對品牌價值評估的研究

宋春蘭

一、品牌價值的含義

品牌是企業在其生產的產品上所使用的標記，是用以標明自己生產的產品與競爭對手的同類產品相區別的商品名稱及其標志，常由文字、符號和圖案等構成。

與品牌有關的要素有企業名稱、商標名稱及注冊商標設計等。從品牌的內涵上可將其分為三類，第一類是品牌具有商標、商號相統一的內涵，也就是說既是企業名稱，又是商標名稱，如金利來、百威等品牌。第二類是商標與商號不一致，又可分為兩種情況，一種是商標、商號兼而有之，以商號為主，如北京同仁堂集團，產品注冊商標并非是同仁堂；另一種是商標與商號兼而有之，以商標為主，如寶潔公司，其品牌有飄柔、海飛絲等。第三類是只有商號沒有商標或商標不重要，如寶鋼等基礎行業企業。在品牌評估中要注意把握品牌的特定內涵。

關于品牌價值，法古哈（Farquhar，1989）曾定義，品牌資產是“品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。美國學者愛克（Aaker，1991）也曾給出一個類似的定義，即品牌資產是“能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或顧客的價值的一組與某個品牌的名字及符號相連的資產與負債”。又如，美國學者凱勒（Keller，1993）定義，品牌資產是由于消費者擁有相關品牌的知識而對該品牌的營銷活動所產生的差異性反應。這個定義強調顧客擁有有關品牌的知識這個前提條件，并把品牌資產的作用過程描述為有關品牌的知識引起顧客在市場上產生差異性的采購行為。

概括地說，品牌價值是指“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。品牌價值既可以為企業帶來超額利潤，又有利于其擴大市場份額，提高競爭優勢。

二、我國品牌價值評估存在的問題

對品牌的評估取向有兩大類：第一類是著眼于從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費者心目中處于何種地位。第二類則是基于公司購并、商標許可使用、商標侵權訴訟索賠等目的，側重從財務角度賦予品牌一定的價值量。品牌是重要的無形資產。根據《資產評估準則—無形資產》的規定，在出現無形資產轉讓和投資、涉及無形資產的企業整體或部分資產收購和處置等經濟活動時，注冊資產評估師可以接受委托進行評估。該準則反對將無形資產評估作為一種變相的企業宣傳手段。因此本文所說的品牌價值評估是指第二種情形。

自上世紀90年代起，我國上市公司股權設置以及非上市公司的設立、重組、收購等企業運作過程中，都發生過品牌資產評估行為。我國的品牌資產評估取得了很大的成績，但存在一些問題，主要表現在：

1.企業對品牌資產化實施的迫切需求與社會對品牌價值評估結論信任危機的矛盾

現實中企業對品牌資產化有著大量需求，包括投資入股、質押貸款、許可使用等。比如企業急需資金，如想從銀行貸款，銀行偏好向有形資產高的企業放貸，這主要是由于有形資產容易拍賣實現，但程序繁瑣而且相關費用較高。如果企業能夠以商標質押取得貸款，既可解決企業的資金緊缺問題，又節省了相關費用，同時充分利用了品牌的資產價值。但是社會對品牌價值評估的結論存在信任危機。比如：銀行擔心貸款逾期后通過拍賣商標無法收回貸款本息；工商部門擔心商標投資入股后其價值量的變化導致無形資產出資額不足。這些現象都說明社會對企業品牌價值評估報告結論的合理性存在疑慮，產生信任危機。危機的出現嚴重影響品牌價值評估行業的整體聲譽，也嚴重制約企業對品牌資產的應用。

2.無形資產的資金投入、保護和管理與企業產業規模不成正比

商標權、專利權和專有技術等無形資產占總資產的比重已成為知識經濟時代產業化的判斷標準之一，也是評價企業發展潛力的重要指標。當前，發達國家的一些高科技企業，無形資產占總資產總額的50%～70%。而我國有很多中小企業和民營企業的無形資產在總資產中所占的比重很小。為了提高競爭能力和經濟效益，許多企業都在采取各種措施擴大經營規模，但企業對商標的培育、科技開發等無形資產的投入較少，企業在長期的發展過程中形成的品牌效益也沒有轉化為無形資產。

3.由于品牌等無形資產的會計計量方法和資產評估方法的不同而使資本的價值出現較大的差異

在我國，多數企業的商標是自行開發設計并創造使用價值的。根據2006年以前的會計準則的規定，企業賬面上所列出的只是商標的注冊費、律師費等，不得再將原已計入費用的研究與開發費用予以資本化。新的會計準則對自行開發無形資產成本包括的項目做了調整，規定企業內部研究開發項目開發階段的支出，滿足一定的條件可以確認為無形資產，但仍然規定以前期間已經費用化的支出不再調整。

資產評估方法主要有成本法、市場法和收益法。由于品牌作為無形資產的成本與價值存在弱對應性，其價值并不與其研究開發費用產生某種既定關系，因此成本法在品牌價值評估中受到限制。一般來說，由于品牌資產具有個別化、差異化特征，確定類似有形資產用市場法評估時參考的調整差異事項難度較大，因此市場法在品牌價值評估時也受到限制。收益法是品牌價值評估最為合適的方法，因為對于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值。用收益法確定的品牌價值與品牌的注冊費、律師費等之間的差額往往是巨大的。因為盡管品牌設計、制作、注冊和保護等都要花費一定的費用，廣告宣傳也是擴大品牌知名度的重要因素，但這些因素并不是決定因素。品牌的經濟價值表現在市場和價格上。馳名品牌市場占有率高，價格也較高，可以給企業帶來超額收益。

4.品牌評估業務的發展與高素質品牌價值評估人才匱乏的矛盾

根據財政部和國家知識產權局2006年聯合下發的《關于加強知識產權資產評估管理工作若干問題的通知》，品牌要進行流通和交換，如企業改組、聯營、股份經營、轉讓、清算時涉及到品牌，就必須要有品牌價值量化的過程，即將品牌的內在價值轉化為價格，這就需要由社會公正的無形資產評估機構對品牌價值作出客觀的評價。目前社會上的品牌價值評估機構業務水平參差不齊，評估人員的專業背景大多數是財務會計專業，缺乏對品牌等知識產權的深入研究，品牌評估能力不足，造成社會對品牌價值評估結論缺乏公信力，制約了品牌價值評估的發展。

三、完善品牌價值評估的建議

1.建立對品牌等無形資產評估機構、評估師和評估報告的考核審查機制

為有效提高品牌價值評估報告的水平和公信力，國家知識產權局可會同財政部、國家工商行政管理局、證監會等機構，對包括品牌資產評估在內的知識產權資產評估工作加強管理。

2.強化行業的自律管理

為了滿足企業對品牌資產化實施的迫切需求，維護公眾利益，提高全社會對品牌評估結論的信任度，中國資產評估協會應當加強行業自律和專業指導工作，組織出臺相應的品牌評估指導意見、品牌評估指南等技術規范，對品牌資產評估行為和過程進行約束與規范。由于無形資產的無形性、專有性、地域性、時間性等特點，決定了無形資產評估技術上存在的難度，因此，應當充分發揮無形資產評估專業委員會的作用，加強對無形資產評估領域的研究，建設知識產權資產評估數據信息系統，為知識產權資產評估創建必要的平臺，以提高無形資產評估的執業質量、行業公信力和影響力。

3.加強對無形資產相關理論和評估方法的研究

世界經濟正在進入“知識重于資本、文化重于物質、品牌重于產品、無形重于有形”的時代。從我國來講，重視優化配置無形資產，是提高經濟增長的質量和效益、轉變經濟發展方式的重要途徑。海爾集團CEO張瑞敏對資本和品牌有過“船”與“帆”的比喻。他說“資本只是用來打造一條船的，船造大了，如果品牌這個帆不行，資本這條船也走不動。如果品牌這個帆強大，就可以帶動資本這條船走得更遠、更快。”由此可見品牌在資本運營中的重要作用，可以通過品牌運營盤活有形資產，通過聯合、控股等形式實現資本擴張，實現資產的規模效益。建議國家知識產權局和中國資產評估協會組織力量，加強對無形資產相關理論和評估方法的研究，為無形資產的評估、處置等提供理論支持。

4.加強企業品牌等無形資產評估的人才培養

和傳統的資產評估相比，知識產權等無形資產評估相對難度大，風險也大，對注冊資產評估師的專業能力要求高，在評估實踐中遇到的專業技術問題較多。這就要求無形資產評估從業人員必須具有扎實的專業知識，嚴謹的科學態度，豐富的實踐經驗和較強的工作能力等。因此，應由財政部和國家知識產權局共同組織知識產權評估專業培訓、考核并頒發培訓證書，嚴格執行繼續教育、培訓考核制度，確保培訓的質量，不斷提高注冊資產評估師及從業人員知識產權評估的專業能力和水平，為我國無形資產評估業的發展提供人才支撐。

[1]周曉冬.對品牌資產評估方法的理論基礎分析[J].學術交流，2004（6）.

[2]李麗，俸芳.品牌評價方法的理論分析[J].中國資產評估，2005（5）.

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