明星代言in時代

任蕙蘭

如果湯唯不用某神仙水夸張地拍面頰，沒有周杰倫那句爛俗的廣告詞“把你捧在手心”，可供大眾在茶余飯后磨牙的素材的確會少許多。

廣告代言是把雙刃劍，玩得轉的，如周迅獲香奈兒老佛爺垂青，以最體面的方式從王爍案的陰影中爬出來，風光地穿梭于各國秀場；玩不轉的，就像“三鹿門”中的眾藝人，錢沒賺多少卻鬧個灰頭土臉。

天價=15秒笑臉

在15秒臺灣某護膚品廣告中，產后復出的李嘉欣輕吐“美麗不變”4字，輕松進賬近250萬港元。陜西某地產項目開盤現場，張柏芝一襲黑衣亮相10余分鐘，據說代言費用130多萬。企業為明星的一個笑容，或是蓮唇輕吐的幾個字花上天價，這在營銷時代是見怪不怪的事。

很難說明星這一抹微笑的號召力是否足以讓消費者趨之若鶩。但海德的平衡理論告訴人們，當一個人發現自己與所喜歡的人對某一事物有共同的看法，他的心理體驗是平衡的，他會感到愉快。由此不難理解消費時代明星對大眾行為模式的影響。

“60年代以后，美國廣告最先從以產品為中心轉為以消費者為中心，重點不是產品，而是人怎么用產品。廣告展示的是人的生活方式，對消費者現實生活產生影響。展示的主角可以是明星或一般的群眾演員，明星效益會使這種影響加強，因為明星對目標人群影響力更大一些，會讓粉絲聯想到這就是偶像的生活?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學系教授康瑾表示。

當廣告中張鐵林以睥睨天下的表情端著一杯白酒時，很容易讓人聯想這酒是成功男人生活的一部分。看到桂綸鎂和彭于晏在某口香糖廣告中調情，誘惑觀眾的不是那一小罐糖，而是一種暗示，一場美好的邂逅可能從這罐糖開始。速凍食品廣告中賢妻良母扮相的海清，讓人腦海中浮現彌漫著食物溫馨香味、家人共享天倫之樂的場景。氣質匹配的明星讓廣告中的生活方式增添了幾分說服力。

隨著營銷概念的發展，明星與品牌的合作不再只局限于廣告中那一瞬露面或出席5分鐘活動。很多國際品牌會邀請其代言人參加線上、線下活動，而且制造很多事件、熱點與明星最新的表現有機結合。

“國外企業會讓明星參與很多品牌事件，背后是整合營銷傳播理念的支持。明星作為和企業品牌有高度關聯的人，她需要在多個顧客接觸點出現，企業在廣告、銷售點、新聞報道中都使用這個明星，形成合力，使品牌傳播最大化。”康瑾表示，但整合營銷理念在國內尚在起步階段，很多企業廣告、促銷、新聞發布彼此之間策略上沒有統一的考慮，執行上沒有統一的流程和機構負責。

“很多國內企業沒有榨獲明星的最大價值?！北本┼]電大學客座講師、危機管理專家葉東舉了一個例子，某襪業公司2003年慧眼獨具請剛出道的孫儷代言，請她拍了幾條廣告，出席經銷商大會，但沒有推出進一步合適的營銷計劃，幾年合作下來，該品牌錯失了利用孫儷走紅而聲名鵲起的機會。“有些品牌請明星出席活動，但沒有整合營銷傳播，把成果放大，所以大家對這個活動知之甚少。成熟的營銷理念是花1元做活動，花4元傳播，投入是活動本身的四五倍?！?/p>

“國內懂做這一套系統的品牌還不多。經紀公司、廣告公司、活動公司各自為政，沒有有機地整體結合。但這兩年國內品牌學得比較快?！盋hinaShow公關公司董事長趙云表示。

選對人

當羅納爾多在某潤喉糖廣告中露出八顆白牙傻笑時，很多人直呼“天雷滾滾”，忍不住吐槽，企業老板的想象力太“外星人”了。氣質相異的明星與品牌“混搭”常會給人如鯁在喉的違和感，消費者往往記住了藝人，但忽視了品牌，造成無效傳播。

“國際品牌會根據產品特性、品牌定位、客戶群來選擇符合品牌氣質的代言人，國內很多情況是老板拍腦袋決定，沒想清楚為什么找代言人？找哪一類代言人？為品牌帶來什么？有時明星和品牌完全不符合，不會帶來多大正面作用。”趙云表示。

但在“審丑”漸成風尚的環境下，很多國內企業堅持著這種“混搭”?？佃忉尩溃爱攤鞑コ蔀橐环N話題，本身就有價值了。其他醫療保健類產品沒有用過球星代言，那這種做法反而成了企業的特點。從營銷常識上不合邏輯，但成為話題就有其價值，企業看中的就是這種價值?！?/p>

不過成熟品牌很少會問津這種“搏出位”的選擇，更傾向于通過藝人的氣質傳遞品牌的長期形象。最近簽下黃立行代言的Mazda3星騁，正是看中藝人身上與品牌暗合的一種氣質：一種不羈的風的精神。

任何品牌無法完全避免明星代言帶來的風險，當明星因個人道德事件在公眾中造成負面影響，難免會影響其所代言的品牌，甚至遭到公眾抵制。

“成熟品牌要花三個月甚至一年時間考察藝人形象、素養、口碑以及在廣告界排名。一旦藝人有負面新聞，品牌會立即啟動一套應對程序，馬上把廣告撤掉。經紀合同中也會列明索賠?！北热缦愀鄣鲜磕嵩凇捌G照門”風波后立即撤下阿嬌的賀歲短片，章子怡身陷“詐捐門”時也失落多單國際品牌廣告。

但“艷照門”后，內地企業卻紛紛邀請阿嬌、張柏芝接拍廣告?！皣鴥扔行┢放葡矚g找有緋聞有話題的明星，利用處在風口浪尖的明星迅速把品牌推廣出去。但緋聞是一時的，對品牌傷害是永久的?！壁w云表示。

葉東認為，品牌除了選擇氣質一致、形象良好的明星，更要注重產品的生命周期與名人的生命周期相吻合?！爱a品與人一樣，也有個生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。如果一個剛進入市場的新產品請一個處于衰退期的明星來代言，消費者會感覺這個產品也處于衰退期。如果產品處于成熟期，請新人來代言，廣告就起不到應有的效果甚至會有負面效果；請過氣明星代言就不戰而敗。”

搭對船

近年來新興醫院事件、億霖事件、SK-Ⅱ化妝品事件、藏秘排油茶事件等等層出不窮，使得公眾熟知的代言明星們站到了風口浪尖。

趙云介紹說，現在藝人會在代言合同中盡可能把風險列出，盡可能讓經紀團隊去了解代言品牌，去工廠參觀，跟銷售洽談，檢查企業證件是否齊全，了解產品特性?！暗L險不可能完全避免，藝人會盡可能選大品牌。”

就像壞品牌會毀了一個明星，好品牌也能造就一個明星。

2003年初，中國移動旗下的動感地帶邀請了周杰倫代言。動感地帶當時的市場還很小，周杰倫還是個剛出道不長的新手，二者走到一起很“般配”。隨著動感地帶業務逐漸擴大，廣告轟炸，在一定程度上促進了周杰倫知名度的提高；周杰倫在事業上的成功，反過來又帶動了動感地帶知名度的提升。

“品牌借助藝人的影響力，藝人借助品牌資源，達到共贏的目的。一些藝人剛出道時會什么牌子都接，增加曝光率。但成長到一線時，再把二流牌子放到他們面前，談都不會談，要么就開個天價把你嚇倒?！?/p>

“品牌如果能給藝人成長空間，有助提升形象，藝人甚至愿意降低價格?！壁w云介紹，國際品牌代言出的價格比國內低兩三成，但藝人卻趨之若鶩，因為國際品牌給藝人一些國外曝光的機會，比如上意大利Vogue封面，接受外媒采訪，邀請藝人去巴黎時裝周看秀，藝人在國際上的曝光率提高，身價一下子大漲?！皣鴥纫痪€女明星幾乎全部被國際化妝品牌簽了。”

康瑾認為，消費者如今逐漸了解明星代言背后的機理是什么，不會單純地認為明星在廣告里說的都是真話，“企業用明星意味著什么？經濟學上說這是一個信號。比如這個企業我不了解，但他雇得起成龍做廣告應該很有錢，成龍廣告費很貴。”

外來和尚好念經

趙雅芝一身老上海名媛打扮，儀態萬方地展示某品牌珠寶；李嘉欣慵懶地靠在一張華麗的床上，用港臺腔吐出某個內地家紡品牌的名字；梁朝偉、劉德華紛紛穿上內地二線品牌的西服扮深沉……不知從什么時候開始，內地品牌廣告被港臺明星分去了半壁江山。

不過比起張柏芝一襲皮衣出現在摩托車廣告說出一句不倫不類的廣告詞，成龍在某中藥洗發水廣告中肉麻地現身說法，現在港臺明星在內地的代言已顯得不那么突兀了。

“同一明星代言不同產品價格會不同，但普遍來說港臺一線明星價格比內地一線明星要低一些。港臺市場已經飽和，內地市場更大，很多港臺藝人來內地發展?！盋hinaShow公關公司董事長趙云表示。

一位北京經紀公司人士透露，港臺明星在內地接一年的廣告代言，以1+1+2的合同為例，包括一條電視廣告拍攝，一條平面廣告拍攝，以及出席2次活動，一般代言費在兩三百萬元以上?！艾F在內地企業的老板很喜歡用TVB藝人或名模，某臺灣名模接了一個二線城市的糕點品牌廣告代言，費用在500萬以上?！?/p>

“港臺明星表面功夫做得好，肯出席飯局，又會討老板喜歡，配合度比較高。”上述經紀公司人士表示。外來的和尚好念經。港臺藝人忙著來內地掘金，海外大牌明星也趨之若鶩。萊昂納多·迪卡普里奧最近以500萬美元的天價為國內某手機品牌拍攝廣告。美國媒體打趣說：“萊昂納多打了一通價值500萬美元的電話。” 日本女星蒼井空也在加快中國市場的撈金腳步，據說為中國的“處女代言”開出900萬元天價。

熱門明星代言盤點

成龍

作為較早成為國際巨星的成龍大哥，自身的商業價值自然很高，雖然現在他的電影作品很少，但是絲毫不影響他的商業價值，很多品牌都希望用他的名字讓自己的產品達到國際知名度，拍攝的很多廣告可以每天看到。

部分代言廣告：

奇強洗衣粉 格力空調 新日電動車 小霸王學習機 愛多VCD勁隆摩托 霸王洗發水 思念水餃 原葉綠茶 佳能EOS 北方汽修 卡巴斯基 格力電器

葛優

這位內地的大腕，絕對稱得上廣告代言王，隨著《不見不散》、《甲方乙方》、《手機》等電影作品的大紅，把他也捧到了一線巨星的位置，雖然廣告崇尚的是帥哥美女為標準代言，但是他算特例。

部分代言廣告：

草珊瑚含片 福星酒 果維康含片 牙康牙痛藥 今麥郎彈面 神州行 三元牛奶

濮存昕

國內演員當中除了葛優之外另一個代言多的就是這位被譽為“師奶殺手”的濮存昕，他已年過半百了，但是魅力絲毫沒有減少，反而越老越吃香了，雖然影視作品不多了，但是廣告的熱播讓他的名氣有增無減。

部分代言廣告：

恒潔衛浴 新華電腦教育 云南白藥牙膏 巴德士油漆 瑞嘉地板 愛迪爾珠寶 達利園法式小面包 新華電腦學院 雅士利奶粉 諾亞舟學習機 露露

陳道明

陳道明可以說是比較低調的代言王，沒有像葛優、濮存昕那樣天天熱播的廣告，但是廣告的代言數量不比他們少。

部分代言廣告：

銀杏茶 可口可樂 奧科瑪 廈華電視 普萊達手機 豪日摩托 圣帝羅闌皮鞋 大自然地板 仁和可立克 高爐家酒 滇虹康王 達利園 和其正涼茶

黃曉明

他是新生代男藝人最具商業價值的代表人物，雖然缺少電影作品，但是他的的外形成為眾多國際品牌追捧的對象。

部分代言廣告：

周大福珠寶 Gucci百事可樂 東芝筆記本電腦 OLAY男士 DIADORA意大利頂級運動品牌 TISSOT瑞士天梭表 飄柔洗發水

周杰倫

周杰倫現在可以說是臺灣最搶錢的男明星，小虎隊、林志穎都沒有趕上他這么好的時代，現在年輕人沒有幾個人不知道周董的名字，所以他成為年輕人的代言人，很多適合年輕人的產品自然也就會找他來代言，所以他成為名副其實的代言王。

部分代言廣告：

優樂美奶茶、可比克、喜之郎cici果凍爽、雪碧、豐田汽車雅力士、仁和閃亮滴眼液、魔獸爭霸III、NIKE DUNK SB板鞋、Panasonic、美特斯邦威、德爾惠球鞋、中國移動動感地帶、統一100泡面

章子怡

章子怡現在是國內最具商業價值的女明星，而且代言的都是國際大品牌。章子怡怎么也沒有想到一個“潑墨門”事件會讓她深陷如此尷尬的地步，但她還是國內女藝人中代言國際大品牌最多的。

部分代言廣告：

可口可樂、著名的韓國2%礦泉水、美寶蓮、玉蘭油、潘婷、花王、聯想電腦、阿瑪尼、豪雅表

李冰冰

李冰冰可謂一位勤奮的“老黃?！?，當初沒有幾個人能想到，她能達到現在的地位，只用了幾年的時間就成為國內一線的女藝人，她現在的商業價值也越來越值大，而且大有替代章子怡的趨向，代言的也都是大的國際品牌。

部分代言廣告：

戈琪美女鞋 卡佛連休閑服 JOJO服飾 萬寶龍MONTBLANC 方正電腦 澳爾瑪R學習機 大洋摩托 世紀鳥電動車 雅艾芬迪浴液 依芙拉洗發水 馨語洗發水

范冰冰

曾經飾演《還珠格格》里面的“丫鬟”，到現在的女主角，可謂180度的大轉變，她的美沒有人能質疑，這也為她的商業價值提供一個最值錢的資本，所以她的廣告代言也多不勝數。

部分代言廣告：

Max factor彩妝 Head &Shoulders洗發水 Panasonic等離子電視 Panasonic數碼相機Panasonic攝像機 OLAY美白護膚系列 STEEROREAR護膚系列 廈華手機 鋅鈣口服液

周迅

她靠影視作品成為現在國內大熱的女明星，電影《畫皮》、《風聲》的熱映讓她成為票房的保證，也順理成章成為很多商品的代言人，其商業價值也達到一個頂級的位置。

部分代言廣告：

多彩筆記本電腦 卡西歐相機 立白洗衣液 紫羅蘭家紡09系列 CASIO G1系列 OLAY美白瑩潤沐浴乳 果繽紛飲料 OLAY輕透防曬隔離乳液 綠箭口香糖

（整理自公開資料）