從博弈論角度看央視春節聯歡晚會的困境

摘要：央視春節聯歡晚會(以下簡稱“央視春晚”)一直以來都是中國人最津津樂道的話題，每年春晚結束后人們對其的討論更是充斥在各個角落。然而近些年來觀眾直接的感受就是央視春晚陣容越來越強大，收視率也很不錯，屢創新高，但是觀眾滿意度卻是逐年的下降，偶爾有所反彈。本文試圖從博弈論的角度作簡要分析，最后發現原因在于央視春晚創新變化與觀眾對高標準高質量的追求之間的差距，以及各省級春晚的加入促使春晚市場的多樣化，這促成了央視春晚的困境。

關鍵詞：央視春晚；省級春晚；博弈；困境

中圖分類號: F224.32 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）03-0384-03

一、引言

一年一度的央視春節聯歡晚會又在人們沸沸揚揚的評論中結束了，顯然央視的陣容是一年比一年豪華強大。收視率也屢創新高，2007年至2010年央視春晚CCTV-1收視率分別為：2007（29.74%）、2008（29.24%）、2009（29.35%）、2010（27.33%）。2011年央視春晚CCTV-1的收視率預計超過30%。與此相對應的是

根據央視市場研究公司公布歷年的調查結果，近6年來，央視春晚的叫好率逐年持平。其中，2006年叫好率為85.5%，2007年為83.6%，2008年為81.1%，2009年 為81.1%。2010年為81.6%，2011年為81.3%。而根據非官方統計數據顯示，認為2010年央視春晚“不好”的占45.8%，認為“一般”的為38.7% ，認為“好”的只有15.5%，2011年認為“還可以”的占到34%。由此可看出，總體上來說央視春晚的叫好率確實在下降。

而在此中崛起的省級春晚倒是吸引了不少的觀眾，而且地方臺舉辦的春節晚會各有特色，比如2010年湖南臺打選秀明星牌，廣東衛視打港臺明星牌，廣西衛視打時尚牌，口碑最好的是遼寧臺和東方臺的春晚。遼寧衛視云集了最強陣容的笑星，東方衛視玩盡了花樣，制作了17天的春晚節目，其中周立波加盟擔任脫口秀主持，非常吸引眼球。2011年東方衛視的《華人群星新春大聯歡》一直有“海派春晚”的美譽，這檔節目不但歌壇巨星、影視明星、南北笑星悉數到場，而且網絡明星、平民偶像等也不會缺席，更是推出了3D視覺元素，可謂煥然一新；旅游衛視推出《邁克爾#8226;杰克遜從藝30周年慶典音樂會》；廣東衛視宣布聯手香港亞洲電視打造“南派春晚”；安徽衛視主打國內外明星牌叫好率很高。如此強大的陣容對于央視春晚是一個巨大的挑戰。

上述這些現狀便使央視春晚處于了一個尷尬的境地—繼續辦下去，一旦觀眾不看好則對央視春晚更是滿意度降低，會造成惡性循環。若不辦下去，作為中國人最期待的年夜大餐就少了最好的一道菜，更是影響央視的形象。為何會出現這樣的困境，其實也就是央視春晚與各省級春晚、廣大觀眾多年博弈的結果，而其各自不同的策略選擇就會直接影響博弈的結果。

二、博弈論概述

博弈論是針對多個利益主體間的利益沖突和相互決策研究而產生和發展起來的一門學科， 用來分析人類的社會行為和管理活動以及自然界生物的相互行為。博弈的基本概念包括：參與人、行動、信息、戰略、支付函數、結果、均衡。其中參與人、行動、結果統稱為博弈規則，也是博弈過程中必須的部分，博弈分析的目的是使用博弈規則決定均衡。 博弈的劃分可以從兩個角度進行，第一是根據參與人行動的先后順序，可分為靜態博弈和動態博弈；第二個是根據參與人對有關其他參與人的特征、戰略空間及支付函數的知識了解程度，分為完全信息和不完全信息。上述兩者結合起來就形成博弈論最主要研究的四個類型的博弈：完全信息靜態博弈，完全信息動態博弈，不完全全信息靜態博弈，不完全信息動態博弈。本文中的博弈主要是完全信息動態博弈與不完全信息靜態博弈。

三、央視春晚與觀眾的博弈

任何節目最終的檢驗者都是觀眾，央視春晚也是如此，而如何能使觀眾滿意，央視春晚的舉辦者也是采用了各種策略，從近年來的春晚節目編排就可以看出春晚舉辦者的良苦用心。2010年的《一句話的事》，《再聚首》，《跳春》，相聲劇《不能讓他走》等等都是精心制作的結果；2011年《回家過年》《我們工人有力量》以及民族歌舞的精心改編等這些都是切合大眾的需求。然而，央視的這番用心并沒有得到全部觀眾的認可，批評的聲音到處都是，出現這樣的結果其實也就是央視在與觀眾的博弈中策略選擇的失敗。

（一）央視春晚與觀眾的博弈過程分析

從春晚的準備到春晚的正式演出，期間經歷的時間很長，而且都是提前準備，這也就決定了央視在播出前不可能對觀眾的喜好要求做到完全的了解，而只能是猜測與估計，從而據此進行節目的編排，盡可能的達到觀眾的預期。這里就隱含著這樣一個眾所周知的信息：觀眾要看的是高質量的春晚，否則觀眾選擇不看。因而這里存在著這樣一個博弈，即央視春晚與廣大觀眾的完全信息動態博弈。

我們假定：央視春晚是固定的參與人，每年重復提供春晚這一產品，每批觀眾只看一年或有限年，在此為了分析的需要，我們假定每批觀眾只看一年，并且每年只有一批觀眾，在博弈的每一階段，觀眾決定是否觀看，央視選擇提供高質量的春晚或是低質量的春晚。觀眾在觀看沒有結束時不知道自己所看的春晚的質量，但知道以往年份其他批觀眾所觀看的春晚的質量。如果觀眾不看，則其效用為0；如果看了高質量的春晚，則其效用為+1，如果看了低質量的春晚，則其效用為-1。央視舉辦高質量春晚的利潤是+1，低質量春晚的利潤是+2。下表顯示的是階段博弈的支付矩陣：

在一次性博弈中，唯一的均衡是（不看，低質量）。但在這里的無限次重復博弈中，由于影響因子的存在，均衡結果會發生變化。如果央視春晚的影響因子為δ。

首先，觀察央視春晚的最優策略，給定觀眾的策略，如果央視推出低質量的春晚，則其短期利潤為+2，但在之后的每一年利潤都會是0，因為不再有觀眾觀看，如果總是提供高質量的春晚，每年都會得到+1的利潤，影響值為1/（1-δ）。因此，若2≤1/（1-δ），即δ≥1/2，央視就不會提供低質量的春晚。也即是說，央視之所以不推出低質量的春晚，是因為害怕低質量失去觀眾，則此時央視春晚最優的策略就是推出高質量的春晚。

其次，再看觀眾，假定δ≥1/2，因為每批觀眾只關心其觀看年的質量，當且僅當這批觀眾預期是央視春晚會是高質量時，才會觀看；這樣的話，歷年央視一直提供高質量的春晚則會使下一年度觀眾對央視春晚的高質量產生信任，則

觀眾會繼續觀看，一旦有一年提供了低質量的春晚，則會使當年的那批觀眾接下來不會再繼續關注春晚。因此當央視連續推出高質量的春晚時，觀眾最優的策略即為觀看；如果央視曾經推出過低質量的春晚時，則不觀看則成為觀眾的最優策略。

綜上分析發現，通過無限次重復博弈，對于雙方來說，均衡結果為（觀看，高質量）。

（二）央視春晚與觀眾博弈結果的啟示

產生目前央視春晚的困境主要就在于央視春晚在某一年對高質量的把握度與觀眾實際要求的高質量產生了背離，導致事實上的低質量，使其高投入獲得低回報。也即是對影響因子的預測有偏差，導致預期的反效果。因而使觀眾對其后來這幾年宣傳的高質量產生了不信任，正是這份不確定導致央視春晚的觀眾流失率高，對節目質量的質疑增加。而這樣的方式如不加以改善，則會使博弈變為一階段博弈，產生上述一次性博弈的均衡結果（不看，低質量）。

因此央視春晚在對春晚節目編排時最好是能做到根據以往年份的觀眾對高質量春晚的要求及當年觀眾關注的熱點方向進行總體把握，或是進行節目上的排列組合策略，增加觀眾對央視春晚的信任度，使預期與實際盡量趨同，從而逐步

改變目前朝著一次性博弈的均衡結果發展的趨勢，改善其困境。

四、央視春晚與省級春晚的博弈

眾所周知，春晚作為一種特殊的商品，一直以來算是一個準公共物品，由央視或是各省級衛視主辦。而央視春晚更是自新中國成立以來每年大年三十必不可少的一頓大餐。作為廣大的電視觀眾而言，其對央視春晚的這種特殊的感情不是隨隨便便就可以改變的。眾多省級春晚則算是后期之秀，由于近年來經濟水平的不斷提升，部分省有能力承擔舉辦豪華春晚的經濟實力，因此也就產生了央視春晚與省級春晚的全方位競爭。這中間其實存在了兩部分博弈。

（一）央視春晚與省級春晚的進入退出博弈

第一部分博弈即在位者與進入者的威脅不可置信的博弈，即博弈的最后結果是（舉辦，默許）。詳細分析過程如下：央視春晚每年都舉辦已是約定俗成的事實，然而現在某省級衛視發現舉辦春晚有相當大的收益，因此決定今年也要好好準備一場大的春晚，央視為減少競爭對手，保持其優勢地位，便在春晚正式播出之前就不斷地強調其陣容等各方投入以及未來的效果將是如何震撼等前期宣傳。現在的情況是，雙方都以春晚收視率為準。在沒有競爭者之前，央視春晚的收視率是8個點，某衛視舉辦春晚后，總收視率仍為8個點，但有進入成本是2個點，此時的支付矩陣如下：

顯然該博弈的最終穩定納什均衡是（舉辦，默許）。也即是央視的威脅沒有奏效，沒有改變最終的結果，而且隨后越來越多的省級衛視加入舉辦行列，因此也就出現了現在的各色春晚百花齊放的局面，從而也為這些省級衛視與央視爭奪春晚收視率埋下了種子，這也是央視春晚越來越難辦的一個外部原因。

（二）央視春晚與省級春晚的質量博弈

現在的春晚市場上春晚這個特殊商品的種類繁多，也就必然引發新的競爭，也必然存在了央視春晚與省級春晚的第二層博弈。而且省級春晚更是凸顯其后發優勢，在特色上與央視進行競爭，利用以弱制強的道理集中優勢辦特色省級春晚。這也就逐步增加了央視春晚在節目編排上的更高難度，即正如上面所說的央視春晚即要迎合觀眾，同時也要減少省級春晚對它的沖擊而造成的觀眾的隱性損失。

在這一層次的博弈中，顯然央視春晚作為老品牌，一般是先行動者，這從春晚的籌備時間上就可以看出，一般央視春晚籌備時間要達到半年以上。而且央視春晚作為全國性的春晚節目，其在節目的安排上更多體現的是大而全。這就存在弊端，肯定在很多細節的把握上就沒法全部涵蓋。而這對于省級春晚來說是一個完全的信息，作為理性的參與人，省級春晚肯定會利用央視的這一弱勢來進行詳細的部署，從中找出突破口以出奇制勝。另外作為央視春晚體現的是全國的水平，所以很顯然，央視春晚在舉辦時肯定是走高質量的路子，即使結果未知，但央視春晚在與省級春晚進行博弈時雙方宣傳的肯定都是豪華陣容，超高質量的水平。而且央視春晚知道省級春晚一定知道。因此在這里這一博弈可以看作是完全信息動態博弈。其博弈結果表現在以下的博弈樹上：

博弈的過程如下：央視春晚實行自認為高質量的策略，這是一定的，盡管現實結果可能是低質量，在此不考慮未來播出后的結果。那么此時作為省級春晚為了爭奪觀眾，其最好也實行高質量的春晚，但同時高質量的春晚意味著高投入，這里姑且認為省級春晚可以承受。這樣最終的結果就是雙方都實行（高質量，高質量），在這里其實存在這這樣一個隱含條件即是高質量的播出后的收益遠遠高于低質量的收益。

然而這里我們要對所謂的高質量打上問號，即存在事實上的高質量和期望的高質量事實的低質量。對于第一種—事實上的高質量，盡管成本巨大，但收益更高，那么皆大歡喜，觀眾的評價很好，這樣的結果便是大家所希望看到的。對于第二種—事實上的低質量，高投入獲得了低回報，完全背離了期望，觀眾的評價很低，則影響了對這個節目的預期，進而使節目的負責人更是對下一年度的該節目的安排產生悲觀，從而影響這個節目的未來發展，這是大家最不愿看到的結果。然而現實中的央視與各省級衛視的春晚都不同程度的存在這樣的事實上的低質量，事前的宣傳都是所謂的高質量，但播出后的結果卻出現了背離，也影響了央視春晚接下來年份的春晚制作質量，從而產生惡性循環，導致批評聲不斷。

五、結論與啟示

經過上面的分析，我們可以很清楚的發現，央視春晚的困境一方面在于，央視春晚創新變化與觀眾對高標準高質量的追求之間的差距，央視春晚的把握不足，致使其很大程度上判斷與事實有出入，結果使其在節目的內容和組合安排比例上沒有做到合理規劃，使其未達到期望的結果。另一方面，由于各省級衛視春晚的加入競爭，增加了央視春晚的壓力，使其更難把握所謂的高質量的節目的標準，而且各省級春晚在與央視春晚的博弈中的地區優勢也使其分得了春晚的一杯羹，同時觀眾面對如此多的選擇，口味自然變得挑剔。因此，央視長期的時間投入在瞬息萬變的變化面前，很快成為沉沒成本，為了減少更多的沉沒成本，央視的一些變化前的節目就不能隨便的篩掉，這樣的重復變化就使原來的預期高質量在現實中遭遇了低質量的尷尬。

同時我們也從中得到了一些啟示，一方面是在這樣一個大型的節目上，央視春晚何以不考慮與省級衛視春晚合作，集大家之精華，體現真正年夜飯的味道。另一方面就是在類似電視節目這類花樣多變的商品上，無論是消費者還是生產者，都要明白“變”的重要性，作為生產者，更是要時刻的關注這個商品最新的發展趨勢，并在其變化時迅速的做出相應的反應生產出“美味可口”的商品來吸引消費者。在當前這樣一個多元化的文化融合時代，春晚這一特殊商品更是要突出創新變化。作為消費者，也是如此，如果一成不變的固守傳統產品，不去嘗試新產品，那么你將永遠不知道新商品的魅力，更是在某一天發現原來的舊商品消失不見，你將如何，只有自己知道。正如經濟學上的市場這支看不見的手，只要你沒有適應市場的規則，下一刻這只手就將你拎出局。

作者單位：上海理工大學管理學院

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