營銷,從最省錢的方法開始

中小企業做營銷應該遵循“先易后難”的原則，盡量“少花錢，多辦事”

一口氣讀完了《完美營銷》這本書，立即陷入了深思，我在問自己：為什么現在才看到這本書？如果早幾年看到這本書，也許很多事情都會發生重大轉變。這是幾年來我看到的最有實戰性、最有可操作性的好書，因為它符合我對好書的一貫評價標準，那就是：有獨到的見解和鮮明的思想；有標準化的流程和操作方法；有簡潔明了的總結和概括。如果你用幾個小時的時間把這本書認真讀一遍，當然最好是邊閱讀、邊思考，想想自己的企業過去是如何做的，存在哪些明顯的問題和不足，那樣會更好。

《完美營銷》的作者開門見山，沒有過多的鋪墊，直奔主題，所以讀起來感覺很過癮，句句說到心坎上去了。對于中小企業來說，很容易按照大企業做營銷的思路去嘗試，結果往往不理想，所以《完美營銷》從一開始就旗幟鮮明地提出來“如果客戶不能一眼看出你代表什么，你立刻就會被淹沒”。大企業已經得到了社會的認同，所以即使沒有明確的定位，即使沒有響亮的名字，即使沒有獨到的訴求也沒有關系。但是對于成長型的中小企業來說，要想把握先機，就必須簡單明了，擁有一個獨到的概念，一個專屬的概念，一個其他企業還沒有用過的概念，這樣才能清楚地傳達“賣點”。因為在信息泛濫的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進入我們的腦子，如果客戶不能一眼識別出，不能很快記住，就會被人拋棄、被人遺忘。

不過按照我的思維習慣，我更愿意把“賣點設計”改成“買點設計”，因為后者可以時刻提醒市場營銷人員換位思考，站在客戶的立場去看問題，不要僅想到我們的產品好在哪里，有一個鮮明的概念，更要想到我們的產品給客戶帶來了什么價值？幫助客戶解決了什么問題？按照大多數策劃公司的玩法，他們通常是用USP來提煉獨特的銷售主張，即賣點。而我們幫企業做咨詢的時候，通常是用FAB分析法來提煉產品的買點，即從特性，優點，提煉出對客戶最有價值的買點，這樣表達更容易被客戶理解和接受。

看了這本書之后，對我觸動最大的是如何在目標客戶腦海中“成像”。在跨國公司工作多年，我已經習慣了圖形化思考，所以在和客戶溝通時，我都會用圖形和圖像來解釋，來表達，但是我們還沒有做到去揣摩目標客戶腦海中的成像機制，以及客戶心目中通常有什么樣的畫面。《完美營銷》的作者強調，因為客戶在沒有想好買還是不買的時候，腦子里會閃現各種畫面，就像放“小電影”一樣，一幕一幕地閃過，如果某一個產品的概念、服務或承諾滿足了客戶“小電影”里的欲望（尤其是夢寐以求的欲望或被激發出來的潛在欲望），目標客戶就很容易下決心購買，就會激活客戶的購買欲，就能促成銷售。唯有理解了客戶心目中的“小電影”是怎么樣形成的，都包括哪些畫面，才能與客戶產生共鳴，誘導客戶購買，所以作者認為這才是市場營銷的制勝法寶。

作者認為，人們在做出購買決定時，腦子里往往會浮現一個思維畫面，所以企業需要通過已有客戶的訪談來理解這幅畫面，比如說，他們聽到或看到某某品牌時想到了什么？客戶希望從這個品牌得到什么？客戶最擔心的問題是什么？進而提煉出賣點來。因為樹立品牌是站在潛在客戶的角度去考慮問題，只有設身處地地去考慮客戶的處境，才能幫助客戶在眼花繚亂的市場中做出購買決定。這時候，有一個清晰的焦點和價值訴求是非常重要的，不要試圖向客戶溝通很多賣點，只要集中精力強調一點就足夠了，尤其是中小企業，要想鶴立雞群，迅速出位，就要焦點明確，用單一的概念去溝通，當然這一點必須擊中要害，打動人心。

作者接下來給我們介紹了打造品牌的四要素：即公司名稱、品牌標識、廣告語和廣告形式（書中的說法是廣告宣傳活動）。對于已經成名的大公司來說，公司名稱好與不好已經不重要了，因為在競爭不充分的時代，只要能提供好的產品就能贏得市場，成為家喻戶曉的知名品牌，但是對于中小企業來說，如果不能在名稱上體現賣點，就無法占有客戶的大腦畫面，留下深刻的印象，按照中國的傳統說法：“名正才能言順”，這是第一個要素。好的品牌標識關鍵在于簡潔，因為簡潔的才容易記住，而且要凸顯差異性、有排他性，而且還要有內涵（有故事講），這是第二個要素。好的廣告語必須自己會說話，在產品與目標客戶之間建立起紐帶，要么激發客戶的興趣、號召行動，要么產生共鳴、容易記憶，要么突出承諾、打消顧慮，這是第三個要素。而廣告形式通常有4種，即文字吸引、角色吸引、主題重復、輪番轟炸，不管哪一種，都是為了找到打動客戶的切入點，讓客戶很容易理解你的價值和好處，這是第四個要素。

我從事戰略與營銷管理咨詢已經十多年了，中間接觸了很多成功的企業和企業家，其實大家遇到的問題都是大同小異的，大家努力在做的事情也是差不多的，只不過順序不同而已，因為知道應該做什么是第一步，按照什么樣的順序去做是第二步。就拿炒菜來說吧，同樣的原材料，同樣的鍋碗瓢勺，同樣的設備和輔料，不同的人炒出來的菜卻截然不同，因為除了使用工具的嫻熟程度不同以外，最主要的是“火候”，即按照什么樣的順序，在恰當的時間放入合適的主料和輔料。對于中小企業來說，往往看到別人做什么有效，自己就跟著學，結果卻不盡人意。可以說，中小企業在不同的歷史時期，應當側重的方面是不同的，做事的順序也是不同的，必須按照客觀規律，在專家的指導下去“用藥”。

中小企業做營銷應該遵循“先易后難”的原則，盡量“少花錢，多辦事”，從最省錢的方法開始。作者給出了他認為最省錢、最省力的順序，即從員工培訓開始，通過不斷地“明確和重復”來強化員工的品牌意識，讓每一位員工理解品牌的內涵，形成統一說辭，這樣不僅員工做事有規范，而且能把品牌變活；第二步是從網站設計入手，用最低的投入產生較大的回報，因為很多人在與某個公司打交道之前，往往會先上公司的網站去看，了解公司的大概情況和現有客戶等信息，以便決定是否與這家公司深入溝通；有了網站設計的內容，就很容易形成書面的手冊和宣傳冊，做這樣線上和線下互動，就能把品牌的價值傳遞出去，這是第三步；接下來是尋找能幫助企業迅速擴大市場的合作伙伴（書中稱為合伙人），看哪些潛在合作伙伴的現有客戶與本企業的目標客戶重疊，我們的產品為什么能讓合作伙伴的客戶受益？合作伙伴為什么相信我們的產品能幫助他們的客戶？合作伙伴能從“轉介紹”當中得到什么好處？這樣才能實現合作共贏。

很多中小企業都迷信電視廣告，期望有一天自己有錢了，一定去打電視廣告，其實，做電視廣告固然好，但是花費不菲，不是一般企業能承受的，投資回報率也未必是最高的，特別是工業品和耐用消費品。所以中小企業必須學會用巧勁，這樣才能事半功倍。《完美營銷》為中小企業的老板和高管們理解營銷的價值打開了一扇窗戶，讓大家明白了做營銷的奧妙之處在哪里。當然要想按照書中所說的方法去執行，還需要請明白人幫忙，千萬不要以為明白了道理就可以去做了。我看到過很多中小企業都是在“想當然”上摔了跟頭，聽到一個概念很好、一個方法很好，就按照自己的理解去嘗試，摸著石頭過河，做了一半發現不對勁，又迅速地否認自己的想法，認為這套方法也許不適合本企業。

其實做任何事情都是有竅門的，都是有方法的，知道了并不意味著可以做到，做到了未必一定能做好，所以要記住中國那句老話：讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如賢人指路。企業在創立之初摸著石頭過河無可厚非，因為沒有可以借鑒的先例，但是如果過了生存期，進入成長期之后，還是摸著石頭過河的話麻煩就大了，所以任何口號都是有前提條件的，不是永遠是對的。

[ 點評人簡介―]

高建華：

北京匯智卓越企業管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問。中國最具實力的營銷戰略專家和企業管理專家，中國為數不多的具有國際化經驗的高級職業經理人。在中國惠普公司和蘋果電腦公司工作超過17年，曾任中國惠普公司決策委員會成員、首席知識官（CKO）、助理總裁、戰略規劃總監、市場總監、華北區總經理，蘋果電腦公司中國區市場總監。現任對外經濟貿易大學、南京大學商學院、北京大學匯豐商學院客座教授。