六步成就區域市場營銷

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

區域市場的運作是一個公司整體營銷戰略規劃的有機組成部分；也是營銷戰略規劃在執行中的具體體現；更是考驗營銷團隊功力的最好戰場。可以說，區域市場操作的成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業績。筆者認為，可以采取以下六個步驟開展區域市場的營銷工作。

一、確定區域角色和相應戰略目標

通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發全國范圍的市場。這就要求不同規模、實力和不同產品結構的企業，必須確定大小不同的目標區域市場的空間范圍。

在具體確定了區域范圍后，必須對區域市場進行分類定位，劃分出不同的區域類型，在不同類型的區域，推行不同的營銷策略：

第一，樣板市場區域是公司絕對占領的區域，對樣板市場，公司必須確保投入，將營銷分支機構建立盡量下圧到縣級甚至鄉鎮市場，進行深度分銷，牢固占領終端網絡，對區域市場進行精耕細作。

第二，根據地市場區域是公司絕對控制的區域，對這類區域公司應該重點投入，通常以直營模式，對銷售渠道進行深耕細作，有重點、有針對性地與競爭對手開展競爭。

第三，游擊區域市場是公司還沒有客戶基礎的市場，對這類區域公司沒有必要投入人財物力，采取現款現貨的營銷模式，控制好風險即可。但有銷售潛力的區域應該重點培養，在經銷商選擇和渠道的建設方面亦應該為下一步市場細化做準備工作。

在確定了區域市場角色后，再綜合考慮行政區劃、人口數量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關因素，將一個區域進一步細分為若干個分區。并確定每個分區具體的市場開發和產品推廣進度、目標任務（含銷售數量和銷售金額）、目標市場占有率、目標經銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

二、深入實際調查，建立客戶檔案

雖然確定了分區內的目標經銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時企業可能對他們還一無所知或所知有限，這就要求企業的業務人員必須進一步開展深入實際的調查工作，詳細、真實地了解他們的相關情況。通常的做法是建立目標客戶檔案。客戶建檔工作有三點值得注意：

1.檔案信息必須全面詳細。客戶檔案所反應的客戶信息，是對該客戶確定一對一具體銷售政策的重要依據。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯系人、電話這些最基本的信息之外，還應包括其經營特色、行業地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。

2.檔案內容必須真實。這就要求業務人員的調查工作必須深入實際，那些為了應付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。

3.對已建立的檔案要進行動態管理。建立客戶檔案并不是一項一勞永逸的工作，在開拓市場之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺，這樣的檔案對營銷工作毫無幫助。業務人員需要通過高頻率拜訪，及時獲悉客戶各方面的變更和變動，更新對應的檔案信息內容，做到檔案與市場實際、客戶實際相吻合。

三、實行全員目標管理，銷售目標責任到人

第一，目標必須要有挑戰性且能不斷的提升與成長，才能確保企業的生存與發展；第二，銷售目標原則應由上而下制訂；第三，目標必須要有具體要求，如完成期限、標準等。

同時，為確保銷售目標的完成，還應制訂相應的策略與實施計劃：“沒有策略的目標不是目標”，目標經確定后，應根據目標制訂相應的執行策略，并制訂出明確的工作計劃；策略與工作計劃一定要明確化、具體化、書面化；工作按品項、通路、客戶細化，并必須有明確的進度時間，將目標達成進度具體到年、季、月、周；對于目標一定要千方百計完成，不能找借口，講困難。

另外，為確保銷售目標完成，還應注意做好以下幾點：階段性進行實際完成情況與銷售目標的差異分析，確實分析差異原因，并制訂相應的調整策略；當現有客戶很難達成目標時，應積極開發新客戶、新通路或加強新產品的銷售；對重點客戶制訂個別銷售策略，以提高單點營業額和搶占市場份額；針對競爭對手的行銷策略，擬定相應的應變計劃；多保存以往的業務資料，以備參考，如本月的銷售情況可與往年同期進行比較，可獲得一些靈感，以便及時改進；全力配合公司的促銷活動，適時增加銷售；充分利用公司資源，幫助達成業績。

為了促進每個業務員盡可能多地完成銷售任務，可以以月、季、年為賽期，以區域市場甚至以公司為賽區，開展業務人員銷售競賽活動，讓業務員在學比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務。

四、定位競爭對手，制定攻守方略

1.重點突破，靶向瞄準。在區域市場上與同行競爭時，沒有必要把所有同行都當做競爭對手。同行并不一定就是“冤家”。因為大家雖然是同行，但彼此的產品結構可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標客戶也許完全不一樣。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發起進攻只會空耗自己的力量。明智的做法是通過仔細比較雙方的產品結構、渠道策略、目標客戶等多重因素后，選擇1～2個對立的同行作為競爭對手，再集中火力摧毀之。

2.系統分析，知己知彼。市場如戰場，只有做到了解自己，了解競爭對手，方能百戰不殆。要做到知己知彼，區域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統的分析。只有以己之長攻人之短，發揮自身的競爭優勢，找準攻擊對方的突破口，才能在競爭中處于不敗之地。

五、細化客戶管理，夯實市場基礎

對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區域市場長治久安。這種管理的細化通常體現在對客戶的任務、價格、信用和竄貨管理上。

1.任務管理。應將銷售目標進一步細化，實行行全員單品單店管理，只有將年度、月度、周的銷售任務落實到每個店和每個單品，并和相關業務員、管理保員對應，任務才算落到了實處。

2.價格管理。對客戶而言，產品供銷價格的穩定性比產品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區域經理，為了表明對大小客戶的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規模，而不是按照客戶的類型來確定供貨價格，結果在價格管理上自亂陣腳。

為了維護價格的穩定性，首先，要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策，如所有批發類型的客戶享受一種相同價格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價格；其次，要協助不同級別的批發型客戶統一其二次分銷的價格，因為有些批發型客戶為了上量，經常會把供應商的年終返利或其他獎勵政策提前向其下游客戶預支，從而導致同一產品在同一區域的二次分銷價格不一致。

3.信用管理。如果忽視了對分銷客戶在產品分銷過程中信譽等級、資金實力的考核，最終可能會導致客戶完成了銷售任務卻擾亂了市場，甚至一夜之間“搬遷、倒閉關門”，給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對每一個客戶的銷售動態，都要隨時掌握，特別是必須控制累計鋪貨額度。具體可使用建立客戶管理卡，采取信用等級評估、設定飽和鋪貨量、控制貨款結算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。

4.竄貨管理。竄貨最容易使當地的供銷價格體系遭到破壞，也最容易使分銷客戶對產品的日后銷售工作失去信心。要想及時發現竄貨現象，業務員只要做到勤于拜訪客戶，經常查看產品的銷售流向就可以了，但要想有效防止竄貨現象，筆者認為，必須走標本兼治的道路。

治標的做法主要有以下幾種：

一是事先明確竄貨責任。公司與業務人員之間簽訂責任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴密的銷售合同，三方事先達成書面協議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據。

二是與分銷客戶聯手抵制。將當批竄貨的銷售額或銷量累計到被侵入區域分銷客戶的業績中，作為有效任務之一。同時，從當次竄貨客戶和對應業務員已完成的銷售額或銷量中，扣除相應部分。

三是勒令竄貨者以零售價回購，取消獎勵或扣除相應的保證金。

四是實行包裝區域差異化。通過批號管理、區域專銷控制等方法對產品進行流向追蹤。

而治本的關鍵在于建立廠商一體化的戰略聯盟合作關系，雙方結成利益共同體，才可能實現真正意義上的市場控制，徹底解決竄貨問題。

六、完善激勵措施，鼓足銷售后勁

各項基礎工作完成后，每個業務人員和他所具體負責的客戶也都分別打拼出了自己的銷售業績，就到了論功行賞的時候了。

1.內部業務人員的激勵。關于自身業務人員的考核激勵，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較，筆者又發現這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：

一是總體原則都是“數字論英雄，業績定成敗”。所有的功勞都要拿具體的數字和業績來說話。所謂工資定等級，獎金靠業績；收入有多少，全憑真本事。

二是都有比較全面的考核指標和比較詳細的獎罰細則。以考核指標的全面性為例，大多數公司都是以回款、利潤、任務、費用、應收賬款、產品結構、日常工作等為基本的考核項目。

三是考核措施都是穩中有變。區域的營銷工作從一個階段發展到另一個階段后，對應的考核管理辦法也會與時俱進，日漸完善。

四是縱比和橫比相結合。因為每個業務人員和每個分區的基礎都是不相同的，基礎好的區域，業務員可能不勞而獲坐享其成；基礎差的區域，業務員可能要拼死拼活才勉強達到一定標準。如果采取業績絕對值的考核方式將有失公平。縱比就是將業務人員這一考核周期的業績與他上一考核周期的業績相比較；橫比就是將業務人員的個人業績與區域營銷團隊的整體業績相比較。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業績數據。

2.外部分銷客戶的激勵。除了內部業務人員需要激勵外，外部的分銷客戶同樣需要激勵。關于客戶激勵，筆者認為有兩點要特別注意：

一是對客戶同樣需要全面綜合考評。有的公司只考核客戶的絕對進貨量，這是不科學的，應該全盤地考核客戶的一系列指標：如任務完成率、銷售比重、銷量增長率、利潤率、貢獻率、價格管理、竄貨控制、回款周期長短等。

二是不要一時頭腦發熱為了讓客戶重視本公司的產品而增加虛假性的激勵承諾；也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施或降低激勵力度、截留公司的獎勵政策為己用。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶，失去市場。

內外兼顧、公平合理的考核激勵措施，將為下一個營銷周期的區域營銷工作打下基礎，鼓足后勁。走到了這一步，樣板市場和根據地區域營銷工作也可以算得上功德圓滿了。