影響消費(fèi)者選擇安全農(nóng)產(chǎn)品（食品）行為的實(shí)證研究——基于質(zhì)量安全保障體系的視角

王可山，王勝利

（1.北京物資學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 101149；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，河北 石家莊 050061）

一、引言

食品安全關(guān)系到社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活質(zhì)量的提升，是構(gòu)建和諧社會(huì)、解決民生問(wèn)題的重要內(nèi)容。雖然中國(guó)食品安全水平正逐步提高，但食品安全事件仍不斷出現(xiàn)，令人擔(dān)憂(yōu)。“三聚氰胺”、“地溝油”等事件不斷發(fā)生，更是把食品安全問(wèn)題推向風(fēng)口浪尖。

食品安全作為現(xiàn)代社會(huì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題，受到各國(guó)政府部門(mén)、社會(huì)各界及學(xué)者們的高度重視和普遍關(guān)注，國(guó)際組織及國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品（食品）安全方面的學(xué)術(shù)研究大致始于20世紀(jì)上半葉，到20世紀(jì)90年代開(kāi)始深入研究。從近年的學(xué)術(shù)研究看，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品安全與供應(yīng)鏈管理研究；農(nóng)產(chǎn)品安全與消費(fèi)者需求和國(guó)際貿(mào)易研究；農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、檢測(cè)體系、過(guò)程控制、認(rèn)證及可追溯體系研究；食品安全屬性、質(zhì)量與安全關(guān)系研究；食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題及規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全政府管理職責(zé)及體系建設(shè)研究；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究等方面。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品選擇行為的研究，David M.Smallwond 和 James R.Blaylock（1995）研究了影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全需求的因素以及人們?cè)敢鉃槭称钒踩冻龅馁M(fèi)用問(wèn)題。M.L.Loureiro等（2003，2007）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加重視食品安全認(rèn)證。盡管消費(fèi)者比較關(guān)注蔬菜安全，但對(duì)安全蔬菜的認(rèn)識(shí)非常有限（周潔紅，2005）。倘若依據(jù)消費(fèi)者所關(guān)注、消費(fèi)者偏好存在差異的質(zhì)量特征進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)，消費(fèi)者福利水平將得到提高（趙卓、于冷，2009）。

上述已有的研究成果為研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題提供了理論和經(jīng)驗(yàn)借鑒，本文在利用調(diào)研問(wèn)卷獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析質(zhì)量安全保障體系對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇行為的影響。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源

本文利用“質(zhì)量安全保障體系對(duì)消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品選擇行為的影響”調(diào)查問(wèn)卷，在北京市朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)、順義區(qū)和大興區(qū)進(jìn)行了350份問(wèn)卷調(diào)查，獲得有效問(wèn)卷318份。調(diào)查中采用隨機(jī)抽樣和方便取樣相結(jié)合的方法選取樣本，所獲有效樣本的基本特征如表1所示。

三、消費(fèi)者對(duì)食品安全保障體系的認(rèn)知和關(guān)注

（一）消費(fèi)者對(duì)食品安全行政管理體系的認(rèn)知和關(guān)注

在給出的行政管理部門(mén)中，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)質(zhì)量安全影響程度較大的部門(mén)，若按重要程度排序（如表2所示），回答質(zhì)檢部門(mén)“非常重要”的人次占88.36%。如果按百分比大小排序，第一是質(zhì)檢部門(mén)，第二是衛(wèi)生部門(mén)（83.96%），第三是食品藥品監(jiān)管部門(mén)（65.09%），農(nóng)業(yè)部門(mén)和環(huán)保部門(mén)排在后面，分別為38.36%和31.76%。在調(diào)研的前期，筆者就注意到這一情況，所以后續(xù)的調(diào)研中對(duì)部分調(diào)查對(duì)象做了有針對(duì)性的訪(fǎng)談，普遍認(rèn)為，農(nóng)業(yè)部門(mén)更主要的職責(zé)在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃，而環(huán)保部門(mén)主要是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，與食品安全管理似乎太遠(yuǎn)。可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)食品供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的管理部門(mén)還存在認(rèn)知上的不足和偏頗。

（二）消費(fèi)者對(duì)食品安全法律法規(guī)體系的認(rèn)知和關(guān)注

正式制度安排的產(chǎn)生及其作用的發(fā)揮是需要有關(guān)各方明確認(rèn)可的，食品安全相關(guān)法律法規(guī)是消費(fèi)者尋求安全消費(fèi)保障的重要依據(jù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為《食品衛(wèi)生法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》對(duì)保障食品安全的作用非常大，若按作用大小程度和百分比大小排序（如表3所示），《食品衛(wèi)生法》排第一（79.87%），第二是《產(chǎn)品質(zhì)量法》（72.64%），第三是《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》（63.21%）。對(duì)《食品安全法》選擇作用非常大的人次占回答總?cè)舜蔚?8.43%，并且調(diào)查問(wèn)卷整理過(guò)程發(fā)現(xiàn)，共有40.57%（129人次）選擇了作用“不太大”和“不大”。針對(duì)這一現(xiàn)象通過(guò)對(duì)消費(fèi)者訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者不知道《食品安全法》，還有些消費(fèi)者把它同《食品衛(wèi)生法》混淆了。這反映出《食品安全法》從2009年6月1日實(shí)施以來(lái)，在宣傳教育方面所作的工作還不夠。

（三）消費(fèi)者對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)知和關(guān)注

在調(diào)查“消費(fèi)者了解哪些食品安全標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)發(fā)現(xiàn)，可能受標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性原因的影響，消費(fèi)者不太關(guān)注食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（如表4所示）。若按百分比大小排序，在了解程度的“非常了解”選項(xiàng)中，第一是儲(chǔ)運(yùn)包裝標(biāo)準(zhǔn)（27.98%），第二是食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)（22.01%），第三是檢測(cè)檢疫標(biāo)準(zhǔn)（13.21%），最低的是產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)（僅有7.86%）。因此，公共部門(mén)對(duì)專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性較強(qiáng)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)以相應(yīng)的信息發(fā)布、標(biāo)識(shí)標(biāo)簽等方式使消費(fèi)者加深了解，減少消費(fèi)的盲目性。

表1 樣本特征（樣本數(shù)/比例）

表2 行政管理部門(mén)對(duì)食品安全水平影響的重要程度——非常重要

表3 相關(guān)法律法規(guī)對(duì)保障食品安全的作用——非常大

表4 消費(fèi)者對(duì)食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的了解程度——非常了解

（四）消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)證體系的認(rèn)知和關(guān)注

調(diào)查表明，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品廣為消費(fèi)者所了解（如表5所示），若按百分比大小排序，在了解程度的“非常了解”選項(xiàng)中，綠色食品排第一（94.65%），其次是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品（87.10%），有機(jī)食品也達(dá)到了77.99%。對(duì)比前期的研究（王可山，2006），消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的認(rèn)知程度都有所提高。并且，在前期研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品的理解還很混亂，不能掌握其真正含義。本次調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的理解基本正確，說(shuō)明近年來(lái)社會(huì)各界對(duì)食品安全問(wèn)題的重視及食品安全事件的頻繁發(fā)生，使消費(fèi)者更為關(guān)注食品安全問(wèn)題，相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不斷得以豐富。

表5 消費(fèi)者對(duì)食品安全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的了解程度——非常了解

（五）消費(fèi)者對(duì)食品安全保障制度的認(rèn)知和關(guān)注

調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)食品安全保障制度的認(rèn)知程度都不高（如表6所示），若按百分比大小排序，在了解程度的“非常了解”選項(xiàng)中，食品安全追溯制度排第一（51.87%），其他各項(xiàng)比例都很低。近年來(lái)，一些地方比較重視良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）、食品良好操作規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）等制度建設(shè)，對(duì)有效控制食品質(zhì)量安全起到了保障作用。如果廣大消費(fèi)者能夠充分了解這些制度措施，必然會(huì)起到引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)生產(chǎn)的重要作用。

四、質(zhì)量安全保障體系對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇行為的影響

（一）模型選擇

根據(jù)研究的目的和調(diào)查內(nèi)容，本文選擇Logistic回歸模型方法對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品選擇行為進(jìn)行分析，以考察質(zhì)量安全保障體系是否對(duì)消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生促進(jìn)作用。

由于消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品獲得的滿(mǎn)意程度因個(gè)體特征不同而不同，并且質(zhì)量安全保障體系對(duì)規(guī)范、監(jiān)控生產(chǎn)過(guò)程，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入，預(yù)防危機(jī)發(fā)生，引導(dǎo)安全消費(fèi)具有重要作用，尤其是對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)會(huì)產(chǎn)生重大影響，因而，消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的效用模型結(jié)構(gòu)如下：

其中：V表示消費(fèi)者效用（選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品），pin表示質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，Xn2…Xnk表示消費(fèi)者個(gè)體特征、質(zhì)量安全保障體系因素等。消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的概率為：

假定消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品為Y＝1，否則Y＝0，則有二元Logistic回歸模型：

（二）變量設(shè)定

為了便于消費(fèi)者依據(jù)自己的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行選擇，我們借鑒Likert Scale設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。在實(shí)證分析中，根據(jù)研究的目的對(duì)解釋變量做了如下設(shè)定（如表7所示）。

表6 消費(fèi)者對(duì)食品安全保障制度的了解程度——非常了解

（三）模型估計(jì)及結(jié)果分析

本文使用EViews3.1軟件進(jìn)行Logistic回歸，回歸結(jié)果如表8所示。根據(jù)實(shí)際調(diào)研樣本的特點(diǎn)，本文選擇5%、10%、15%的顯著性水平。對(duì)所有選定變量進(jìn)行回歸時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的選擇行為對(duì)收入（6 001元～8 000元）、食品安全行政管理體系、食品安全保障制度反應(yīng)不敏感。剔除上述三個(gè)變量，保留常數(shù)項(xiàng)后再次回歸，其結(jié)果有所改善（如表8所示）。

表7 變量設(shè)定

根據(jù)模型估計(jì)可以看出：

第一，5%顯著水平下，收入1（2 001元～4 000元）、收入2（4 001元～6 000元）和價(jià)格三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的選擇行為影響顯著。說(shuō)明中等收入水平消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)安全農(nóng)產(chǎn)品，其貨幣邊際效用相對(duì)較高，消費(fèi)需求增長(zhǎng)較快。當(dāng)前，價(jià)格的高低和可接受性是消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品時(shí)比較關(guān)心的，影響消費(fèi)者選擇質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的主要因素仍然是價(jià)格。

第二，10%顯著水平下，性別、受教育程度、職業(yè)、法律法規(guī)體系、標(biāo)準(zhǔn)體系五個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品的選擇行為影響顯著。女性對(duì)安全和營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更強(qiáng)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)安全農(nóng)產(chǎn)品。受教育程度越高，對(duì)食品安全問(wèn)題越關(guān)注，對(duì)安全消費(fèi)的有關(guān)知識(shí)越豐富，越傾向于選擇安全農(nóng)產(chǎn)品。國(guó)家公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)員工受知識(shí)水平和環(huán)境因素的影響，一般愿意選擇安全農(nóng)產(chǎn)品。法律法規(guī)體系是維護(hù)消費(fèi)者利益，保障消費(fèi)者安全消費(fèi)的強(qiáng)制性制度體系，在完善、具有可操作性的法律環(huán)境下，消費(fèi)者增加對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者愿意在透明、可理解性強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)具有指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn)體系下，選擇安全農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

表8 模型參數(shù)估計(jì)

第三，在15%的顯著水平下，年齡、認(rèn)證體系、安全標(biāo)識(shí)、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)四個(gè)變量對(duì)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者選擇行為的影響比較顯著。30歲～59歲的消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念成熟，更偏好購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證已逐步被廣大消費(fèi)者熟知，在良好制度環(huán)境下，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證食品。消費(fèi)者易于接受標(biāo)識(shí)清晰、全面的產(chǎn)品，質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)和安全標(biāo)識(shí)是引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的直接因素。

五、結(jié)論與政策建議

本文利用調(diào)研數(shù)據(jù)，研究了質(zhì)量安全保障體系對(duì)消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品選擇行為的影響。主要的研究結(jié)論是：（1）當(dāng)前，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者選擇安全農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。（2）質(zhì)量安全保障體系的健全完善對(duì)消費(fèi)者增進(jìn)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)具有促進(jìn)作用。（3）消費(fèi)者需要易于理解、可操作性強(qiáng)、公開(kāi)透明制度體系規(guī)制下的安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境。

根據(jù)上述分析，本文提出如下政策建議：

第一，切實(shí)加強(qiáng)安全農(nóng)產(chǎn)品成本收益核算，圍繞消費(fèi)需求和安全農(nóng)產(chǎn)品供給的有效對(duì)接，逐步理順安全農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)得以保障，進(jìn)而激勵(lì)安全農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。

第二，不斷加強(qiáng)質(zhì)量安全保障體系的建設(shè)，盡快轉(zhuǎn)變質(zhì)量安全管理“消極、被動(dòng)、事后和彌補(bǔ)”的局面，以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全保障體系功能和作用的充分發(fā)揮。應(yīng)面向消費(fèi)者開(kāi)展各種形式的宣傳、推廣和教育活動(dòng)，以使與消費(fèi)密切相關(guān)的制度措施為消費(fèi)者了解和掌握，在確保安全透明消費(fèi)的同時(shí)，發(fā)揮消費(fèi)者貨幣選票對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的反作用機(jī)制，影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的安全農(nóng)產(chǎn)品供給行為。

第三，建立公開(kāi)、透明的食品安全信息統(tǒng)一發(fā)布制度，確保質(zhì)量安全保障體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、權(quán)威、高效，體系內(nèi)部各要素相互融通、配合，形成共同治理的整合效應(yīng)。同時(shí)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品（食品）質(zhì)量信息的透明度，可明確各方的責(zé)任，有助于供應(yīng)鏈形成以質(zhì)量為紐帶的利益聯(lián)結(jié)，促使各方遵循市場(chǎng)游戲規(guī)則，不斷降低和消除農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義行為。

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