深度策劃，讓市場“立”起來—以《三峽商報》成功舉辦首屆讀者節為例

□唐和清 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報，湖北 宜昌 443000）

（作者唐和清系三峽日報傳媒集團副總編輯、《三峽商報》總編輯）

報紙是最早的“大眾”傳媒，但是由于廣播、電視的出現，許多紙媒被迫進行調整。特別在互聯網出現之后，報紙處于被淘汰的危險境地。如何從危機中突圍，成為紙媒無法回避的話題。

同時，在報業市場發展并不充分的格局下，每一個城市都會有幾張定位相似、市場相同的報紙。發展中的報業在一定的經濟發展速度下，拼命爭奪著讀者、爭奪著廣告。

面對新媒體沖擊以及強勢媒體的競爭，報媒如何在競爭中體現自己的核心競爭力，以贏得市場、贏得讀者？

筆者認為，一張面向市場的都市類報紙，要始終堅持把讀者放在第一位，把報紙“有益、有用”的基本定位豐富、演繹成“民生、民意、民情”的新指向。要通過擴張品牌價值，爭取最大市場效應；通過品牌策劃、活動營銷，提升報紙核心競爭力。

2011年8月27日—10月22日，由《三峽商報》攜手宜昌市新聞工作者（記者）協會、《中國地市報人》雜志聯合主辦的首屆讀者節（以下簡稱“讀者節”）火熱開場，這是《三峽商報》真誠回饋百萬讀者、踐行“主流品質、民生情懷”辦報理念的具體舉措，為提升宜昌市民生活幸福指數做出了積極貢獻。

讀者節期間，《三峽商報》接連推出《生活一本通》、《搜城記》、《搜房記》等開幕式特刊及行業市場特刊。其間，借助專版，適時與讀者互動，發布惠民信息，向讀者全方位、多角度傳遞這一“讀者盛宴”，增強品牌影響力、凝聚力、號召力和美譽度。

同時，《三峽商報》又創新運作，讓讀者節“搭檔”如火如荼開展的首屆宜昌紅歌會走進各大企業、知名社區。此外，舉辦的環保清潔行，購物袋免費進超市，百名商家聯袂大惠民，十大商報忠誠讀者、金牌報料人、鐵桿通訊員評選，三峽時尚達人秀，三人制籃球賽，“商報之歌”征選、訂商報抽大獎等25大精彩主題活動，先后吸引了數十萬讀者參與，贏得好評。

事實證明，利用活動帶動報紙品牌資源的擴張，從當前來看，利于提升報紙在讀者中的影響力，帶動發行量；從長遠看，走品牌化道路是必然趨勢。只有這樣報紙才能提升核心競爭力。

找準“關鍵點” 彰顯品牌的力量

品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是反映綜合實力和經營水平的無形資產。重要的是，品牌對于報紙而言，在市場競爭中的重要性，體現的尤為明顯。

為此，在策劃過程中，《三峽商報》就擬定了這樣一條“主線”：在讀者節各個環節體現統一的品牌要素，提供整體品牌信息，做到影響力最大化，品牌效益最大化。

也正是如此，讀者節從一開始即顯示出與以往活動截然不同的新面貌。以深度策劃彰顯傳媒品牌，成為活動的一大亮點。活動中，通過專業的品牌包裝，商報品牌形象躍然紙上。

讀者節緣何如此受寵？主要源于《三峽商報》在活動過程中，將品牌這個抽象的概念，用各個要素“串成了一條線”。可以看到的是，在讀者節開幕式、閉幕式等現場，商報品牌都被演繹成了活生生的形象，極具動感。

例如，創新推出的節慶LOGO，綠意盈盈的主題服裝，特刊及專版上的獨特樣式，活動現場的布置等，都經過統一的安排和設計，體現了讀者節的主題創意，及《三峽商報》的品牌個性。

以策劃競爭代替自然競爭，以品牌定位為起點，以品牌推廣為內容，以品牌效應為依歸，這是商報一貫遵循的活動法則，憑此，讀者節避免了主題不夠突出、活動多而散、各干一攤的情況。

利用此次讀者節，我們進一步“挖掘”到，讀者接觸品牌的每一個細節，都會影響他們的感覺。這些細節要素經過讀者的心理建構和整合后，最終化為《三峽商報》在讀者心中的形象，決定了其對商報品牌的認知度以及忠誠度。可以說，品牌是讀者節活動的重要抓手，其對于商報搶占市場，直面競爭至關重要。

把握“興奮點” 多方共贏

報媒在發展過程中，需要與時俱進。因為，只有不斷戰勝“舊我”，才能使傳統報媒煥發新的活力。此舉，也就昭示著讀者節不僅要有“一招鮮”，同時也要形成“獨門武功”，讓讀者認同商報主流大報品牌。

如何推陳出新，形成“獨門武功”？對此，讀者節活動從“內容生產”做起，以組合拳的形式，打出了精彩的品牌營銷之戰。

為期50余天的時間里，百名志愿者、小記者環保清潔行，環保購物袋進超市，商家聯袂大惠民，十大系列評選，三峽時尚達人秀，三人制籃球賽，理財大講堂，訂報抽大獎，“2011張笑臉墻”，“精品版面展”等互動性十足的活動，順理成章的成為商報影響社會、介入生活的捷徑。

同時，受益于無縫宣傳和互動引導，讀者節全面激發了“讀者們”的參與熱情。不管是開幕式當天，還是在閉幕式現場，活動都吸引了萬余市民“趕集”，成為當仁不讓的“人氣旺地”。

人氣旺盛不僅見證了讀者節“強勁風暴”惠民便民的力舉。同時，也為商家搭建了絕佳的品牌推介舞臺，透過極優的傳播效果促動了強大的購買力。

取得此次讀者節獨家冠名權的宜昌紅星美凱龍全球家居生活廣場總經理肖剛這樣評價讀者節：通過深度策劃，品牌之間實現了強強聯合，商報與紅星美凱龍均具有實現雄心壯志的實干創新精神和至真至誠的服務理念，理所當然地走到了一起。

毋庸置疑，讀者節系列活動，為讀者提供了“看得見”的實惠，為商家搭建了“零距離”的舞臺，為媒體品牌傳播提供了渠道。多贏，成為三者之間共通的代名詞。

立足“切入點” 深度策劃博弈市場

所謂策劃，又稱“策略方案”和“戰術計劃”，是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。

日本知名策劃家和田創認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創造行為，其通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發生、發展進行操作。

讀者節期間，《三峽商報》深耕市場，在活動開展前多次召開策劃會，找點子、謀思路。并在專版宣傳上達成共識：強調讀者視覺、市民語言，彰顯讀者特色；開動“讀者之聲”互動欄目，強化服務，傳遞實用信息。憑此，專版一“出爐”，便被爭相傳閱。

專版的推出，讓報紙瞬間“立”了起來，同時也讓讀者節活動“站”了起來。更重要的是，以此搭建的“黃金廣告位”，引發了商家熱情，以及“投身”讀者節活動的積極性。

隨后，借助讀者節活動，《三峽商報》又以各個行業市場專刊為抓手，“制造”活動營銷超級平臺，開發增量廣告。但我們深知的是，如果不精心策劃，不能形成專題，就很難培植特定的讀者群。為此，針對此次讀者節，各市場專刊進行了全面包裝策劃。例如，作為讀者節的子活動，房地產市場推出的“金牌戶型”評選，不僅在專刊上推出系列報道，深入挖掘行業新聞、請專家點評優質戶型，還為市民普及購房知識，一下子將市民的目光和商家的注意力吸引到《三峽商報》上。隨后推出專題評選特刊，更是讓商家感到十分震撼。開發商普遍認為專刊把握了市場動態，得到了宣傳的機會。而借助報紙在大街小巷的派發，又擴大了特刊的影響力，提高了廣告的傳閱率，提升了商報品牌的影響力。

借助活動，通過專刊打造的營銷平臺，讓讀者關注的消費熱點成為商家市場開發的支點，形成了報紙的亮點，經濟效益明顯，社會反響強烈。

在市場競爭日趨激烈的今天，活動策劃及活動營銷是報紙博弈的一個重要抓手，也是創新辦報手段，傳播品牌的重要途徑。

為實現受眾關注度最高、社會影響最大、傳播效益最佳。讀者節期間，《三峽商報》又策劃出“人氣車型評選”、“餐飲娛樂峰會”等子活動，通過活動，專刊平臺持續宣傳炒作，不僅激活了經營、拉動了廣告，也彰顯商報的創新能力，最終實現了品牌的增值。

“深度策劃，活動營銷”，《三峽商報》利用此種報紙傳播、經營方式的提檔升級，走出了一條理性的發展訴求路線，使得讀者節活動實現了社會效益與經濟效益的雙豐收，商報品牌定位也進一步深入人心，贏得更廣泛的讀者群。

未來，走品牌化發展道路，打造活動營銷超級平臺，提升報媒的核心競爭力，已成為眾多都市報轉型發展的必然之路。“深度策劃，活動營銷”，也許將成為傳統紙媒突圍危機，占領市場高地，提升自我品牌價值的一個有效選擇。