淺析廣告媒介的選擇

摘 要：媒介是廣告的載體，其選擇也成為決定廣告效果的主要因素之一。現代社會的廣告媒介種類繁多，不勝枚舉，而將其進行系統分類的方式也很多。廣告主在媒介投放這一環節能否操作正確，關系著廣告目標能否實現，關系到廣告主能否花最少的錢獲得最大的廣告效益，文章通過四方面的論述分析了如何選擇合適的廣告媒介。

關鍵詞：廣告 廣告媒介 選擇 投放效果 受眾 企業

廣告作為一種以宣傳為目的的信息傳播方式，同時也是社會文化的一種反映，幾乎滲透到了現代生活的各個方面。而廣告宣傳要傳遞給受眾，則是需要通過媒介來進行傳播，那么，媒介策略的選擇及應用就顯得格外重要。

一、廣告媒介選擇的重要性

媒介是廣告的載體，其作用在于，商家將產品信息通過媒介來傳達給消費者，以激發消費者的購買欲望，從而誘導并促成其最終的購買行為。離開了傳播媒介，廣告就失去了與受眾溝通的渠道，廣告的傳播作用也就無從實現。

廣告的傳播效果在很大程度上取決于對廣告媒介的選擇。對于媒體策略而言，不同的方法和道路，就意味著不同的投入及其收到的效果。媒介本身其實并沒有好壞之分，只有針對特定的企業、產品的廣告宣傳活動有效與無效的區別，每種媒介都有其自身的特性，這是不可替代的。在當今社會，企業所面臨的競爭環境越來越激烈，使得企業在廣告投放及媒介的選擇上，更加趨于科學化和理性化，注重根據受眾的媒介接觸習慣，明確如何確立廣告的媒介投放策略。有人說，在一個對廣告投放效果沒有客觀、定量依據的媒介市場投放廣告，無異于在一個沒有游戲規則的賭場下注。[1]因此，企業若是選擇了適合此產品宣傳特性的媒介，則能夠極大地促進商品銷售，甚至扭轉企業的命運。而如果選擇了不適合的廣告宣傳媒介，起到的作用則微乎其微，甚至可能使企業所投入的大量廣告資金都打了水漂。

二、廣告媒介的劃分

現代社會的廣告媒介可以說種類繁多，不勝枚舉，而將其進行系統分類的方法也有很多，各不相同。如按廣告媒介的表述方式可將其劃分為：電子廣告媒介、印刷廣告媒介、展示廣告媒介、戶外廣告媒介和其他廣告媒介；按傳播手段可以劃分為：印刷廣告媒介、電子廣告媒介和其他廣告媒介；按受眾的數量可劃分為：大眾廣告媒介、中眾廣告媒介、小眾廣告媒介；按廣告受眾接觸時間的長短可分為：長期媒介和短期媒介；按信息能夠傳達到的地區范圍可分為：全國性媒介和地區性媒介，等等。然而最能夠反映廣告媒介的功用，為廣告選擇媒介提供一定依據的分類方法，應該是按照媒介信息傳播訴諸受眾感覺不同來進行劃分的方式，即：將廣告媒介分為：視覺型廣告媒介、聽覺型廣告媒介和視聽兩用型廣告媒介。[2]

各種類型的廣告媒介在傳播功能上各有特色，也各有缺點，它們在廣告活動中發揮的作用及所產生的效果各有千秋。通過對不同類型媒介的傳播功能進行比較，有利于廣告主選擇更加適合自身產品的廣告媒介，能夠對廣告媒介各取所長。

三、如何選擇廣告媒介

企業要搞好廣告宣傳，首先必須選擇合適的廣告媒介。人們在日常生活中往往會根據不同需要選擇不同媒介以獲取知識、信息或謀求消費指導，這種對媒介的選擇及接觸習慣對廣告效果的影響很大，所以，廣告主選擇媒介必須是理性和有針對性的，不能盲從；必須是適應需要的，廣告媒介必須是擁有最多對廣告對象感興趣，有需求量的受眾。[3]

廣告主在媒介投放這一環節能否操作正確，關系著廣告目標能否實現，以及廣告主能否花最少的錢獲得最大的廣告效益。那么，如何選擇最適宜的媒介，需要從以下幾點來考慮：

1.根據受眾特征選擇

不同媒介受眾的多少和層次是不均的。廣告一般需要達成幾個目的：促進銷售，品牌傳播，社會認同，要完成這個目標就要廣告與目標受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，企業要根據自己的產品定位來找準媒介點，并不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發展趨勢。這樣，根據不同的產品定位，不同的目標受眾，形成了不同的媒介選擇。例如蒙牛酸酸乳與著名電視節目《超級女聲》合作，目的是吸引更多年輕消費群體，而寶潔則選擇電視媒介，以期在家庭婦女中實現品牌的感性滲透。

2.根據媒介自身特性選擇

媒介特點不是新問題，很多企業對各種媒介的認識和運用已經有較高的水準，但是媒介自身的發展總處于不斷運動變化之中，如網絡等新興媒介也因技術的發展而從逐漸向主流渠道演變，因此，企業在選擇媒介上，不僅要認識到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運動中的特質，并針對不同的消費市場，選擇不同的媒介。例如對于機械等工業制品的宣傳，需要選擇專業性較強的媒介，而針對大眾化消費產品的廣告活動，則須選擇傳播面寬、效率高的大眾化媒介，游戲等適宜年輕人的廣告，則會選擇新興媒介，如網絡來進行宣傳。

3.不同階段選擇不同媒介

企業處于不同階段應有完全不同的廣告策略，因此媒介的選擇也有所不同。

從實力上講，當企業尚未發展壯大，實力無法與大型企業抗衡時，應選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略，避免和強勢品牌正面沖突，把強勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，以較小的投入創造更大的價值。

從產品周期上講，在產品的導入期和成長期，應選擇促銷量明顯的媒介，如：報刊、戶外等；而到了產品的成熟期就應該從品牌方面進行推廣，主要選擇電視、互聯網等媒介，實現從單純宣傳產品到形成品牌印象的飛躍。

總之，廣告主對媒介的選擇應是帶有預測性及前瞻性的眼光，隨著形勢不斷變動的。

4.根據媒介費用選擇

媒介的費用也是影響廣告主選擇媒介的重要因素，進而影響媒介在廣告活動中所發揮作用的大小，在選擇媒介時，要考慮企業自身經濟條件及預算情況，避免出現超支，影響企業自身發展。

四、結語

隨著媒體技術的進步和科學技術的發展，受眾不再是被動的媒介消費者。他們掌握著一個媒介的收看、收聽率的高低，甚至掌握著產品投放于媒介的廣告效果的好壞。[4]一則廣告要產生它的預期效果，除了做到廣告本身能吸引住消費者的眼球，還要能在廣告媒介投放這一環選擇好媒介，更重要的是，這一切都得圍繞著產品的消費者來運作，這是我們的廣告人應認真對待的問題。

參考文獻：

[1] 胡正榮：媒介市場與資本運營[M]，北京：北京廣播學院出版社，2003

[2] 廖道政：廣告傳播技巧研究[M]，長沙：國防科技大學出版社，2002

[3] 翟年祥：廣告學教程[M]，成都：四川人民出版社，2001年

[4] 潘向光：現代廣告學[M]，杭州：杭州人民出版社，2000年