明星的微博營銷術

李 喬

一個賬號、一張照片、一首歌、一段視頻、140個字……這就是微博。明星作為最易制造新鮮事、最喜歡得到關注度、最希望擁有粉絲群的主體，微博成了他們活躍的陣地。微博上，明星們不必再像接受訪談時故作高深地端著，也不必搜腸刮肚地寫博客秀文青范兒，更不用擔心因為身在片場、機場或交際場而影響了與粉絲的交流……微博，讓明星有了卸下包袱撒歡的地方，也成了明星們快速聚攏人氣的宣傳舞臺。

微博經營中姚晨封王

姚晨曾在一個節目中調侃說：“一萬的微博關注度相當于一個縣級廣播站的傳播率，上百萬的關注度就相當于一個央視級的媒體。都說媒體是喉舌，我現在隨便說一句話可能面對的都是上百萬的讀者。”微博作為社會化媒體平臺塑造了一個新的網絡交際模式，這種全新的溝通方式，大大縮短了明星與粉絲之間的距離，不少明星憑此上位，人氣爆漲。

負責新浪微博宣傳的毛濤濤說，2010年9月份公布的《中國微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年7月，有超過2萬的名人獲得了新浪微博的認證，其中，超過5000名演藝界明星通過了新浪微博的加V認證。而在人氣關注榜前十名中，除了黃健翔，其余9名都是演藝界明星，他們的粉絲數都超過了200萬，其中姚晨的粉絲數更是突破了300萬，這足以證明微博對明星的影響程度。

姚晨是較早的微博用戶之一。比起很多藝人最初不愿意過多跟大家分享自己的私生活，姚晨從一開始就顯得隨性大方。她在注冊之后，給自己定制了一個有趣的外號，叫“一顆很遜的鹵蛋”，她的粉絲們也戲稱她為“鹵蛋姐”。這樣的風格從一開始就很受粉絲們的歡迎，很多粉絲直抒胸臆表達對“鹵蛋姐”的喜歡，或者像跟老朋友拉家常一樣，絮絮叨叨地回復她的微博，給她留言。在姚晨看來，生活本來就是由諸多碎片組成的，而微博就像一個擱置碎片的地方，大家能把碎片拼成一個完整的個體。

在成為“圍脖女王”的過程中，姚晨本人的生活也在發生變化。此前，她上網時只會瀏覽幾個大的網站，基本是“半個網盲”。成為微博用戶后，她頻繁地在微博上記錄生活的點滴，平均每天發送約6條微博，幸福的時候曬一下，得意的時候顯擺一下，感動的時候煽情一下。

2010年3月，面對西南旱情，姚晨在微博中寫道：“為支援抗旱救災，現決定，將代表每一位加我為好友的粉絲，捐出一角錢，你們的關注總數量將作為俺最終的捐款數額，關注時間截止到3月28日24:00。款項將通過中國紅十字基金會捐至災區，歡迎監督。”此條微博發出后，被轉發了7400多次，收到了5100多條評論，姚晨最終為災區捐出了13.1萬。慈善與微博關注度的起承轉合，也讓姚晨在微博界迅速地風生水起。

2009年10月7日，“某姚打死不起床”的床照被廣泛轉發。11月5日“印度總理辛格和伊朗總統內賈德已經拍來了賀電祝賀姚晨”位列關注排行榜第一時，姚晨說：“淡定淡定。我們還是等白宮發來賀電再慶祝啊！”此時，新浪作為宣傳機器，在她的粉絲達到一個數量級的時候，再全力進行推廣，進而帶動微博的普及，可謂雙贏。

與此同時，姚晨更博的高頻率、內容的豐富性、以及性情的真誠度，使她出現在越來越多關注者的視線范圍內，并被快速評論和轉發。分析姚晨微博的內容，從“諸位脖子，姿勢不對，起來重睡”的逗樂段子、“我煎了八片饅頭片，老凌吃了四片，我吃幾片？”的家庭數學題，到對“清退代課教師”“大興滅門案”“臺灣地震女主播”等事件消息的評論，把一個兼具社會責任感、內省特質、幽默細胞、熱情活力的姚晨全面展示在公眾面前。

1年時間下來，“鹵蛋姐”姚晨牢牢占據著新浪微博人氣關注榜第一的寶座，粉絲數目前已超過320萬，而她本人更成為人盡皆知的“圍脖女王”，同年，姚晨加盟華誼兄弟。業內專業人士表示，姚晨的微博上位與其經紀公司的商業運作不無關系。

微博粉絲的核聚效應

當大家都看好微博這塊陣地時，也就勾起了眾多明星的“表達欲”。從新浪微博排行前十的明星來看，明星們一方面將微博當成了展現真實自我、發送及時動態的平臺，更把其作為制造話題、事件，以及經營人氣的主要舞臺。因此，粉絲的數量也成了衡量一個明星走紅程度和對娛樂事件反應程度的測試版。讓我們從新浪微博提供的案例來看一下粉絲的核聚效應。

韓庚的單日粉絲神話：2010年6月29日晚，韓庚開通了新浪微博，開通首日其粉絲量就達到了13萬，一躍成為新浪微博單日人氣榜的冠軍，這一成績也創造了新浪微博24小時之內明星粉絲增長最快的新紀錄。不到兩天時間，粉絲總數就超過17萬。

一字之“微”也能博：韓寒曾高調出現在新浪微博，一個“喂”字產生了13227條評論，被轉發了上千次，而8天后他又說：“我嘗試過了，最后覺得我未必合適。關閉它又太殘忍，所以決定將‘遺體留在這里。”如今，韓寒的微博上空白一片，粉絲卻有近50萬人。

2010年4月29日，也就是趙薇承認生女后兩個星期，她選擇了在微博發聲“哇”。這條酷似嬰兒啼哭聲的微博引起了大眾滿滿的好奇心和關心。在評論里，有人立刻開始詢問孩子的近況，有人則更加關心趙薇今后的發展計劃及工作安排，也有人用“呀”“喂”來回應“哇”。如今趙薇的生活、工作軌跡逐漸踏入正常，仍有不少粉絲來這條微博“到此一游”，成為趙薇微博里的“標志性景點”。

2010年9月10日，“快樂男聲”全國總冠軍誕生前夕，著名作家鄭淵潔在新浪微博上統計總決賽的3位選手誰的支持者數量最多、人氣最高。該微博一經發出即引起中國網民，尤其是“快樂男聲”的觀眾、3位選手的忠實粉絲的高度關注，大家紛紛轉帖為自己的偶像加油打氣。當晚“快樂男聲”總決賽開始前，此條新浪微博已被轉發超過190萬人次，成為迄今為止被轉發最多的一條微博。

粉絲買賣與人氣泡沫

上述個案顯示，無論韓寒、韓庚、趙薇還是新晉“快樂男聲”，其作為明星“一呼萬應”的能力，首先要靠粉絲的配合度來展示。粉絲們的瘋狂參與，直接導致“爆轉”成為最新的網絡熱詞，從而造成該微博用戶的受關注程度如同爆炸一般，呈幾何級數遞增，這個現象又無形中催動了“粉絲買賣”這一商機。

2010年6月，在淘寶網上出現了多家叫賣“微博粉絲”的網店，“粉絲”賣價從1角到1元價格不等，分類十分詳細。不少商家除將“粉絲”單個售賣，還推出了一系列的套餐服務，有商家就明確打出了“某門戶網站微博粉絲1500人+轉發700條+評論30條=239元”的促銷廣告。更有店主打出這樣的廣告語：“粉絲超過100，就好像是一本內刊；超過10萬，就是一份都市報；超過100萬，就是一份全國性報紙；超過1000萬，就是電視臺；超過1億，就是CCTV。”

有一些火眼金睛的粉絲就曾在某些明星微博里發現玄機：1. 粉絲量大，但是轉發和評論數卻并不多；2. 粉絲里空白頭像的賬號多；3. 粉絲里亂碼性質、數字性質的賬號多。特別是評論數量和粉絲數量的差距簡直大得離譜，讓人表示懷疑。

那么究竟是什么人在購買粉絲呢？筆者點入一家粉絲銷量頗為可觀的店鋪，但賣家透露,大部分是一些機構和商家的微博需要購買粉絲來做信譽，這種行為跟淘寶皇冠店的刷信譽方式類似。而對于明星購買粉絲行為，淘寶商家諱莫如深，但表示的確有接到一些粉絲團的購買訂單，并且比較大宗。

針對粉絲買賣的現象，毛濤濤說，過去兩周微博惡意注冊用戶呈上升趨勢，某些粉絲長期沒有動態與惡意注冊也有一定的關系。對于論壇、博客等社區類網絡產品，購買粉絲、流量等現象屢見不鮮，新浪會通過一套技術手段來甄別、刪除一些長期沒有動態、同一IP地址申請多個微博號碼的用戶。

8個關鍵詞說出人氣秘密

140字的微語言，在極短的時間內，由無數認識或不認識的人彼此關注、評論和轉發，鏈接起整個社會的神經末梢，無數神經的密布交叉，形成一個真正的網狀組織，信息開始核聚變。這個網縮短了人與人之間的距離，不僅僅是明星，越來越多的草根也愿意在微博里記錄生活點滴，展示真實自我。

明星與微博影響力的雙向擴大，是由媒體性質決定的。明星擁有微博，等于擁有一個由個人主宰的媒體，把這個媒體做大，做出影響力，其宣傳效果是巨大的。反過來，微博短時間內在傳統網絡媒體里搏殺出位，也是在明星人氣的推動下水漲船高。而明星要想真正靠微博走紅，除了粉絲基礎很重要，怎么經營也是個技術活兒。我們從一些熱門明星微博里總結了如下8個關鍵詞。

1. V認證。這是博取關注方式的必經之路，就像做生意一樣，要下點兒本錢。得到新浪的VIP認證，就得到了系統推薦，明星在這一點上有先天優勢。

2. 要真誠。像姚晨一樣，有一顆真誠的心很重要。還要有幽默感，并敢于自嘲，敢于調侃自己，大膽表現自己的七情六欲。

3. 敢爆料。在保護自己的同時，敢于巧妙地爆一些個人和周邊的事情，滿足粉絲的好奇心和窺私欲。另外，娛樂就是娛樂，要注意語氣，不能胡亂表態為己樹敵。

4. 擅網語。不能是網絡菜鳥，一定要熟悉和掌握時下網絡生態、語言、行為方式。如擅用“必須的”“給力”“V5”等；明白“Org”的含義；知道用“內牛滿面”“雞凍萬分”；懂得發表情圖片，并掌握發照片代替文字展現自己的技巧，知道什么是網友所喜聞樂見的。

5. 多關注。要想被關注，必須先關注別人。不需要關注太多的人，但需要關注其他微博紅人、意見領袖，一旦得到他們的支持，被他們轉發，效果非同凡響。關注別人不僅顯示了網絡的精神和微博的特質，也可以及時了解一些微博熱門動態，適時適當地發表一些評論、轉發，不僅可以得到原發網友的支持，也給看帖網友很親和的感覺。

6. 有主見。作為一個公眾人物，要有自己的聲音和態度。既不能極端，也不能隨波逐流，適當的有主見和態度的評論會獲得一片喝彩。話不能少，但也不要太多，一定要保持話題的連續性和不間斷。

7. 懂回應。掌握回應粉絲的技巧，要有所選擇地回應。面對善意和表揚的留言要謙虛幽默；面對批評要勇于承受，并態度可愛；對他人的意見、建議要懂得說“謝謝”。

8. 不利用。不要表現出對粉絲的赤裸裸利用，不要利用微博做毫不掩飾的廣告。說到底，你的真誠、幽默、熱心依然是最好的廣告和宣傳。

（摘自《星庫》）