媒體聯動下的受眾心理需求

摘要：隨著市場經濟的發展和競爭的不斷加劇，媒體越來越傾向于擺脫體制束縛，利用各種資源進行媒體聯動，以求擴大自身的生存發展空間。媒體聯動作為一種媒體擴大影響的手段，已經從自發運用走向自覺行動。本文在從馬斯洛“需要層次”理論出發，闡述了媒體聯動與受眾心理需求的密切關聯，對媒體聯動的前進方向進行了思考。

關鍵詞：媒體聯動；受眾；心理需求

中圖分類號：TN919.85 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）03-0343-02

在激烈的傳媒競爭中，媒體間的聯動變得日益頻繁。媒體聯動是整合媒體資訊、打造傳媒合力、應對市場競爭的有效途徑。從字面上來理解，媒體聯動是指各種媒體在同一時間范圍內對同一事件進行報道時的聯手行動。事實上在日常報道中，媒體聯動也常以以下形式出現，即一種媒體對另一種媒體已經報道過的新聞及時地加以“轉報”。

聯動之所以會成為當今媒體發展的必然趨勢，是因為它擁有不可忽視的優勢。首先是媒體聯動可以形成強大的傳媒合力，這種合力是任何單個媒體傳播所無法達到的。它不僅可以彰顯在重大新聞處理上各個媒體間不同的視角和眼光，還讓受眾總是處于信息流的包圍中，形成巨大傳播效果。其次，媒體聯動在很大程度上降低了競爭成本。通過媒體間資源的整合與共享，不僅可以發揮媒體各家之長，提高信息資源的利用率，形成合力，同時，新聞資源也可以得到多方面、多層次的開掘。第三，媒體聯動的優勢還表現在輿論導向上。單個媒體的聲音是微弱的，很難對輿論產生什么大的引導作用，而多個媒體聚合的力量卻能產生巨大的輿論強勢。特別是在一些重大事件的宣傳中，媒體聯動產生的合力作用不容忽視。第四，激烈的媒體競爭必然導致優勝劣汰，單個弱小的媒體無法在競爭的浪潮中立身。特別是經濟全球化趨勢下，面對國際傳媒集團對我國傳媒業產生的沖擊，媒體聯動與合作是增強自身實力、抵御風險的有效方法。

一、媒體聯動與受眾心理需求的關聯

當今社會媒體聯動的趨勢越來越明顯， 受眾的需求也越來越呈現多元化、高層次化。根據馬斯洛的“需求層次論”，當人的低層次需要得到滿足之后，較高階層的需要才會充分體現。低層次的需要得到滿足后，激勵作用就會大大降低， 高一層次的需要成為推動人的行為的主要動因。并且越高層的需求，其激勵性越大越持久。這給我們的重要啟示是：隨著媒介的日益發達，受眾在通過大眾媒介滿足獲取信息、接收知識、了解社會等基本需求后，高層次的歸屬感、信任、尊重、審美、娛樂、自我實現等需求進一步凸顯，并且隨著媒體間競爭的加劇，對這部分內容和服務的經營，已經成為培養媒體忠誠度和確立品牌優勢的關鍵。媒體聯動正是媒體根據受眾需求的差異性，面向特定受眾群體的某種特定需求，提供特定的信息與服務，滿足受眾需求的做法。

結合媒體聯動的優勢，受眾的多元化心理需求可以簡要概括為以下幾個方面：

(一)求快心理

從媒體受眾需求的界定中我們知道它主要指受眾對新近發生或變動的事實的一種迫切欲知的心理反映，這一點要求新聞的時效性要很強，才能滿足受眾的求快心理。多年的新聞實踐也充分證明了這一點，媒體新聞報道速度可以說是在真實的前提下最為重要的一個因素。在網絡媒體出現之前，報道速度上最快的要數廣播和電視了，但是兩者均屬于線性傳播媒體，流動性大，選擇性差，信息不易保存。網絡出現在之后，以它便捷的信息獲取和高速的傳播速度受到了極大推崇，媒體間的聯動也使許多電視報道的收看和廣播頻率的收聽都可以通過網絡媒體實現。此外在互聯網上，傳者和受者的界限變得模糊，面對某些突發事件，網民作為參與者和目擊者可以第一時間在網絡上發布新聞。因此傳統媒體和網絡媒體的聯動能夠極大的滿足受眾的求快心理。

（二）求導向心理

在信息鋪天蓋地的當今社會，受眾往往會迷失在信息世界，不知道自己該關注什么，該留意什么樣的信息。媒體聯動對同一事件的集中報道使受眾明確了一個時期內的重點新聞信息，給受眾對新聞信息的判別提供的借鑒的渠道，使新聞的導向性更加明確。聯動還能夠建構一個輿論的新環境。現在實際上可以看到我們國家的輿論在傳統媒體和新媒體上分化的還是比較厲害的。新媒體的輿論呈現的多樣性、呈現的自發性，但是呈現出來的情緒性非常明顯。傳統媒體引導力很強，但是往往顯得很正統，讓新媒體和傳統媒體之間在構建輿論新環境上能夠有更多的聯動和融合，是我們要思考的一個問題。

（三）求“活”心理

“活”即活潑。受眾喜歡輕松活潑、形象生動、富于變化的新聞。這種新聞不但可以給受眾以新奇的感覺，還會給受眾帶來心理上的愉悅。受到某些硬件設施的限制，同質媒體往往很難滿足受眾的“求活”心理，這時不同類型媒體間的聯動，就可以充分發揮自身的優勢，用不同的形式，借助不同的傳播渠道，做到形式多樣、內容豐富。例如電視媒體可以利用自己的圖文并茂，給受眾提供視覺盛宴；網絡媒體可以充分調動網民的參與意識，報道出更多的平民化的新聞；報紙可以利用自己的深度挖掘功能，報道新聞背后的新聞；而廣播則可以充分利用自己接受受限制小的特點，讓受眾走到哪新聞聽到哪。

（四）求證心理

受眾收看新聞節目的前提就是新聞的真實性，受眾希望通過收看新聞而了解其所處環境的真實情況。要使受眾感到可信，不僅需要記者努力去獲得真實、可靠的材料，而且要讓受眾感到記者所報道的新聞內容是可以證實的。但由于記者寫作時的疏忽或編輯的處理不當，常常也可能使真實的新聞喪失或削弱可證實性，從而影響新聞的可信度。因此，對作為新聞源的事實、信息必須作充分而具體的交代。在媒體聯動的其中一個層面上看，在媒體聯動的情況下，不同類型的媒體面對同一事件，會從不同角度和不同側面進行報道。在新聞來源上也可以各不相同，所以當一種媒體的報道不能滿足受眾的求證心理時，受眾完全可以從其他媒體尋求答案。這就無疑為受眾提供了更多可以借鑒和選擇的事實信息。

（五）參與心理

從社會學的觀點來看，隨著民主化的進程，普通大眾逐漸成為社會進程的主體，公眾的參與意識越來越強烈。在我們國家市民相比農民具有更強的參與意識，他們普遍認為參與的權利是自己基本權力之一。越來越多的受眾希望能夠參與到大眾媒體中，雖然現在受眾參與新聞報道，已經變得比以前容易多了，但是媒體聯動方式的出現，特別是網絡媒體的出現，更激起了民眾的參與意識。如兩會期間，除了每天課上看電視新聞報和收聽廣播、看報紙之外，網民通過互聯網為兩會的召開進言獻策。

當然，并不是說媒體聯動的出現，受眾的以上心理才體現出來。只能說媒體聯動使受眾的這些心理需求得到了更好的滿足。在競爭日益激烈的今天，只有更好的滿足受眾的心理需求，媒體才能更好的生存下去。媒體也不能為了一味的滿足受眾心理，而忽視了新聞社會效益，重要的是我們要把握好受眾與社會效益之間的平衡，做到兩者兼顧。

二、媒體聯動的前進方向

實踐證明，多媒體聯動報道有著十分積極的意義。但在具體的實施過程中，還需要充分結合受眾的心理需求注意以下幾個方面的問題。

首先，要抓準時機，精選選題。不是任何時候任何事情都值得進行聯動報道的。那么，究竟何時進行聯動報道合適呢？這就需要媒體記者能抓準時機，精選選題了。正因為媒體聯動有“鋪天蓋地”似的攻勢，因此使用時一定要考慮可能引發的社會效益。首先選題要慎重，避免小題大做，影響公眾對媒體的信任。另外不宜聯動過渡，如果天天都“轟動效益”，受眾對于這種形式就會失去新鮮感，媒體反而會落入尷尬境地。

其次，要分工合作，各具特色。聯動報道不是簡單的“千人一面，眾口一詞”，這樣的報道會使受眾產生厭煩心理和審美疲勞。只有各媒體“揚獨家優勢、表獨特觀點”，才能推動聯動報道的深入展開，牢牢吸引受眾的注意力。當然，由于新聞事實有限，各媒體在報道事件本身的時候，不可能有更多的本質區別，創新更多的是表現在形式和風格上。

最后，要資源共享，做大做強。面對當今媒介市場的激烈競爭，聯動報道給參與報道的各家媒體帶來的最大好處就是實現了新聞資源的共享，然而共享程度的高低將直接影響聯動報道的效果。這里要說明的是，資源共享并不會削弱媒體自身的競爭力，相反會把自身的優勢發揮到極致。如報紙可以安排專版介紹相關知識，發揮各界人士的觀點和看法；廣播可以設立聽眾熱線讓百姓發表意見；電視可以組織論壇邀請嘉賓暢談。

綜合分析上述情況之后，我們不難發現，隨著媒體之間的競爭趨于理性，媒體聯動正在逐漸成為媒體宣傳發展的一種重要方式。媒體聯動的潛力也是不容忽視的一個重要方面，作為媒體從業人員應該直面這樣一個趨勢，除了具備充分的業務能力，還需充分明確受眾的心理需求，并積極投身到媒體聯動的浪潮中去。此外，隨著時代的發展，我們受眾的心理也處在在不斷的變化和發展中，所以在媒體發展的各個階段，媒體人應該對受眾新的心理需求有更加全面、明確的把握。當然，要使媒體聯動從較低層次的重復摘錄走向較高層次的“二度”開發還有很長的一段路要走，更需要所有媒體人的共同努力。

作者單位：江西師范大學

作者簡介：陳璐霞（1987—），女，漢族，江西省全南縣人，江西師范大學新聞學專業2009級碩士研究生；肖菁（1987—），女，漢族，福建省福州人，江西師范大學傳播學專業2009級碩士研究生。

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