最吸引人的是問候

陳全忠

你也許聽過王永慶“賣大米”的故事，這位已故的臺灣“經營之神”當年就是運用“定期送到家”的賣米服務快速賺取了第一桶金。今天我們要告訴你的，是一個網絡版的“定期送到家”。這是一家歐洲的小型網絡商店，正準備進軍美國，叫“黑襪子”，顧名思義它專賣黑襪子。但最普通的黑襪子，定價也十分高昂（基本上是一雙10美元），10年來“黑襪子”已成功賣出了1000萬雙，而支撐“黑襪子”網站成功的，就是“定期送到家”的服務模式。到目前為止，“黑襪子”網站已經有分布在74個國家的4萬名定期客戶！

1000萬雙的奇跡

一種最普通的黑襪子，標價不菲，不打折，不促銷，要把它賣出1000萬雙，聽起來是不是有點兒像天方夜譚？但美國的一個年輕人賽米·萊奇緹的確就做到了。

曾經，每個星期一，還是白領一族的賽米·萊奇緹上班前都要經歷一場嚴酷的心理挑戰：搭配他的襪子。其中最難配的是黑色襪子，因為它們還不完全一樣，有的顏色已消褪成藍色，有的則不然；有的是凹紋，有的是螺紋，具有不同的拉伸度和伸張度，男人常常為它們的質地和長度困惑。有時他們會發現襪子有個破洞，就毫不猶豫地把它丟掉。因為，在2007年，前世界銀行行長保羅·沃爾福威茨就因為襪子的事丟臉丟大了。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脫掉，被別人拍到灰色襪子有洞，露了大腳趾。照片在全世界網絡上都能被看到。

突然有一天，賽米·萊奇緹產生了一個想法：為什么不能替男人解決襪子的煩心事呢？只要美國男人一個月買一雙，我一年賣出100萬雙都不在話下啊！于是賽米·萊奇緹辭職了，開了一家叫“黑襪子”的網絡商店，網店的承諾是“男人永遠不用再擔心配錯襪子”。

對于天天穿皮鞋、西褲的人群，黑襪子是最好搭配的；據一些愛穿黑襪子的人稱，他們衣柜里的黑襪子大部分都有洞，每早得選一雙“洞最小”的穿，明明每雙都有洞了，自己卻抽不出時間去買這么一雙普普通通的黑襪子。

“黑襪子”商店的出現，沒有做什么特殊形式的創意，只要黑襪子就夠了！這家網店共賣4種長短不一的黑襪子，其中賣得最好的是最普通的黑短襪。當襪子訂購服務中心給職場男人們打電話的時候，立刻引起了他們的注意。網站開通第一年，就出售了超過100萬雙短襪。10年來，“黑襪子”商店成功賣出了1000萬雙黑襪子，賽米·萊奇緹創造的成就已成為美國零售業的經典傳奇之一！

“黑襪子”的成功模式

你可以去體驗一下這個神奇的網店。只要登錄“黑襪子”網站，先付費，馬上就會先收到3雙襪子，4個月后，又會再收到3雙襪子。再4個月，又會再收到3雙襪子。“黑襪子”會在一年后，再問你一次要不要繼續訂購，若還要的話，明年會這樣繼續下去……

當然，你可以選擇要每兩個月送一次、每3個月送一次、每4個月送一次，還是每半年才送一次。

至于收費，若單買一雙黑襪，基本上是一雙10美元，如果是正常的“每4個月送一次，一次3雙”，要價89美元，也就是每雙約9.9美元，以此類推。坦白說，這個價錢顯然是稍貴了，不過，這個價錢已經包含了運費在里面，網站聲稱它運到全球任何地方都是這個價錢，而且只要每年付這么一筆不到100美元的錢，以后都不用擔心黑襪子了！

一個非常簡單的服務——匹配襪子，因為讓男人從枯燥乏味的家務事中脫身，人們接受了它高出商場的價錢；一件普通的居家產品，因為變成按月到達的問候，像是一個隨時在你身邊關心你的朋友，因此它變得不可或缺，你要的不是一雙，而是綿綿不絕。在襪子上丟過丑的保羅·沃爾福威茨經一個有敏銳觀察力的朋友介紹，現在也是賽米·萊奇緹“黑襪子”的鐵桿用戶。沃爾福威茨公司還曾經給賽米·萊奇緹寄出一封私人信件表示感謝。

賽米·萊奇緹沒有和王永慶碰過面，但創業的精髓一致。當年16歲的王永慶賣米，就摸索出“定期問候”的服務模式。比如賣米時，他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發薪等，以估算出這個家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到來時主動送米上門；等到顧客發薪的日子，再上門收取米款。

掌握了這種服務模式的精髓，某一天你也會高價賣出1000萬條手帕，或者1000萬雙鞋子。

（楊柳岸曉摘自《深圳青年》）