視頻網站強勢發力傳統廣電如何接招

文｜金曉紅 韓志國 宋迪

要覆蓋5千萬用戶，使用什么渠道最便捷呢？有數據顯示：廣播用了38年，電視用了13年，互聯網用了不到5年，而網絡視頻只用了不到2年時間。

視頻網站來勢兇猛

“再過5年，不知道我們傳統的電視臺還存不存在？到時候電視臺是否會消失，已經成為一個問題。”第十七屆上海電視節上，深圳衛視副總監梅宏發出了這樣的感慨。

本屆上海電視節于2011年6月6日上海如期開幕，然而除湖南衛視亮相之外，江蘇衛視、安徽衛視、浙江衛視等省級衛視紛紛缺席。相對于以往此類展出上電視媒體的一枝獨秀，今年大有不同。優酷、樂視、土豆等視頻網站新媒體強勢發力，紛紛重裝參展，搶盡風頭。這場盛大的電視節不再是各大電影的首映禮，而成了視頻網站的發布會。樂視高調宣布購得《從軍記》《老爸嫁到》和《錢多多嫁人記》等影視網絡的版權，更是請來凌瀟肅、李小冉、曾之喬等大牌明星到場造勢；搜狐則直接介入影視制作，請來劉燁、黃渤、黃磊、王學兵等7個當紅男星和諾基亞、中影集團共同打造中國第一部新媒體商業大片“7電影”。土豆網也毫不遜色，由土豆選送的草根電影《大無畏》在首屆手機電影節上獲得最佳喜劇大片。視頻網站闊綽出手，以每集50-60萬的高價去購得熱門電視劇的版權，更是讓傳統電視人汗顏了一把。

網絡電視版權一年暴漲百倍 “錢太多了”

2011第二屆媒體數字峰會上，本刊記者提出了一個問題：視頻網站是否已經從嚴冬過渡到盛夏”？土豆CEO王微笑言：“視頻網站一直是處在盛夏，太熱了，錢太多了，所以許多人都在往里擠”。

“錢太多了”可以說是一語道破天機。去年初，網絡獨家首播電視劇的價格每集不過1萬元，但到了下半年每集的價格已經漲到了15萬元。而今年的漲幅是以平均每月數十倍的速度來計算。搜狐視頻購買《新還珠格格》、樂視網購買《后宮》、PPS購買《王的女人》，所有大部頭電視劇價格全部超過2000萬元。樂視網副董事長劉弘表示，2008年最早是幾百塊錢一集，獨家的也就幾千元一集，現在最好的要100萬元以上。

近日，更有媒體報道騰訊視頻購買了電視劇《宮鎖珠簾》的網絡獨家版權，盡管具體金額不詳，但內部人士透露，此次購買又創行業大劇采買金額新高。也有傳言稱，騰訊的出價達到每集185萬元人民幣。該劇總長4 0集，騰訊僅版權購買投入即超過7000萬元。

僅一年時間，熱門影視劇網絡版權的價格從1萬元一集飆升到100多萬元一集。一年的時間，百倍的增幅，這無法想象的跨越真實的發生了。

傳統廣電“自投羅網”視頻網站獲認可

隨著視頻網站新媒體的異軍突起，各大省級衛視之間的收視競爭則愈加激烈，尋求新的傳播模式爭搶受眾成了各大衛視的燃眉之急。這時，選擇與新媒體合作，實現共贏與超越，電視劇在衛視與視頻網站聯合首播，即所謂的“臺網聯動”形態之一，已然成為2011年電視劇發行的全新模式。網絡與衛視的雙管齊下，也被衛視當作造劇的秘密武器。

8月2日，天津衛視、優酷在《新水滸傳》播出上的成功合作，為“臺網聯動”樹立了新范例。天津衛視頻道總監孔令泉表示：“這次《新水滸傳》在收視上的成功，不光得益于劇集本身的優異，更是得益于與優酷進行臺網聯動的一系列宣傳推廣活動。與優酷進行‘大劇共贏’的合作，是業界‘臺網聯動’的一次很好的實踐。”

此前一直在“臺網聯動”模式上不斷尋求新突破的搜狐視頻，近期在這一領域再次重磅出擊。10月17日下午，搜狐視頻正式對外宣布，將于10月22日與湖南衛視同步首播2011年情感大戲《千山暮雪》，與此同時，湖南衛視也將首次把該劇開播發布會的舉辦權交由搜狐視頻來承辦。“這是湖南衛視有史以來第一次選擇由同樣具備電視劇首播權的視頻網站來主導”，搜狐視頻相關負責人表示，“這個標志性的事件意味著視頻行業的媒體影響力、造劇能力已經獲得更具經驗的電視臺認可，雙方也將逐漸走向深度融合。”

SNS聯姻視頻網站合作促其良性發展

9月份來自《紐約郵報》的報道稱，Facebook將于下周在其F8會議上宣布與Hulu建立密切的合作關系。如果合作實現，可能使得“用戶能知道Facebook好友在觀看的Hulu節目，在好友網絡之間分享視頻內容”。而近期，來自國內專業數據調研機構DCCI的報告顯示，用戶們越來越多的在PC客戶端通過微博等社會化媒體觀看并分享視頻；同時TNS數據顯示，38%的移動媒體用戶喜歡通過手機上傳視頻到社會化媒體上。不難發現，無論是國際還是國內，無論是PC端還是移動手機客戶端，網絡視頻通過社會化媒體訪問量與分享量都在上升。網絡視頻刮起一陣“社交風”。SNS巨頭們當然不想放過視頻網絡這塊“香餑餑”。

在今年的8月30日新浪向美國證券交易委員會提交的文件顯示，新浪以6640萬美元購買了土豆9.05%股份。 這一微妙的聯姻立即引起了業界的軒然大波，同時將視頻網站這一行業推向了白熱化階段。土豆是中國的第二大網絡視頻公司，正在加緊內容制造，爭取更大的用戶群體與廣告份額。而新浪作為國內三大門戶網站之一，新浪微博更是當下當仁不讓最受歡迎的社交網絡之一，擁有龐大用戶群體。再者，憑借新浪微博強大的短視頻分享應用，對土豆在視頻網站行業的發展無疑又是一劑強心劑。

就在這場原本想低調進行的“新浪秀”開始不久，路透社傳出消息，中國社交網絡運營人人網也介入了對傳統網絡視頻行業的整合，宣布以8000萬美元收購在線視頻網站56.com。對此，業內人士指出，社交網站正悄然向網絡視頻領域進行滲透，而這才僅僅是網絡視頻社交化的一個開始。社交媒體進一步與視頻網站整合的趨勢將越來越明顯，越來越大比例的視頻瀏覽量將會來源于外部瀏覽，而其中社交媒體正是最主要方式。視頻社交化也將為未來的的視頻網站和社交媒體開辟新的商業運營模式。

當前受影視劇版權成本不斷上升的影響，許多網絡視頻企業都開始通過聯合的方式來應對成本壓力，增強實力。視頻網站可以預見的廣告營銷優勢，社交網絡已經具有的用戶優勢。雙方合作不僅僅是緩解了當前的經濟壓力，且具有很強的互補性。下一步網絡視頻行業的發展將集中表現在其社交化發展程度的競爭上，但同時作為一種行業創新的發展模式和規范，開放式的合作聯合模式無疑有助于促進視頻行業的良性發展。

傳統廣電危機四伏

新媒體的崛起，對傳統媒體的沖擊是不可避免的，如果說平面紙媒是第一批遭受其沖擊的對象，那么當前傳統電視媒體來自于視頻網站威脅，我們可以視為傳統媒體面臨的第二次挑戰。

傳統電視“失寵”視頻網站更受青睞

傳統受眾分流 視頻用戶激增

電視節目太單一？電視劇廣告太多？錯過了某場精彩的比賽怎么辦？

DCCI數據調查顯示：65.4%的網絡電視英超受眾表示因為賽事豐富、可選擇程度高而選擇網絡電視。又據中國互聯網統計中心統計，2007年我國使用網絡視頻的網民為1.61億人，截至2010年12月，我國視頻網民數量已增加到2.84億人，增長近一倍。其中，超過4000萬人為“網絡視頻獨占群體”，即他們只使用網絡視頻而不收看傳統電視。

據2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在網民獲取信息最主要的途徑中，網絡比例已超電視，意味著電視傳遞信息的功能在網民中已失去主導地位。網民上網的高峰時間段之一是20:00——22:00，也與電視觀看時間段形成直接沖突。

顯然，這一系列調查數據說明：傳統電視媒體受眾遭遇網絡媒體分流已成不爭的事實。

傳統電視廣告收入增長放緩線上廣告盈利倍增

根據艾瑞已發布的《2009-2010年中國在線視頻行業研究報告》的數據顯示，從2006年起，視頻行業的廣告收入一直保持著良好的增長勢頭，短短4年間，市場規模從當初的1億增長至13.6億，復合增長率高達92%，預計在未來幾年中，視頻行業還將繼續保持年增長60%以上的速度，至2013年，廣告收入將突破100億大關，達到108.6億。

與之相比，電視廣告業務則相形失色。雖霸主地位仍在，但增長速度明顯放緩。2005年，2006年，2007年三年的增幅分別是13.1%，12%，9%，從世界范圍來看，廣告市場的變化則更加明顯。2006年，英國電視廣告收入下降4.7%，廣播廣告收入下降3.4%；而互聯網廣告收入比上年增長了47%，達到20.16億英鎊，是當年電視廣告收入的44%，比2001年增長了12倍。近年來，美國電視廣告收入也有所下降，而互聯網廣告收入則持續增長。

我國以互聯網廣告目前的市場份額來看，比例還比較小，但是縱觀全局，按此發展趨勢，5年亦或是10年，必將成為傳統廣播電視廣告的強大的競爭對手。

自制劇為視頻網站帶來新模式 廣電內容優勢下降

視頻網站一直打著“不差錢”的口號，出手闊綽，豪氣逼人。但即便再多錢也經不起如此“燒”法。3月份，優酷發布自去年12月上市以來的首份財報:2010年全年，優酷虧損達到2.047億元，比2009年增加12%。與此同時，先于優酷上市的另一家視頻網站酷6也發布財報，稱酷6網2010全年虧損超過3億元。只“燒”不進終究不是上策。尋求盈利新模式成了視頻網站發展的當務之急。

一連串的資本行動與戰略調整因而順勢推出，新浪入股土豆，人人收購酷6，騰訊聯手開心。而近期“樂事薯片”新鮮出爐，“樂視”牌“土豆”，這絕對是一奇妙的組合。但這亦意味著，視頻網站在尋求資金突圍的這條路上，開始了新一輪的行業整合。土豆和樂視雙方除了可以共享所采購的大部分視頻內容外，還可以通過雙方的資源整合，尋求轉讓更多的熱播劇與自制劇的使用許可權利達到分銷進而降低版權成本的目的。資料顯示，樂視網是國內最早進行正版化運營的網絡視頻公司之一，目前擁有5萬多集電視劇和4000多部電影的網絡版權，并擁有超過70萬付費用戶。土豆網則是具有較大影響力的綜合視頻網站之一，擁有龐大的用戶群，廣告營銷和無線平臺等方面的實力處于行業領先地位。

而在這一系列戰略改變與創新的過程中，視頻網站似乎紛紛看好“自制劇”的投入。2010年6月優酷聯手中國電影集團公司、雪佛蘭科魯茲聯合啟動中國首部跨平臺傳播的新媒體電影——《十一度青春》，其中，推出了在網上點擊量突破3300萬次的《老男孩》。

《老男孩》的成功，給視頻網站啟發了新的思路。“網絡自制劇”既可以讓視頻網站獲得獨家視頻內容，又可以讓產品內容和廣告主進行互動，將產品的賣點植入到自制劇中，和目標人群進行深度的情感溝通。而除了優酷的《十一度青春》系列，搜狐視頻的《錢多多嫁人記》和《瘋狂辦公室》、土豆網的《歡迎愛光臨》和《烏托邦辦公室》等等一系列的視頻網站自制劇，漸漸掀起了網絡自制劇熱潮。

搜狐公司副總裁、搜狐視頻COO劉春日前曾向媒體透露，搜狐視頻收入增長勢頭良好，不久可以打平成本；未來還將投入億元用于打造十檔原創自制視頻節目，全面展開差異化競爭。業內人士分析認為，隨著新媒體自制能力的加強，并且具有極強的互動性、精準性，針對某一細分市場的類型欄目正成為視頻網站爭相拼搶的個性標簽。

目前，國內視頻網站第一陣營— —優酷、土豆網、搜狐視頻— —的優勢持續擴大，其競爭的差異化之路也已悄然展開，作為獨家資源且模式不可單純復制的自制欄目，也已成為幾家網站之間的核心競爭力。

而面對“自制劇”為視頻網站帶來核心競爭力，一向以“內容為王”自居的傳統媒體的內容優勢顯然被削弱一層。

網絡視頻求賢若渴電視人才跳槽

一部優良的網絡自制劇自然離不開一個精良的制作團隊。因而在視頻網站紛紛全力發展自制劇的同時，也在不斷的招攬優秀的電視人才。

最受矚目的莫過于，著名電視人劉春從鳳凰衛視中文臺執行臺長位置上離職加盟搜狐視頻。一個在電視圈里摸爬滾打了18年，在鳳凰衛視工作了11年的管理者，突然轉投搜狐視頻，在業界著實引起了不小的震動。而近期，樂視網宣布，原星空衛視和Channel[V]高管、熱波傳媒副總裁，著名作家郝舫正式加盟樂視，出任原創節目總制片人一職，主要負責樂視網整體原創內容的制作、運營和創新。開創了電視臺高管跳槽視頻新媒體的先河，再一次吸引了媒體人的眼球。

隨著越來越多優秀電視人加盟視頻網站這個朝陽行業，業界開始對視頻網站的內容充滿期待。未來的視頻網站是否會像央視、湖南衛視、鳳凰衛視那樣，有著鮮明的個性和風格，觀眾充滿期待。郝舫表示，加盟樂視網后，將充分利用多年的電視節目制作經驗，為樂視網和視頻網站打造精品原創。

而從劉春加盟搜狐視頻的這一段時間看來，搜狐的獨立造劇能力與電視臺之間的差距是日益縮小的，而合作卻在不斷加強。在旅游衛視新開設的一期名為“網劇來了”欄目上，搜狐視頻獨家提供的人氣青春偶像劇《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》作為開播獻禮首次出現在了衛視頻道。這是視頻行業的自制劇內容首次登陸衛視，也被看作是國內在線視頻“臺網聯動”模式進入一個新的里程碑。

每一種現象必然會帶來相應的思考。那么視頻網站的崛起，電視人才的流失，是否該引起傳統廣電的反思？

從競爭走向融合 尋求突破

危機對應的就是突圍。那么傳統電視媒體怎樣在這場新媒體戰役中謀求突圍之路呢？我刊記者連線了格蘭研究的研究總監韓凌。韓總監認為：“視頻網站作為一種新興媒體對傳統的廣播電視造成的沖擊是不可否認的，但二者并不是絕對對立，無法兼容的存在。傳統電視媒體應該與網絡視頻加速融合、互補，借力視頻網站的優勢，出品優質視頻內容，最終達到1+1>2的這樣一個效果，提升用戶全方位的體驗價值。”

韓總更以中央電視臺開辦的基于自己網絡的視頻電視CNTV為例，解釋了如何融合。

2009年2月，中央電臺就召開了加快新媒體發展工作會議，正式實施“臺網一體”戰略，全面整合自身媒體資源。在“臺網一體”戰略的支持下，中央電臺的網站、銀河臺、手機電視等都得到了長足的發展。2009年底，終于在萬眾矚目與期待之下中國網絡電視臺（英文簡稱CNTV）正式開播。CNTV是中國國家網絡電視播出機構，是以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的公共服務平臺。毋庸置疑，國家網絡電視臺的創建將極大地提升中央電視臺的影響力。中國工業和信息化部2010年2月3日發布的最新統計數據顯示，截至2010年，中國的網民已經達到3.84億。網絡已經成為很多人，尤其是青年人工作、生活獲取信息的重要渠道。國家網絡電臺恰好整合了網絡媒體與傳統電視媒體的優勢并將影響力向這一群體深度覆蓋。

那么是否說傳統廣電媒體就此沒落了呢？

對此劉春在解釋自己的跳槽時曾提到，“與其說我選擇搜狐不如說我選擇了新媒體。”他直言，并不贊成所謂的傳統媒體沒落說，“應該是消減，我對電視比較擔憂，因為本身已經走入了高峰期，會遇到這樣的挑戰。而且，中國的電視臺不能上市，都是事業單位，不能資本化，從這個角度來講電視媒體必須進行大的改革與轉型。”上海廣播電視臺電視新聞中心副主任兼看看新聞網CEO陳思在接受我刊記者采訪時也表示：“隨著技術的發展，電視與網絡視頻的所謂優勢與界限其實是在不斷被打破的。電視作為一種傳統的大眾傳播的狀態，他在同一時間的廣度更深，內容權威性更高。網絡可能更側重于點播，互動。但是隨著帶寬的提升，網絡的表現形式也越來越多，比如，“看看網”就有直播。而相對應的，我們誰也不能肯定，不久的將來，電視是否同樣能實現互動。”“有一句話說，國無外患則憂，因而我覺得網絡視頻所帶來的一些挑戰未必就是一件壞事，有壓力才會有動力。在新舊媒體的交融之中，電視媒體的活力反而會被激發出來”他補充道。

如陳總所言，壓力會帶來動力。面對新媒體的沖擊，包括了報紙，廣播電視在內的所有傳統媒體都處在一個轉型期。在廣電，早在2005年中國國際廣播電臺就提出并實施由傳統國際廣播媒體向以多媒體傳播為特征的現代國際傳播媒體轉變。在此影響之下，不少電視臺、廣播電臺對未來的發展進行著積極的探索。“臺網聯動”就是一顯著成果。一直致力于傳統媒體向新媒體轉型的陳總告訴我們：臺網聯動其實包含了兩層含義，一種是民營網站所進行的一種臺網聯動，如現在的奇藝，搜狐，優酷等聯合電視臺所實施的電視劇的同步播出，即傳播表現形態上的一種互相營銷的方式。而另外一種，則指以傳統的電視媒體作為原先的播出形態，進一步向網絡延伸，從而形成以電視，網絡，甚至廣播聯合的對任一新聞事件，熱點話題的聯合播發與評論的一種聯合模式。這是我們目前更多的在研究的一種臺網聯動模式。以成績顯著的香港鳳凰衛視建立的鳳凰網新媒體為例。他們的寬頻領域主要涵蓋了點播、直播等主要的形式，首先在自己網站上設立中文臺和資訊臺的同步直播點，提供24小時全程直播，第一時間將大事熱點覆蓋，同時提供原創屬于鳳凰會客廳在線訪談直播，這個直播與合作伙伴，包括新浪寬頻、QQ寬頻、貓撲寬頻、新華網等合作網站同時在線直播；其次是將已經播出的內容按不同的目錄分門別類收集，形成“政治、歷史、體育、娛樂”等特色板塊，讓錯過了看節目的觀眾隨意點播進行回顧，全面和觀眾實現了互動。根據鳳凰衛視提供的數據顯示，目前鳳凰新媒體網站開通了一年多，基本訪問量已經排在了中國網站的前三十名左右。

顯然，“你死我活”遠不如“你中有我”來的合適。視頻網站的興起我們可以看成是對傳統媒體的一次沖擊，因為傳統電視的觀眾分流是新媒體崛起后勢必會發生的現象。傳統電視的傳播方式也必然會遭受一個巨大的質疑。但是電視提供內容的屬性不會因為視頻網站的興起而衰退，傳統電視的內容權威性，嚴謹性等優勢依然存在。“臺網聯動”作為一種從競爭走向融合的可行措施，無疑讓我們在此基礎上讓視頻網站和傳統電視媒體雙方進行了優勢互補。而在這條“融合”的道路上，我們具體應該做些什么呢？

思想上不對抗：不要覺得守住電視才是最重要的，我們更多的需要拓展電視，擁抱新媒體。在一個新的環境下，不改變很可能就意味著將無法立足。以新浪來為例，他顛覆了自己的原有的傳統博客，而把目標瞄準了微博這樣一個新興事物，取得了今天這樣的成績。既然新媒體有這樣的氣度，傳統媒體為什么就不能有這樣的氣度，能不能顛覆我們的傳統電視和廣播，形成一個全媒體形態的傳播平臺。這是關鍵。

培養自己的新媒體隊伍：內容離不開制作，制作則需要人才。我們需要培養一批愛新媒體，懂新媒體的這樣一個新媒體團隊。一味的以收購，合作來進行內容傳播，終究不能形成自身的一個核心優勢。戰斗力量很重要。

生產流程有舍有得：對于一些傳統的生產流程我們需要即時進行改變。

在現今三網融合，多屏合一的潮流趨勢利導之下，我們有理由相信，“從競爭走向融合”發揮彼此所長，是傳統廣電媒體最后的突圍之路。