基于IPA分析的重慶市入境旅游市場開發(fā)研究

梁儉 張騫

(西南大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，重慶 400715)

一、問題的提出

入境旅游不僅可以給一個(gè)地區(qū)帶來豐厚可觀的外匯收入和旅游消費(fèi)收入，還可以提升這個(gè)地區(qū)的國際形象和國際影響力。在我國的入境旅游中，重慶與全國其它省區(qū)之間存在著既合作又相互競爭的關(guān)系，因此，如何調(diào)整好入境旅游市場的開發(fā)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，是重慶入境旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的重要問題。本文將顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(RCA)引入重慶入境旅游客源市場領(lǐng)域，通過IPA分析方法，對(duì)重慶入境旅游客源市場進(jìn)行定性與定量分析。通過查詢2004—2010年《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和《重慶統(tǒng)計(jì)年鑒》分析得出，雖然重慶市每年的入境旅游人數(shù)增長較快，但入境旅游人數(shù)的總量偏低，與全國其它開展入境旅游較好的省市相比，仍然存在著較大的差距。重慶作為旅游資源大省，具有長江三峽、小三峽、武隆天生三橋等一大批優(yōu)秀的旅游資源，但重慶的入境旅游市場比較薄弱，旅游資源潛力未能得到充分利用和發(fā)揮，因此研究重慶入境旅游客源市場并為政府的旅游業(yè)發(fā)展策略提供參考具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、旅游客源市場競爭力的引入

競爭力是一個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于競爭對(duì)手而言的。中國各個(gè)省級(jí)區(qū)域之間在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)獨(dú)立，在爭奪國際旅游市場上既存在聯(lián)合又存在競爭。在國際旅游市場上，重慶不僅與其他國家或地區(qū)存在競爭，首先還要與國內(nèi)的各個(gè)省市、區(qū)競爭，因此，本文關(guān)于重慶在入境旅游市場上的競爭力是指相對(duì)于其他省市、區(qū)的競爭力。關(guān)于如何測度一個(gè)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，理論界的研究有很多，所提出的測算方法也不完全一致，同時(shí)測算方法隨著產(chǎn)業(yè)的不同又有所不同。金碚認(rèn)為固定市場份額模型指標(biāo)(簡稱為CMS)和顯示性比較優(yōu)勢(shì)指標(biāo)(簡稱為RCA)是具有較高經(jīng)濟(jì)學(xué)分析價(jià)值的測度工業(yè)品國際競爭力的兩個(gè)指標(biāo)。其中RCA方法是1965年由巴拉薩提出的，該方法自提出以來得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)金碚對(duì)產(chǎn)業(yè)國際競爭力的定義，競爭力是一個(gè)國家或區(qū)域中某種特定產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出品開發(fā)市場、占據(jù)市場并以此獲得利潤的能力。如果把入境旅游消費(fèi)看作一種創(chuàng)匯的出口產(chǎn)品，那么也可以用RCA指數(shù)去測度旅游產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，其計(jì)算公式為:

RCAj=(Xj/X)/(Xcj/Xc)

在上述公式中，由于旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性，各個(gè)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在這里有所修正。RCAj表示重慶在客源市場的競爭力，Xj表示某客源市場j到重慶的旅游人數(shù)，X表示重慶的入境旅游總?cè)藬?shù)，Xcj表示某客源市場j到我國的旅游總?cè)藬?shù)，Xc表示我國的入境旅游總?cè)藬?shù)。根據(jù)工業(yè)品國際競爭力的研究結(jié)果認(rèn)為，若當(dāng)RCA指數(shù)大于2.5，表明出口產(chǎn)品有極強(qiáng)的競爭力;若RCA指數(shù)在1.25～2.5之間，表明出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的競爭力;若RCA指數(shù)在0.8～1.25之間，表明出口產(chǎn)品有一般競爭力;若RCA指數(shù)小于0.8，則表明出口產(chǎn)品競爭力較弱。

三、重慶入境旅游市場國際競爭力的測度

通過查詢重慶統(tǒng)計(jì)年鑒得知，在重慶的入境旅游市場份額中，港澳臺(tái)市場占據(jù)絕對(duì)地位，這一市場的穩(wěn)定持續(xù)增長，支撐著重慶入境旅游業(yè)的發(fā)展，它們不僅直接提供入境客源，而且還作為其它國際客源的中轉(zhuǎn)站，間接地為重慶提供國外入境旅游客源，因而在重慶的入境旅游市場中，港澳臺(tái)市場的絕對(duì)地位不可動(dòng)搖。但在穩(wěn)定港澳臺(tái)客源市場的前提下，要想進(jìn)一步提高重慶入境旅游市場的多元化，提升重慶的國際形象，就必須提高國際客源市場的比率，故本文只對(duì)入境旅游市場中的國際市場進(jìn)行分析。

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《重慶統(tǒng)計(jì)年鑒》2004—2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用上述公式，得到重慶在這10個(gè)客源國2004年以來旅游市場上競爭力(見表1)。

若以工業(yè)品國際競爭力的分類方法對(duì)重慶在10個(gè)國際旅游市場上競爭力進(jìn)行分類，可以得到:重慶在美國、德國的旅游市場上具有極強(qiáng)的競爭力，尤其是在美國的旅游市場上競爭力最強(qiáng)，RCA指數(shù)達(dá)到了3.9;在英國、法國、澳大利亞的旅游市場上具有較強(qiáng)競爭力;在加拿大、意大利、日本、新加坡的旅游市場上具有一般競爭力;而在泰國的旅游市場上競爭力較弱，或者不具有競爭力。

總體上來看，重慶在美國的旅游市場上競爭力逐年增加，而相對(duì)于亞洲國家而言，普遍都不具備競爭力，說明重慶對(duì)亞洲國家的游客吸引力很小，對(duì)于亞洲以外的歐洲、美洲國家的游客，具有較強(qiáng)的吸引力。

表1 重慶在入境旅游主要客源國的RCA測度結(jié)果

具體分析，美國的 RCA增長最快，從2003年的2.97，增長到了2008年的5.84，幾乎增加了1倍，說明美國的游客對(duì)重慶很感興趣。在亞洲的日本、新加坡、泰國這三個(gè)國家，6年間都是起起伏伏，基本維持在一個(gè)比較低的水平;相反的，德國、英國、法國、澳大利亞則是維持在一個(gè)比較高的競爭力上。

四、重慶市入境旅游市場的IPA分析

由于資源是有限的，因此，有限的資源要產(chǎn)生最佳的利用效率，就必須將資源用在最合適的方面。重慶市在各個(gè)入境旅游市場上的競爭力，體現(xiàn)了重慶市在各個(gè)旅游市場上的業(yè)績，它是通過長期的努力得到的成果。而IPA分析方法，即是把所取得的業(yè)績與重要性聯(lián)系起來，從重要性的角度對(duì)業(yè)績進(jìn)行分析的一種工具，在國外的研究中應(yīng)用較為廣泛。

本文運(yùn)用IPA分析方法，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)角度分別對(duì)各個(gè)入境旅游客源市場在中國的重要性進(jìn)行分析，以找出這些國家在競爭力與重要性之間的關(guān)系。

(一)基于靜態(tài)的IPA分析

從靜態(tài)角度考慮，一個(gè)客源國在中國是否重要，體現(xiàn)在該客源國在中國所占有的市場份額的大小。這部分以各個(gè)市場的RCA指數(shù)表示業(yè)績P(作為縱軸)，以各個(gè)市場占中國入境外國人市場的份額表示重要性I(作為橫軸)。為了避免偶然因素的影響，以重慶10個(gè)主要客源國2004—2010年的RCA平均值代表重慶在各個(gè)入境旅游市場的業(yè)績(P值)，2004—2010年的市場份額平均值代表各個(gè)入境旅游市場在中國的重要性(I值)。以P=0.8，I=2.4為分界點(diǎn)，得到重慶這10個(gè)主要入境旅游市場在二維平面中四象限內(nèi)的位置分布(見圖1)。位于第1及第2象限內(nèi)的國家RCA指數(shù)大于0.8，表明重慶在這些國家的旅游市場上具有競爭優(yōu)勢(shì)(具有極強(qiáng)競爭力、較強(qiáng)競爭力和一般競爭力)，位于第1及第4象限內(nèi)的國家表明該國在我國的入境旅游市場份額位于前10位。

圖1 基于靜態(tài)的IPA分析

從圖1可以看出，重慶具有競爭力的9個(gè)主要入境旅游客源國中，4個(gè)位于中國前10位，在中國具有最重要的地位，但是重慶在日本和新加坡市場的競爭力僅為一般競爭力(RCA為0.85和0.8);另外有5個(gè)國家分布在第二象限，即說明這些國家的RCA值大于0.8，具有一定的競爭力，但在中國的重要性低于前者;第四象限的泰國市場份額也位于中國的前10，但是競爭力較弱，RCA僅為0.47。

(二)基于動(dòng)態(tài)的IPA分析

從動(dòng)態(tài)角度考慮，一個(gè)客源國是否重要，體現(xiàn)在該國的市場潛力有多大。如果一個(gè)國家對(duì)中國的旅游需求處于停滯狀態(tài)，那么該國的市場潛力就沒有，亦即沒有發(fā)展的潛力;反之，如果該國對(duì)中國的旅游需求處于快速增長的狀態(tài)，則表明該國的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼耍@部分以客源國在中國旅游人數(shù)的增長率表示重要性I(橫軸)，仍以RCA指數(shù)表示市場業(yè)績P(縱軸)，為了避免偶然因素的影響，以10個(gè)主要客源國2007—2010年的RCA平均值代表重慶在各個(gè)入境旅游市場的業(yè)績(P值)，以2004—2010年的市場增長率平均值代表各個(gè)入境旅游市場在中國的重要性(I值)。以P=0.8，I=15.5為分界點(diǎn)，得到重慶這10個(gè)主要入境旅游市場在二維平面中四象限內(nèi)的位置分布(見圖2)。位于第1及第2象限內(nèi)的國家RCA指數(shù)大于0.8，表明重慶在這些國家的旅游市場上具有競爭優(yōu)勢(shì)(具有極強(qiáng)競爭力、較強(qiáng)競爭力和一般競爭力)，位于第1及第4象限內(nèi)的國家表明該國的市場增長率位于我國入境旅游市場的前10位。

圖2 基于動(dòng)態(tài)的IPA分析

從圖2可以看出，在重慶的10個(gè)主要入境客源國中，有6個(gè)分布在第一象限，說明重慶市具有競爭優(yōu)勢(shì)同時(shí)又在中國具有較高增長率的客源國還是比較多的，這6個(gè)客源國是今后大力發(fā)展入境旅游所應(yīng)該注重的;第二象限的美國、英國具有較高的競爭優(yōu)勢(shì)，但是他們的增長率相對(duì)于第一象限的國家比較慢;第三象限的泰國則是增長率較慢，并且重慶旅游在泰國并沒有競爭優(yōu)勢(shì)。

五、重慶入境旅游市場開發(fā)策略

(一)維持具有競爭優(yōu)勢(shì)且市場份額較高的市場

從靜態(tài)IPA分析可以看出，這部分市場主要有美國、英國、日本和新加坡，他們占據(jù)著較高的市場份額，并且經(jīng)過多年的市場開發(fā)與培育，這部分市場具有較多的忠實(shí)游客，同時(shí)，在動(dòng)態(tài)IPA分析中，新加坡的市場增長率也較高。因此，維持這部分市場對(duì)于穩(wěn)定入境旅游市場規(guī)模具有重要的意義。

(二)努力開發(fā)具有競爭優(yōu)勢(shì)且增長率高的市場

通過動(dòng)態(tài)的IPA分析可以看出，重慶入境旅游客源市場主要的10個(gè)客源國中，除了泰國外，都具有一定的競爭力，并且有6個(gè)國家的增長率處于中國的前10位，它們正處于生命周期的高速成長階段。可以看出經(jīng)過這些年的多方努力與大力宣傳，重慶的入境旅游市場伴隨在整個(gè)中國入境旅游快速增長的大環(huán)境下，得到了很好的發(fā)展。因此，重慶要擴(kuò)大入境旅游市場的規(guī)模，這部分市場是開發(fā)的重點(diǎn)。

(三)培育與開發(fā)新興的市場

泰國也是重慶的主要入境旅游客源國，雖然競爭優(yōu)勢(shì)較弱(RCA=0.47)，但它的市場份額排在了中國的前十位，而且也保持著一定的增長速度，具有一定的增長空間。重慶在泰國的旅游市場一直未打開，到重慶來旅游的泰國游客較少，但相對(duì)于距離較遠(yuǎn)的歐美國家來說，因?yàn)榈鼐壍膬?yōu)勢(shì)，開展這部分市場要較之歐美國家來得容易些。因此，重慶應(yīng)當(dāng)將泰國作為一個(gè)新興的市場來開發(fā)，提高在該國旅游市場上的競爭力。

具體而言，可以把觀光旅游、生態(tài)旅游、度假旅游等配以重慶特色文化進(jìn)行組合與優(yōu)化，實(shí)施重慶旅游精品名牌戰(zhàn)略，擇優(yōu)開發(fā)有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的系列專題旅游產(chǎn)品如三峽旅游、紅色旅游、地心探險(xiǎn)旅游等，努力發(fā)展觀光——民俗、觀光——探險(xiǎn)等多元化復(fù)合型旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游活動(dòng)的參與性、知識(shí)性和趣味性。在政府方面，利用領(lǐng)導(dǎo)人出訪或外國領(lǐng)導(dǎo)人訪問重慶的時(shí)機(jī)，適時(shí)地組織重慶旅游形象宣傳，擴(kuò)大知名度;在企業(yè)方面，加大與政府相關(guān)部門的合作，積極組織、參與海外的各種商品展銷活動(dòng)或博覽會(huì)、展銷會(huì)等。同時(shí)，有關(guān)部門也應(yīng)適時(shí)地組織海外的企業(yè)來渝宣傳，形成企業(yè)加部門的協(xié)同宣傳促銷的格局;在交通方面，應(yīng)與中外航空公司加強(qiáng)合作，開辟新航線和新航點(diǎn)，方便境外游客出行，并迅速對(duì)新的市場進(jìn)行集中宣傳促銷，以達(dá)到立竿見影的效果。

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