地市黨報與地方營銷

□劉暉

(閩北日報社，福建 南平353000)

市場經濟，競爭無所不在。企業和產品的競爭是爭奪消費者，而區域之間的競爭，爭奪的是生產要素和市場。進行地方營銷，目的就是運用市場營銷的方法，對一個區域的各類資源進行系統策劃與整合，樹立地方品牌，增加其影響范圍和吸引力，以廣泛吸引更多生產要素，推動地方的良性發展。被譽為“現代營銷學之父”的科特勒認為，在經濟全球化的今天，一個地區應當抓住機遇，揚長避短，視本地為“企業”，視地方的未來發展為“有市場潛力的產品”，針對投資者、高素質居民、旅游者、出口市場等目標市場，進行設計、開發、包裝和促銷。

挖掘地方價值

營銷過程，就是價值的包裝、推介、交換的過程。地方營銷的第一步，是發現地方價值，發現能最大程度地引起目標市場關注的價值。

發現價值，挖掘價值，這正是地市黨報在地方營銷中可以扮演的第一個角色。相對于其他公共部門而言，媒體傳播信息的“職業特點”，如廣泛的社會接觸面、專業的信息采集隊伍等，使其具有獨特的優勢——擁有大量的信息，對信息價值有敏銳的分析和判斷能力，善于“知人所未知”，“覺人所未覺”。

地方價值是多層次的，優越的區位優勢、鮮明的產業特色、完善的基礎設施、周到的服務舉措、優惠的政策環境、深厚的人文積淀、優美的地理風光、適宜的人居環境等，都是地方營銷的內容。不同的目標市場，對地方價值有不同的追求，對旅游者而言，需求的是一個地方的“旅游價值”，如地方的歷史、文化、民俗、自然風光乃至于地方風味小吃等；對投資者而言，考量的是一個地方的“投資價值”，如基礎設施是否完善、政策環境是否寬松等；而對居住者而言，地方價值又可能體現為“宜居價值”，即一個地方是否宜居、宜業?！爸挥懈闱宄沂钦l之后，才知道我要成為誰，也才知道回避和發掘。”在地方營銷中，需要對自身的優勢和劣勢、最有競爭力的價值所在有一個清晰的認識，才能明確定位，制定好營銷攻略。

目前，政府部門、企業是地方開展營銷活動的主要實施者，由于分工不同，各個組織在營銷中的目標市場也不同，對地方價值的取舍便有了很大差異，使營銷缺乏系統性、整體性，甚至出現各部門之間說法不一、相互矛盾的現象。黨報應發揮自身的優勢，對地方價值進行客觀細致的評估，認真分析優勢與劣勢、機遇與困難，深入挖掘可能被忽視的價值“寶藏”，尋找最容易吸引眼球的地方魅力或“賣點”，提煉地方獨特的文化“個性”，為地方營銷的決策者（地方政府）制訂戰略、利用資源、定位產品、實施規劃提供科學參考。

統一形象認知

一個地方品牌的形成，有歷史的痕跡，也離不開人為的經營。在諸多環節中，當地居民是地方形象與環境塑造的重要主體。

一方面，居民是地方營銷的一支重要力量。每個地方的居民與外界都有著復雜的社會聯系，當一個地方的居民在外不斷傳播自己家鄉的正面形象時，往往會取得政府與地方官員難以取得的效果。而居民在參與地方營銷時，有必要形成對地方形象的統一認識。作為區域范圍內的主流媒體，應該積極參與地方形象設計，對已確立的地方營銷策略進行廣泛宣傳，科學引領，使一個地方的品牌定位、發展優勢、發展愿景和目標等深入人心。同樣，負面形象傳播帶來的影響也不容忽視，一些突發公共事件或腐敗案件等，都足以讓一個地方在營銷中面臨巨大的尷尬，背上沉重的包袱，這也需要地市黨報進行正確的引導和修正。只有通過科學、系統和充分的宣傳推廣，使政府與公眾形成對地方價值與地方形象的統一認知，才能形成向外推廣的強大合力。

另一方面，認識一座城市、一個地方，建筑、歷史、文化等是重要的途徑，但是，對生活在這座城市、這個地方的人的認識，同樣影響著外來者對一座城市、一個地方的印象。正因如此，各地在招商引資中都有一句十分雷同的動員口號：“人人都是環境，人人都是窗口”?？铺乩找仓赋觯霸谶x擇目標市場時，一個地區必須考慮本地人在人們心目中的形象。本地居民的形象影響著潛在目標客戶的興趣?！钡厥悬h報要充分發揮自己的傳播優勢，在區域內進行廣泛動員，使塑造地方形象成為公民的自覺意識，使推廣地方品牌成為區域內的全民共識，使地方營銷成為區域內的全民行動。

推介地方品牌

地方營銷主要是向外推廣，而地市黨報的發行主要是在區域范圍之內，對外影響力有限。但在推介地方品牌與形象中，地市黨報同樣可以有所作為。

其一，可以進行地市黨報之間的互動與合作，借助周邊地市黨報的平臺，互相推介，擴大傳播范圍，提升地方品牌的知名度、美譽度。這方面已有許多的嘗試，如地市黨報間開展跨區采訪、相互交換版面等。2007年12月，首屆海峽西岸經濟區19個城市20家黨報在福州召開會議，決定建立海峽西岸經濟區黨報協作網，形成區域內黨報平等合作、互動互惠、資源共享、共同繁榮的活動機制和載體，推動黨報事業全面發展。幾年來，20家黨報借助這一平臺，積極推進多元化合作，組織策劃區域公共主題和區域特點亮點的宣傳報道，在加快推動海西經濟區建設中發出了共同的聲音，有力地提升了海西宣傳的影響力、傳播力。

其二，網絡新媒體的出現，為地市黨報擴大傳播半徑提供了有利條件。近年，地市黨報在鞏固傳統紙媒陣地的同時，紛紛向網絡延伸，開辦數字報紙、地方新聞網站等。網絡的時間與空間優勢，使地市黨報擺脫了傳統發行的束縛，傳播范圍大大拓展，使推介地方品牌與形象有了更大的用武之地。如溫州日報報業集團開辦的數字報紙，面向遍布全國各地及海外的溫州人，在國內10多個大城市和歐洲的一些國家設立了代理分銷點，傳播范圍遠遠超過傳統紙媒，數字報紙的成功發行也成為集團一個新的經濟增長點。

其三，地市黨報也可發揮自身新聞策劃之長，有意識地選擇區外及至國家級媒體感興趣的內容，向其提供有足夠吸引力的新聞“亮點”，以此達到推介地方品牌的目的。

當然，地市黨報在進行外向傳播的過程中，既要“自我推出”，也要注意“他者引入”，要通過對“他者”成功經驗的向內傳播，促動地方公眾對于本土價值與形象的客觀認識，并以此改進外向傳播，使地方品牌得到更為廣泛的認知并獲得欣賞。

參與營銷策劃

在發揮傳播功能的同時，地市黨報也可以做更多嘗試，在地方產品和地方價值的營銷中直接扮演“組織者”和“協調人”的角色。這也是地市黨報開辟“第二產業”的一個路徑。

2008年，第二屆海峽兩岸茶葉博覽會在武夷山舉辦，當地主流媒體《閩北日報》承辦的閩北文化產品展成為該屆茶博會的一大亮點，30多家文化企業向來自四面八方的賓客展示了自己的文化精品，充分顯示了閩北文化的魅力和韻味，參展企業也拿到了不少訂單。為籌辦此次展會，報社經過了三個多月的精心準備與策劃組織，積極聯系地方文化企業參與。可以說，這是地市黨報發揮地方主流媒體作用，對地方營銷所作的一次成功嘗試。

類似的案例并不少。在一些城市，媒體直接參與城市營銷，策劃和組織大型展會、體育賽事、民俗活動等，有的在全國都形成了一定的影響力，成了城市的一張新名片，有力地促進了地方品牌的推廣。

在地方文化形象展示、區域旅游節慶活動、特色博覽會、企業品牌推廣等策劃活動中，地市黨報都大有可為。的確，地市黨報具有文化策劃人才優勢，也有豐富的新聞策劃經驗，在地方營銷中可以扮演好文化創意策劃這一重要角色的。