視頻大戰(zhàn):騰訊來了!

張襦心

視頻行業(yè)已經(jīng)告別了資本、牌照、帶寬競爭，回歸到了內(nèi)容、用戶體驗與商業(yè)模式的競爭維度，目前對于國內(nèi)視頻行業(yè)而言，內(nèi)容自制出品、大劇采買下的托管式運營以及視頻社交化融合將成為行業(yè)三大趨勢，而騰訊視頻在這三個方面均具備超強競爭力，尤其是獨家采買《宮鎖珠簾》后，開啟了一個全新大劇托管的商業(yè)模式。

在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，騰訊缺席的，永遠不能稱之為“盛宴”。

有一處戰(zhàn)壕，用騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧的話說，正是春秋戰(zhàn)國、群雄并起、硝煙彌漫，行業(yè)競爭最為慘烈，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻。

但今年3月底才開始發(fā)力的騰訊視頻，整合上線不到8個月，就以迅雷不及掩耳的黑馬速度，躋身“第一梯隊”。最近更以“創(chuàng)行業(yè)采買新高的價格”拿下兵家必爭大戲——《宮鎖珠簾》的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，一舉開創(chuàng)了“行業(yè)新標桿”。

根據(jù)艾瑞最新視頻業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，騰訊視頻（網(wǎng)頁版+客戶端）日均覆蓋位居行業(yè)第四、總瀏覽時長位列行業(yè)第三、人均單日瀏覽時長位列行業(yè)第一。

更令對手膽寒的是，這匹黑馬尚且年幼，還沒發(fā)揮出自己的巔峰狀態(tài)。

“四有新人”

視頻行業(yè)歷來被認為是“燒錢無底洞”。中國的帶寬號稱是世界上最貴的，2008年記者采訪時任酷6董事長兼CEO的李善友，這位看好視頻大趨勢的激情創(chuàng)業(yè)者，起步之初就因為高昂的帶寬成本，差點被拍死在沙灘上——他投資的200萬連買兩個G都不夠。

騰訊在視頻行業(yè)的布局則可以追溯到2005年的QQlive，但這位智者隨后選擇了觀望。馬化騰曾表示，網(wǎng)絡(luò)視頻對帶寬、服務(wù)器、內(nèi)容資源等要求非常高，投入相當巨大，一個月要燒200萬美元，騰訊不會貿(mào)然大規(guī)模投資這一領(lǐng)域。現(xiàn)如今劉春寧卻告訴我們，騰訊已經(jīng)將視頻納入“未來五大核心戰(zhàn)略之一”。

是什么讓隔岸觀火了6年的騰訊終于出手？

據(jù)comScore近日發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場調(diào)研報告顯示：2010年中國視頻總播放量為100.73億次，觀看視頻已經(jīng)成為中國網(wǎng)民第三大網(wǎng)絡(luò)行為，僅次于SNS與音樂。

“目前中國網(wǎng)民70%已經(jīng)享受了互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)，視頻用戶總數(shù)超過3億人，上網(wǎng)有1/3的時間是通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻，這已經(jīng)變成網(wǎng)民的基礎(chǔ)需求。騰訊公司的戰(zhàn)略是構(gòu)建一站式在線生活平臺，如果不做視頻，顯然不能滿足我們用戶的需求，也無法放大我們平臺的價值。” 劉春寧在接受《新民周刊》記者專訪時說。

視頻行業(yè)經(jīng)過這么多年的充分競爭、跑馬圈地，廣告價值也日趨被廣告主認可。易觀國際EnfoDesk近期發(fā)布《2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為10.02億元，與去年同期相比接近翻番達到94.0%。劉春寧則預(yù)計，伴隨著近幾年傳統(tǒng)電視用戶在大規(guī)模向視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移和遷徙，在線視頻廣告市場將迎來井噴，2013年有可能達到150億。

而以即時通訊產(chǎn)品QQ起家的騰訊，已經(jīng)悄然變成中國互聯(lián)網(wǎng)的“水與電”。擁有中國最大的SNS：“QQ空間”和“朋友網(wǎng)”；中國用戶量最大的騰訊微博平臺，注冊用戶在6月份已超過2.33億；流量第一的門戶QQ.com，還有流量第一的娛樂頻道。以7億QQ活躍用戶和強大的直達用戶能力做后盾，騰訊的擴張之路被業(yè)界認為是“撒豆成兵”、“插根扁擔都能開花”。用著名互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波（keso）的話說，“騰訊有用戶、有資源、有推廣渠道、有錢”。這位“四有新人”不做視頻，才是暴殄天物。

大佬環(huán)伺

就在騰訊加入戰(zhàn)團之前，視頻行業(yè)已經(jīng)從散兵游勇時代，進化到了大集團作戰(zhàn)。

第一階段，中美兩國原本處在差不多同一起跑線上。據(jù)洪波回憶：“2004年10月19日，王微注冊了toodou.com這個域名。4個月后，陳士駿和好友查德注冊了youtube.com這個域名。2005年4月15日，經(jīng)過半年開發(fā)的土豆網(wǎng)正式上線，1個月后YouTube發(fā)布測試版。”

不過隨后的發(fā)展，卻讓我們看到了此岸慘不忍睹，彼岸風生水起。在2008年金融風暴的打擊下，又經(jīng)過許可牌照、打擊盜版以及一波又一波的網(wǎng)絡(luò)整風運動等幾番揉搓，中國此前被無數(shù)風投刺激得一呼隆而上的300多家視頻網(wǎng)站紛紛倒閉，已經(jīng)縮水到不足20家，淘汰率將近90%。

前人種樹，后人乘涼。正是那些已經(jīng)戰(zhàn)死的，或者存活壯大的創(chuàng)業(yè)先驅(qū)們，用模糊不清的網(wǎng)友上傳視頻和盜版影視讓中國網(wǎng)民培養(yǎng)出了收看視頻的習(xí)慣，并讓集團軍看到了強勢出擊、重塑產(chǎn)業(yè)的最佳時機，各路大佬紛至沓來。

2008年底，搜狐成立高清影視。2009年11月27日下午，盛大作價3700萬美元購入酷6，此后李善友出局。1個月后，中央電視臺重金打造的“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺”更添一堵。就在“國家隊”殺入6天后，網(wǎng)易推出了視頻頻道。幾乎與此同時，壟斷中國搜索市場90%強的百度也投下“奇藝”這顆重磅炸彈，期望將網(wǎng)民巨大的搜索流量導(dǎo)向自家人。2011年3月底，騰訊視頻上線。8月，不甘寂寞的門戶老大新浪以6640萬美元拿下土豆網(wǎng)9.05%的股權(quán)，位列土豆第五大股東。9月27日，人人網(wǎng)則斥資8000萬美元買下了56網(wǎng)。至此，似乎除了做電商的馬云和做游戲的史玉柱，互聯(lián)網(wǎng)大佬們幾乎全部涉足“視頻盛宴”。甚至有說法，正是因為騰訊視頻的上線，倍感壓力的視頻業(yè)老大優(yōu)酷不得不厲兵秣馬、儲備糧草。剛上完市又在5月初增發(fā)了6億美元，比上市所融的2.3億美元幾乎多了兩倍。

突出重圍

面對這樣的重兵環(huán)伺，騰訊視頻如何殺出重圍？

當“打造一家網(wǎng)絡(luò)電視臺”的定位清晰后，全新的商業(yè)模式也呼之欲出。

從電視臺的經(jīng)驗來看，影視劇無疑是對觀眾黏性最強的內(nèi)容。美國視頻網(wǎng)站Hulu的迅速成功，也讓久不盈利的中國視頻行業(yè)豁然開朗。

Hulu是2007年10月底“含著金湯匙出生”的，由美國全國廣播公司(NBC)和新聞集團旗下福克斯公司(FOX)聯(lián)合創(chuàng)建，上線僅1個月就擠掉了Google Video進入全美視頻網(wǎng)站十強，短短一年時間廣告業(yè)務(wù)就增長了500%。Hulu成功的秘籍之一就是專門提供高質(zhì)量的正版電視電影節(jié)目。

在Hulu的啟示下，當年紛紛推崇用戶上傳的YouTube模式的國內(nèi)視頻網(wǎng)站，早已紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭。目前中國主力視頻網(wǎng)站拼的就是“長視頻”，其中最重要的就是花重金大量買劇。如果說《越獄》、《迷失》曾創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)美劇點擊率高峰，隨著“穿越風”大起，《步步驚心》、《宮鎖心玉》已成為新一輪血拼中心。

作為行業(yè)的后進入者，騰訊視頻毫不猶豫以創(chuàng)行業(yè)大劇采買金額新高的天價獨家拿下剛剛殺青的熱播大劇《宮鎖珠簾》，正是欲借大劇天價采買以及出品戰(zhàn)略，打造屬于自身的差異化內(nèi)容競爭力。

“我們不僅有2012年湖南衛(wèi)視開春大戲《宮鎖珠簾》這部獨家劇，2012年我們還會有好幾部獨家劇，在整個行業(yè)來說都是頂級的。土豆和樂視聯(lián)合花3億去買內(nèi)容，但是我們未來的采購預(yù)算一定會大于這個數(shù)，我們會堅持買優(yōu)質(zhì)的大作。”劉春寧自豪地告訴記者。

在視頻行業(yè)，拿下獨家首播權(quán)之后再分銷，是一個普遍的做法。劉春寧也坦言：“現(xiàn)在《宮鎖珠簾》各家都在問我們要了。”

如此一來便形成另一個繞不過去的危機：各家視頻網(wǎng)站的內(nèi)容同質(zhì)化。

“目前各家購買劇集的成本太高，沒有完全獨播，大制作基本上幾個平臺都有，比誰的用戶群、營銷、服務(wù)做得好，但我相信這個市場會變。現(xiàn)在有些劇已經(jīng)開始獨家放了，只自己播不賣。這個市場實際上很好玩，既有合作，又有競爭，又有合縱連橫，很像以前的衛(wèi)視競爭。” 劉春寧笑言。

當視頻網(wǎng)站走向網(wǎng)絡(luò)電視臺的時候，比拼的除了資本，還有自己的節(jié)目制作能力。在購買正版電影、電視劇、綜藝內(nèi)容的同時，劉春寧指出：騰訊的“全新出品”戰(zhàn)略，就是要以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，將輔助原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃作為四大引擎，打造一個網(wǎng)絡(luò)微電影的“夢工廠”。

截至目前，騰訊視頻已經(jīng)陸續(xù)自制出品了十多款綜藝原創(chuàng)節(jié)目，包括體育類節(jié)目《西甲大爆炸》、《我愛英超》、《穿越亞平寧》、《姚明傳》、談話資訊類節(jié)目《第一演播廳》以及社會紀實性訪談節(jié)目《某某某》。

為了實現(xiàn)“夢工廠”的龐大構(gòu)想，騰訊視頻還和天娛傳媒、湖南衛(wèi)視聯(lián)合出品了以快樂女聲全國十強為主角的一系列微電影，引發(fā)了粉絲大爆炸。推出了9分鐘電影大賽、微博互動劇《男左女右》，并將與星美傳媒聯(lián)合打造十季百集網(wǎng)絡(luò)大電影《星蹤魅影》，合辦第二屆9分鐘原創(chuàng)電影大賽，圍繞郭敬明的暢銷小說《小時代》拍攝國內(nèi)首部SNS互動電影。

騰訊的目標是打造一家電視臺，但是和傳統(tǒng)電視臺不同的是，網(wǎng)絡(luò)電視臺有了更多“量身定制”功能。劉春寧告訴記者，明年上半年騰訊視頻將推出MY TV，將充分結(jié)合騰訊的優(yōu)勢，將賬戶體系、用戶資料、SNS特性整合進去，這是一種全新顛覆式的“看電視”體驗。

“我們跟電視臺很像，但是我們超越了它的模式。互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是能夠針對用戶行為進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，我可以做到男性和女性看的不一樣，不同地域、不同時間看的不一樣。“

據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，在擁有平板電腦的用戶中，有42%的用戶會在每天看電視的時候使用平板電腦。而使用智能手機和電子閱讀器同時觀看電視的用戶比率分別為40%和14%。

劉春寧也喜歡躺在沙發(fā)上用iPad看電影。和所有網(wǎng)民一樣，期待看到一部視頻中斷了，只要收藏起來，以后不管是選用筆記本、iPad還是電視，都能繼續(xù)收看。未來騰訊視頻打造的就是這種隨時隨地的云視頻服務(wù)，這個在QQ音樂中已經(jīng)實現(xiàn)了，叫云存儲。如果你把iPhone手機和智能電視連好，打開騰訊視頻的客戶端，電視上就會顯示出你的個性頁面的騰訊視頻界面，電視將成為視頻網(wǎng)站的巨大延伸。

造劇為王

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的盈利模式在我國已探討多年，但在2011年眾多視頻企業(yè)仍難改其燒錢本色。

盈利，這是一個讓我國視頻行業(yè)很痛的話題。到目前為止，不僅無一家盈利，且超過一半都有裁員動機。更令人傷不起的是，影視劇采買成本，卻坐上了云霄飛車。

從網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格啟動的2008年下半年至今，價格已經(jīng)上漲了100多倍。當初新浪拿下《武林外傳》獨播權(quán)僅用了十幾二十萬，而今年搜狐視頻購買《新還珠格格》、優(yōu)酷購買《傾城雪》、樂視網(wǎng)購買《后宮》、PPS購買《王的女人》，這些大劇的總價均超過2000萬，令一些地方衛(wèi)視都咋舌。從熱播大劇單集價格上看，去年新《紅樓夢》單集20萬元，今年《新還珠格格》已經(jīng)漲到50萬，僅僅兩個多月后紀錄就被刷新，現(xiàn)在最熱門的電視劇沒有100萬元根本別想問鼎。騰訊拿下《宮2》雖然價格不便于公布，但劉春寧表示總價肯定不會低于3000萬。

“內(nèi)容制作方的春天到了，過去的5年是黃金5年，未來10年更是黃金10年，誰都想不到一個電視劇現(xiàn)在賣到這么高的價格。從3月份開始到現(xiàn)在，8個月的時間視頻內(nèi)容價格至少漲了15倍。”劉春寧感慨說。知名IT評論人炳叔開玩笑說：“炒大蒜的都開始炒版權(quán)了，懷才不遇的導(dǎo)演可以去視頻網(wǎng)站拿錢拍戲了。”

視頻行業(yè)已經(jīng)告別了資本、牌照、帶寬競爭，回歸到了內(nèi)容、用戶體驗與商業(yè)模式的競爭維度，目前對于國內(nèi)視頻行業(yè)而言，內(nèi)容自制出品、大劇采買下的托管式運營以及視頻社交化融合將成為行業(yè)三大趨勢，而騰訊視頻在這三個方面均具備超強競爭力。

“騰訊致力于吹響行業(yè)變革的號角，使產(chǎn)業(yè)能夠更加正向循環(huán)。如果商業(yè)模式能夠創(chuàng)新突破，一集100多萬也是可以掙回來的。”這個模式就是劉春寧說的“大劇托管”、“SEE全平臺精細化運營” 戰(zhàn)略。換而言之，騰訊認為最終決定勝負的不是視頻網(wǎng)站的購買力，也不是選劇本事，而是“造劇能力”以及與傳統(tǒng)電視臺之間的良性增值共贏。

尼爾森在一項與麥肯錫咨詢公司共同進行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當一個新的電視節(jié)目初播的前幾個星期內(nèi)，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應(yīng)提高1%的收視率。

對騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網(wǎng)+QQ空間構(gòu)建了中國最大的SNS立體社交網(wǎng)絡(luò)平臺。騰訊視頻與這些平臺之間已經(jīng)實現(xiàn)了相互打通，形成了最為精細化的影視劇運營體系。

以騰訊視頻聯(lián)合安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)首播的熱門大劇新《水滸》為例，節(jié)目尚未開播，騰訊的大劇精細化運營戰(zhàn)略就為其提供了全方位的宣傳渠道。另一部廣受關(guān)注的大劇——新《還珠格格》在騰訊視頻播放不到10天，收視點播量就率先破億，其中網(wǎng)頁版的播放量占據(jù)騰訊視頻整體播放量的80%以上，同時還創(chuàng)下日均點播量持續(xù)過千萬的行業(yè)大劇播放新紀錄。

據(jù)不完全統(tǒng)計，騰訊視頻在半年時間里創(chuàng)造了十部熱播劇點播破億行業(yè)領(lǐng)先記錄，其中《新還珠格格》最終以超過9.5億的點播更是創(chuàng)造了視頻網(wǎng)站播放量的最高記錄。此外《回家的誘惑》、《宮鎖心玉》、《步步驚心》，分別4.1億，3.2億，2.7億位列2-4位，《愛情睡醒了》、《新水滸傳》、《怪俠一枝梅》、《醉后決定愛上你》、《新三國演義》和《碧波仙子》也都憑過億的點播量在十大破億熱播劇中占據(jù)一席之地。

“我們的盈利模式不僅僅是貼片這么簡單。大劇托管這種模式對廣告主有非常大的吸引力。從前買一個劇沒有前期的預(yù)熱和這么多資源的立體營銷。今天我認為電視臺播這個劇的時候是高潮，但整個劇從劇本開始就有很多話題，包括演員、劇本、故事情節(jié)等等，這里面蘊含巨大的營銷模式。以電視劇為核心，我們有九大平臺充分聯(lián)動，希望通過這樣一個泛娛樂平臺，為廣告主提供最大范圍的營銷場域。”

具體運作模式為：騰訊視頻除了會借“網(wǎng)頁+客戶端”實現(xiàn)與湖南衛(wèi)視的同播外，還將在騰訊娛樂頻道搭建《宮鎖珠簾》獨家官網(wǎng)；通過騰訊QQ平臺，定向 TIPS 推送《宮鎖珠簾》資訊，覆蓋一到四線城市主流網(wǎng)民；通過QQ音樂平臺獨家首發(fā)《宮鎖珠簾》主題曲和MV；借助騰訊QQ空間、朋友網(wǎng)、騰訊微博等SNS平臺為網(wǎng)民提供視頻社交化體驗、互動與分享；也會結(jié)合《宮鎖珠簾》推出騰訊QQ秀虛擬道具產(chǎn)品直接面向網(wǎng)民收費；借助中國最大游戲平臺，騰訊游戲與《宮鎖珠簾》展開深度合作，與騰訊現(xiàn)代中國風城市社交游戲《摩登城市》共同推出《摩登城市之宮鎖珠簾》新版本，讓用戶在游戲中體驗《宮鎖珠簾》的別樣精彩。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析人士趙福軍則指出，騰訊視頻是真正實現(xiàn)全國一到四線城市用戶覆蓋的視頻網(wǎng)站，改變了眾多視頻網(wǎng)站用戶只集中在一二線城市的現(xiàn)狀，這也將助力廣告客戶與品牌實現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局。

劉春寧很有信心地說：“《宮鎖珠簾》的收視率一定會創(chuàng)新高，因為我們會有長達三四個月的推廣。廣告，我也可以負責任地告訴你，肯定不會虧。”

打通上游

在成本滾雪球上漲的壓力下，所有的視頻網(wǎng)站都在嘗試跟影視公司合作，騰訊也決定要到源頭去找內(nèi)容，從劇本階段就介入。

今年4月14日，騰訊設(shè)立了規(guī)模為5億元的影視產(chǎn)業(yè)基金，并豪擲4.5億元入股華誼兄弟。劉春寧透露目前該基金已擴容至10億元。“我們投資的公司在內(nèi)容制作和創(chuàng)作方面都是行業(yè)最頂級的。”

騰訊是一家“工程師氣質(zhì)”突出的公司，用內(nèi)部一位產(chǎn)品經(jīng)理的話說：“我們公司和用戶打交道是強項，和商戶打交道是弱項。”此前騰訊旗下拍拍與馬云的阿里巴巴正面交鋒，就曾吃過這方面的虧。

用戶講的是產(chǎn)品體驗，商戶講究的則是人情來往，娛樂圈的江湖水更深。

“影視劇不是你有錢就能投的，那些‘金礦都不缺錢，沒有相當深入的關(guān)系，人家根本不會分你一杯羹。”為此劉春寧花了一年多時間去深耕圈子熬交情。

《宮鎖心玉》作為國內(nèi)第一部清代穿越劇曾在國內(nèi)創(chuàng)造了電視臺收視率奇跡，續(xù)集又是湖南衛(wèi)視2012開春大戲，據(jù)說騰訊視頻能拿下網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，原因之一就是和金牌編劇于正交情匪淺。

雖然一擲千金，騰訊視頻選劇并不盲目。曾有網(wǎng)民評論說：“《宮》是拍給小蘿莉看的。”而在騰訊上，最為活躍的恰恰70%都是年輕人。“我需要內(nèi)容足夠好，來整合騰訊所有的資源，《宮鎖珠簾》這個題材最合適。這將變?yōu)橐环N娛樂，和朋友分享，參與話題討論，玩游戲，而不僅僅是看一部電視劇。”