國內游客貴州旅游消費行為研究

貴州大學 龍鷗

隨著社會經濟的不斷發展，人們的旅游消費逐漸普及，貴州正成為中國開發建設中的新興的旅游勝地。貴州旅游以奇特的自然風光、濃郁的民族風情、燦爛的歷史文化和宜人的氣候條件，形成了其特有的原始、古樸和神秘的風景畫卷，吸引著越來越多的海內外旅客。2005年到2007年期間，貴州旅游每年接待旅游總人數和全省旅游總收入均以30%左右的速度增長。2008年是雖受自然災害影響，在全省上下共同努力下，旅游總收入達到650億元，同比增長25%左右。2009貴州省政府工作報告提出大力發展以旅游業為龍頭的服務業，實現旅游總收入增長27.5%的目標。

國內外學者對游客旅游消費行為進行了大量研究，本文通過來貴州旅游的國內游客為研究對象，利用在貴州旅游市場所做的問卷調查資料，探討了到貴州旅游國內游客旅游消費行為，期望能夠為貴州旅游消費市場的開拓提供參考。

1 國內游客人口特征分析

國內研究中，游客的個人特征一般包括游客所屬省份、性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等， 游客的旅游消費偏好受以上這些因素的影響較大。因此，這些因素成為國內劃分旅游市場的基本標志。人口學特征分析是旅游消費市場研究的重要工作，是研究旅游者旅游消費行為的基礎。調查數據如表1：

從人口統計特征的數據分析可以發現，貴州旅游市場主要的客源地是華東和中南地區，這符合全國地區經濟發展水平，并且以上地區空間分布與貴州比較近；東北、華北、西北游客構成比例比較少，主要集中在該地區中經濟發展水平較高省份；西南地區在自主進入貴州比較方便的情況下，多以自助游形式入貴州，客源個體特征構成主要為機關工作人員和專業技術人員，主要表現為都是國家行政事業單位的工作人員。這也與統計分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致，客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發展的初級階段，廣大游客對貴州旅游資源特點還不很了解，旅游形象，旅游品牌的知名度不強，游客多以工作或職務之便進行旅游。大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產品特點、旅游服務情況的了解，那些需要高端旅游休閑；有充足旅游時間的老年游客，以及愛好新奇探險的青年游客還未發現他們喜好的旅游產品，未積極投入到貴州的旅游過程中。

2 國內游客的旅游消費行為分析

游客旅游消費行為特征可以區分為消費前、消費中和消費后，作者在深入理解分析的基礎上，通過統計調查數據，分析了消費者在貴州旅游消費過程中旅游動機、信息獲取、旅游時間選擇、出游方式、旅游項目偏好及消費購物偏好方面的內容。

2.1 旅游動機

旅游動機是游客出游的原始驅動力，反映了游客對旅游產品吸引情況的了解，同時也反映出游客的消費水平與目的，從調研對象出游動機的統計分析來看，出游動機中休閑/游覽/度假的比例最高為58.8%。第二是商務/會議為14.2%，居第三位的是了解民族文化為11.2%，其余旅游動機分布為探親訪友6.5%，健康/療養5.8%，文化/體育(包括探險)/科技交流2.2%。調查統計反映，來黔國內游客主要停留在以自然資源為特點的觀光旅游消費，主題性、個性需求、民族文化體驗為主的深度旅游消費仍然不足。

2.2 信息獲取

旅游產品信息是激發游客旅游動機的基礎，多渠道，好的口碑對地區旅游發展有更好的的宣傳效果。統計分析表明，游客在決策時所需的信息，來自旅行社推薦的比例最高為30.5%，其次是電視/電臺為19%，居第三位的是親友介紹為15.8%，報紙/雜志為13.9%，網絡為12.1%。統計結果顯示，游客對貴州旅游消費信息的獲取渠道比較分散，一方面說明了信息獲取渠道的多元化，另一方面說明貴州當前的旅游發展過程中缺乏一個主流的媒體渠道，宣傳介紹旅游資源特色，樹立貴州旅游品牌形象。

2.3 旅游時間選擇

表1

旅游時間的選擇反映游客自身的旅游消費特點和安排，同時反映游客對旅游目的地該時間段旅游產品的了解和接納，也反映出對其他時間旅游產品的認識不足或不認可狀態，消費者在貴州旅游中對旅游時間的選擇，從問卷結果統計分布來看，以夏季最高為55.8%。其次為秋季20.1%，第三是春季為16.6%，最后是冬季為1.6%，未選擇的有5.9%。統計顯示貴州旅游的季節性特點，也說明了當前貴州夏秋季旅游產品得到游客的廣泛接納和認可。而在冬春季的溫泉及民俗文化體驗的旅游產品還未得到充分認可。

2.4 出游方式

出游方式的選擇是游客對旅游目的地的社會服務、安全保障以及對景區景點交通、住宿了解的基本反映，從問卷調查各項統計頻率分布來看，居第一位的為旅行社安排好的旅游線路比例為43%。第二為基本構成加自由選擇的旅游線路為29.4%，第三位是完全自主式的旅游線路為15.8%，最后為臨時組合，現場包裝的旅游線路為11.7%，統計顯示游客對貴州旅游發展的狀況和服務以及已開發的景區景點仍不充分了解與認可，為避免旅游過程中的不便，多以選擇有旅行社參與設計的線路出游為主。

2.5 旅游項目偏好

旅游項目偏好是游客在消費過程中和消費后態度傾向的表現，反映出個體消費傾向及群體消費的發展趨勢。消費者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項目，從問卷調查各項頻率分布來看，第一是民族歌舞比例為34.8%，第二為漂流31.9%，第三是民族儀式為15%，選擇民族體育項目為5.6%，選擇其它為7.2%，不感興趣的為2.2%。統計結果說明在貴州的旅游項目中，民族歌舞的參與體驗，以及漂流項目是游客主要的興趣點，如何做好，做出特色，形成品牌以便更好的吸引游客是未來開發的重點。

2.6 旅游購物偏好

旅游購物可以滿足消費者實用性，紀念性及展示性需求，也反映游客對旅游商品的代表性、特點及紀念意義的認可。從調查結果各項頻率分布來看，以喜歡特色食品的比例最高為35.6%。其次是民族工藝品為30.4%，第三是民族服飾為19%，選擇其它為5.1%，表示不感興趣的為7.8%。統計結果說明，特色商品對于提高旅游消費者消費的重要性，突出特色是旅游商品開發和設計的基礎，形成知名度和品牌是今后發展的要求。

從旅游消費者總體旅游消費情況分析，游客到貴州旅游的消費選擇主要還停留在初級的觀光游覽階段，對貴州旅游產品的了解主要還是自然地理和氣候資源，表現出對貴州旅游產品的了解比較單一，消費中的季節性因素比較明顯；在游客的消費過程中，自然資源產品，民族歌舞及文化風俗相關產品得到認可，但消費中民族歌舞及文化風俗產品在消費選擇中缺乏顯著優勢，對以民族文化旅游的體驗需求還未得到充分發掘；旅游商品消費注重特色，但對旅游商品缺乏認知，消費目的性不強，消費所占比重不高。

3 促進貴州旅游發展的策略

3.1 強化旅游宣傳，提升旅游整體形象

貴州旅游盡管有其資源和文化優勢，但養在深閨人未識，就當前發展階段，應該注重主流媒體的宣傳，擴大消費者對貴州旅游資源和產品的了解，提升貴州旅游的整體認知度。在打造貴州旅游整體形象中，分階段分時間的宣傳各地區旅游特色，有計劃有安排的促進各州或各景區旅游特色的相繼體現，更有利于消費者對貴州旅游產品產生好奇心，同時應該針對不同地區采取不同營銷策略，如針對北方地區以自然氣候資源宣傳重點，使之成為該地區夏、秋季節消暑納涼的首選之地，針對西北地區少數民族分部較多的特點，做好民族文化、民族風情資源的宣傳，以民族文化比較的好奇心吸引游客。

3.2 鞏固經營好現有旅游產品，開發新的旅游產品

社會經濟的發展水平，以及旅游產品的開發現狀決定，當前貴州旅游中觀光旅游產品消費仍然占主導地位，隨著旅游消費者對目的地旅游消費經驗的豐富，對旅游目的地新鮮感的喪失，以體驗民族文化、生態環境、商務休閑和各種專題產品為主的深度旅游將成為今后旅游產品的發展趨勢。采取優化組合的策略，提高其品味和文化內涵，不斷滿足游客求新、求異、求知的心理需求。同時注重特色旅游產品的深度開發和品牌建設，如對廣大游客喜歡的貴州漂流產品，針對不同年齡、喜好的游客需求，實時地在產品營銷和包裝過程中進行產品細分，推出以老人、家庭為消費主體的“溫馨漂流”，以情侶消費為主的“浪漫漂流”，以單身或個體游客消費為主的“激情漂流”，以及為哪些富有挑戰和探險精神的消費者準備的“探險漂流”。同時不斷發掘貴州民族文化民族風情優勢，創新一些以體驗民族風情為主的旅游產品，合理開發特色民族村落，加強民族民俗用品的開發傳承，注重產品時效性和獨特性的特點，使游客對民族文化產品可進入性、可識別、可認知、可體驗，滿足游客對體驗、求知和文化理解的需求，促進旅游消費結構的合理化。

3.3 宣傳季節特色，充分調動各個季節的客源

當前到貴州進行旅游消費的游客主要集中在夏、秋兩季，具有獨特特點的地理和氣候優勢是吸引他們的重要因素，但以農耕文化為主的民俗活動，以及地熱溫泉的開發，是當前旅游產品開發的弱項，充分發掘這方面的旅游資源，注重季節特色，著力開發推出冬春季“溫泉游”“民俗活動游“旅游產品，充分調動各個季節的客源，促進貴州旅游發展。

3.4 加大旅游商品開發，改善旅游購物環境

旅游產業“吃、住、行、游、購、娛”六大要素缺一不可，特色旅游商品的消費是其中重要的項目。做好旅游商品開發最重要的因素就是打好特色牌，將地方、民族特色恰當地融入旅游商品開發，注重商品品牌建設，提高消費者對商品的認知度和識別性。同時，要積極改善消費者購物環境，使消費者在貴州游得開心，逛得舒心，買得放心，回到家覺得稱心，給朋友宣傳介紹時有信心。

[1]2005年、2006年、2007年、2008年貴州省經濟和社會發展統計公報.

[2]2009年貴州省政府工作報告.

[3]胡平.中國旅游人口研究—— 中國旅游客源市場的人口學分析[M].上海:華東師范大學出版社,2002:78～83.

[4](英)約翰·斯沃布魯克,蘇珊·霍納著,俞慧君等譯.旅游消費者行為學[M].電子工業出版社,2004:137～139,158～160.

[5]邱林,鄭雪,嚴標賓.西方消費者研究概述[J].應用心理學,2002,8(1).