣傳自己，但同時也面臨著一個巨大的難題：如何保證自己的品牌權益不被侵犯。2002年，利用互聯網技術實現音樂共享的美國納普斯特公司便因輸掉了版權官司而宣布破產倒閉，3年以后因為向網民提供影視音樂共享而觸犯了德國MTV的版權利益，德國的“網絡天空”網絡電視也被告上了法庭。由此可見，MTV對其網絡的音樂作品和音樂節目的版權極其重視。眾所周之，版權保護一直是互聯網的薄弱環節，而這恰恰是MTV以及其母公司非常重要的贏利來源之處，所以MTV制定了一整套完備的版權保護方案來應對這個難題。

首先特許經營。被特許者按照合同的規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。這也成為MTV在網絡平臺上掙錢的重要渠道。

2005年9月，有關中國“百度音樂侵權”的說法曾經甚囂塵上，這一事件的起因，來源于網上未授權音樂的傳播。由此，百度成為眾矢之的，曾收到至少8家以上音樂公司的律師函或者訴狀，其中包括環球、百代、華納等國際唱片巨頭，指控百度侵犯了他們數百首歌曲的版權，并且要求百度停止MP3搜索業務。這場作為中國互聯網領頭羊的百度與MTV的風波，以2006年7月1日《信息網絡傳播權保護條例》的正式生效而宣告結束。大量MTV精彩視頻可被用戶免費下載，前提是用戶觀看在百度下吧中加載的廣告。百度、MTV通過廣告收益的商業模式來實現雙贏。在雙方的合作中，對商業模式的描述是：“維亞康母公司提供正版內容，百度提供宣傳平臺和傳播通路，用戶可根據自己的需要對這些精彩內容選擇免費在線瀏覽或付費下載觀看，以此打造一個全新的娛樂平臺……。”

2006年8月，MTV授權Google將節目視頻內容放在AdSense網站上，Google便開始在它的AdSense廣告網絡上銷售MTV網絡的節目片段，插播廣告的收益由廣告發布網站、Google和MTV分享。

在授權特許經營的同時，MTV還積極采用新技術打擊盜版，探索其網絡視頻贏利新模式。2008年，MTV音樂網絡與全球最火的社區網站MySpace聯手推出一項新技術，這項新技術將使MTV這樣的版權所有者能夠從網站上四處流傳的盜版作品中獲利。在2008年以前，MTV應對盜版的方式之一是要求網站方，比如MySpace或者YouTube這樣的網站將侵權內容刪除。這件事情耗時耗力，而且收效甚微，MTV顯然不打算一直這樣下去。啟用新技術后，MySpace用戶自行上傳的侵犯了MTV版權的內容將會被置入廣告，所產生的廣告收益由兩家公司共同分享。這項在盜版視頻中自動置入廣告的技術由第三方的科技公司Auditude提供。Auditude為這項復雜的技術申請了相關專利，它包括一個帶有視頻指紋識別系統的廣告平臺，其中有數十億電視節目和視頻短片的內容索引，用以識別網站上正在播放的是什么內容，版權方是誰等。MySpace網站上播放的盜版視頻中將會置入一條半透明的長帶，覆蓋視頻播放器的下方約三分之一，上面可添加廣告內容。

四、手社區網站凸顯規模銷售

因為有了完備的版權保護，MTV大規模與第三方網站聯手，拓寬產品營銷渠道，打造網絡平臺的音樂帝國。早在2006年夏天，與其他舊媒體公司一樣，MTV已經強烈地意識到，寬帶網絡對舊媒體來說意味著什么，誰能在基于寬帶網絡的平臺上集成媒體內容的發布與共享，誰才能掌握市場競爭的先機。2005年，迪斯尼已經同意，允許互聯網用戶通過蘋果的iTunes，下載ABC電視公司的熱門節目。同時，社區網站YouTube出現，Facebook的活躍用戶數量也暴升至550萬名。這一切都使得MTV認識到聯手第三方網絡的必要性：能無限度地集成視頻節目發布與共享的社區網站是MTV產品宣傳的最佳廣告平臺，人數眾多的網民俱將成為MTV的潛在用戶群。于是，MTV與社區網站的態度由敵對轉為拉攏，由告其侵權轉為特許經營，使越來越多的第三方網站成為MTV廣告平臺。

MTV同MySpace 、YouTube和Yahoo! 360等這樣世界知名的社區網站都簽有《視頻節目辛迪加協議》，在為它們提供免費視頻的同時，要求其開辟出專門的音樂欄目，為MTV的產品做廣告宣傳。見圖2。

如今，這種聯手已經成為MTV唱片業宣傳運作不可或缺的重要手段。在社區網站上的滾動播出的音樂視頻本身就是包裝精美的MTV的形象廣告，而網站上專門開辟的“在線視聽、在線音樂、BBS、MTV榜單”等欄目更是MTV最好的唱片宣傳工具。網民熱衷于將自己喜愛的音樂視頻上傳并分享到數以百萬計流量的社區網站，這使得MTV的音樂傳播范圍得到最大程度的擴寬。尤其是對于剛剛推出的專輯來說，相當比例的網民在網上觀看以后會選擇購買唱片，而網民的巨大基數勢必引發大規模銷售。這一切都使得MTV的音樂成為一種暢銷乃至長銷商品。以世界最大的影音分享網站YouTube為例，2007年3月，MTV公司曾勒令YouTube撤銷網站上張貼的10萬份未經授權視頻。未曾想幾天之后，公司又將全部視頻內容免費開放給所有網民。MTV的意圖十分明確：利用YouTube的超高點擊率和用戶數量將MTV的產品銷售到世界各地。2009年英國市場研究機構Ipsos MediaCT最新數據顯示，在15-24歲英國青少年中，通過YouTube觀看音樂電視的人數超過通過電視觀看此類節目的人數，并且一半以上受訪者在瀏覽YouTube音樂視頻后，會購買該藝人推出的音樂作品。

據CNNIC發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，中國網民規模已突破3億，社區域名注冊量達1296萬。MTV自然不會放棄任何一次開疆擴土的機會，立即展開行動挺進中國社區。2009年9月，作為中國最大的視頻分享網站，酷6網成為中國區首家與MTV達成合作互聯網公司。通過合作，酷6網將獲得由MTV提供的最具人氣的視頻內容，同時，MTV將通過酷6網頁上的“熱點推薦、最新MV、華語MV、日韓MV、歐美MV、影視金曲、音樂專輯匯總”等欄目為自己做全方位的廣告宣傳，向網民銷售自己的音樂作品。見圖3。

目前，盡管MTV對社區網站采用拉攏策略，但它不會將數字世界的地盤輕而易舉地送給MySpace和YouTube。MTV一直在醞釀自己的社區網絡和廣告平臺。據MTV總裁克里斯蒂娜表示，“我們想介入社區網絡領域，我們的受眾喜歡社區網絡。然而，我們會以正確的方式介入社區網絡領域。”從2006年起，MTV開始實施一個名叫“MTV Flux”的專注于用戶原創內容的網絡頻道計劃，這將是MTV進軍 “社區網絡”領域的最大舉措。2006年11月，MTV在日本開通了第一家寬帶視頻共享網站——Flux，MTV的視頻節目為其重要組成部分，同時兼具社交型網站和交友網站的功能。MTV將視其營業情況來確定是否在英國開設下一個分站點，繼而將這一模式推廣到全世界。

通過以上的分析不難看出，MTV之所以能在數字時代依然保持流行音樂文化領跑者的地位，與其占有壓倒市場份額和具有壓倒優勢的網絡營銷策略是分不開的。因為同行業中沒有競爭者能向它一樣提供多媒體的整合服務：MTV采用多種手段將其內容在網絡上全面鋪開，最廣范圍地接觸目標消費者，形成了一個方便的、互動的全天候的開放平臺。MTV聯姻網絡，是傳統媒體的“內容為王”與新興媒體的“渠道為王”的結合，再創了MTV數字時代的壟斷優勢。而這種融合，只是那個打開新型媒體帝國的潘多拉魔盒的鑰匙而已……