把1Q84賣火的秘密

張達明

村上春樹是最受讀者喜愛的日本著名作家之一，人們對他的認識，開始于他的那部小說《挪威的森林》。全書以回憶為線索，表達了青少年面對青春期的孤獨、困惑以及面對成長的無聊、無奈，通過年輕人在社會壓力下無法擺脫的生存痛苦，第一次明明白白地強調了人生的另一個主題：生命的悲哀與無力感。該書的首發量為30萬冊，創下了當時日本出版界單行本初版的最高紀錄。

成功后的村上春樹，忽然從讀者的視線中銷聲匿跡了。知情者透露，他正全身心地投入到了另一部長篇小說的創作中，到時候一定會讓村上的粉絲們欣喜若狂。

村上春樹在蟄伏多年后，長期與他合作的日本新潮出版社，突然向外發布了一個簡短消息：村上春樹的新作《1Q84》即將隆重上市與讀者見面，但當經銷商和無數讀者詢問該書的內容時，出版社的發言人卻出人意料地回應說，這是一部“神秘之作”，在上市之前，讀者只能知道它的書名叫《1Q84》，內容一概對外保密。“它沒有廣告，沒有評語，沒有推薦，沒有作者業績標榜，呈現在讀者面前的，將是一個干干凈凈的純作品世界。”如此特殊的營銷手段史無前例，最大限度地挑起了村上粉絲們的極大好奇心。

新潮出版社之所以這樣做，是吸取了2002年發行村上春樹《海邊的卡夫卡》一書時的教訓。那次，由于出版社事先的營銷宣傳過多，讓讀者產生了強烈的逆反心理，結果適得其反。《海邊的卡夫卡》上市后，不僅沒有達到預期效果，還險些讓出版社血本無歸。所以，這次出版社別出心裁地另辟蹊徑，將《1Q84》的背景、登場人物等一切信息通通納入“秘密狀態”，以達到出其不意的效果。

特殊的營銷技巧最終大獲成功，出版社原先的首印數定為38萬冊，沒想到訂單源源不斷，他們不得不于5月22日、28日、29日分別加印了10萬冊。《1Q84》于5月29日在東京市紀伊國屋書店舉行了首發式，新書剛擺上書架，便出現了村上迷們蜂擁搶購的火爆場面。一名女村上迷激動地說：“我看過村上所有的作品，感覺這次會和以前的大不一樣，出版社的發布會更激起了我先睹為快的強烈欲望。”

持續火爆的搶購熱，讓出版社喜不自勝，他們又于6月1日再次加印了9萬冊，《1Q84》的印數一舉達到了77萬冊，不僅創下了新潮出版社單行本初版發行量的“史上空前紀錄”，也刷新了日本出版界單行本初版發行量的最高紀錄。

最終，新潮出版社廣告部次長町井和盤托出了他們采取的這種特殊營銷策略：“我們與村上先生溝通后決定，在新書上市前，只公布書名是《1Q84》，全書共上下2卷，5月29日發行，定價1890日元這些信息，作品內容的知情者，也僅限于責任編輯和社長極少數幾個人。在做出這一違反常規的決定之前，我們和村上先生都心存顧慮，怕把事情搞砸了。在認真分析了村上粉絲們長期積累的饑渴感和煎熬感之后，我們認為，如果打破常規反其道而行之，采取一種沒有先例的特殊營銷手法，既能有效提高讀者對這位諾貝爾文學獎候選作家的好奇心，也一定會創造出日本出版界的一個新奇跡。事實已經證明，這樣做是成功的。”

很多時候，只需稍微調整一下思維，變換一下角度，你就會驚喜地發現，原來這樣做也可以取得成功。

（聶勇摘自《山東青年》2011年第4期圖/小黑孩）