餐飲老字號產品名稱英語翻譯策略

楊群艷/文

5.生產環節多，管理難度大。任何一個環節出錯，都會影響餐飲產品的質量及企業的效益。

（作者系商丘師范學院講師，碩士，研究方向：英語語言學、英漢翻譯）

在國際品牌進入中國的同時,中國品牌也在走向世界。中國品牌在走向國際市場的過程中,必定會遇到品牌名稱翻譯的問題, 我國有很多餐飲老字號產品，如何準確、規范地翻譯成不同國家的語言確實是一個重要的工作。本文就這一話題展開了討論。

餐飲老字號產品的特點

（一）產品信息反饋快

隨著酒店業市場競爭的需要，服務以優質取勝，烹調技術以特、新爭取客源的做法，使餐飲業頻出奇招，并且加快產品的信息反饋，及時了解客人的需求。為及時、準確掌握客人意見，有些餐館產品制作責任到人，廚師編號掛牌上崗。對制作的每一道菜呈上客人餐桌時都標上廚師的編號，客人對產品有什么褒貶，通過服務員的傳遞即可反饋到產品制作人耳邊，有時客人和產品制作人直接見面，對產品質量互相交換意見，起到了立竿見影的效果。也使客人了解某某廚烹飪技術的好差，選擇適合自己的口味的廚師制作產品，并在下次再來就餐時，可指定某某廚師為自己做菜，這種做法無形中提高了客人身份，同時也提高了廚師的責任感。

（二）產品生產環節特點

1.產品規格多，批量小?？商峁┑漠a品的品種多，但客人在購買時選擇的品種較少，數量較小，而絕大多數產品不能批量生產，給餐飲的質量控制和成本控制帶來很大的難度。

2.產品的生產時間很短?？腿藦狞c菜到消費的時間相當短，一般來說，僅需一兩個小時，對廚師要求很高。

3.生產量難以預測。客人需求很難準確預估，生產的隨機性很強，產量難以預測。

4.原材料及產品容易變質。原料有很強的時間性和季節性，若處理不當極易腐爛變質。

5.生產環節多，管理難度大。任何一個環節出錯，都會影響餐飲產品的質量及企業的效益。

餐飲老字號產品名稱英語翻譯的翻譯原則

1.科學性

老字號產品名稱英語翻譯不僅是一門藝術，更重要的是一門科學。嚴復認為“信”、“達”“雅”是翻譯的最高標準，傅雷先生則提出了文學翻譯的“傳神”論，認為神比形更重要，當翻譯遇到神、形不能兼顧時，要先顧神。錢鐘書先生提出了翻譯的“化境”說，即原作向譯文投胎轉世。在西方，更是有符號翻譯法，功能翻譯法等翻譯方法。然而，無論哪一種翻譯方法，都應為正確傳達原作意義、使譯作獲得譯入國人們所理解是翻譯的根本。翻譯的實質，是雙語間意義的對等轉換。翻譯要充分考慮接受者因素，在商務翻譯中，只有盡量采用歸化翻譯，才能正確傳達原作意蘊，便于產品受到銷售地人們理解。老字號產品名稱英語作為指示用語，與文學翻譯側重點有所不同。與文學翻譯側重“雅”相比，包裝用語翻譯更側重于翻譯的科學精確性。其功能傳達是翻譯過程中追求的首要因素，因而對其的翻譯中要使原作與譯作“意義相符，功能相近、形式相似”。在老字號產品名稱的翻譯中，如果不注重翻譯的科學性，則會鬧出笑話來。因此老字號產品名稱英語翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內涵上的緊密結合，要注重翻譯轉化的科學性。

2. 餐飲產品文化的包裝

目前，國內餐飲品牌的文化包裝，開始走向成熟，但發展水平還是參差不齊，一方面許多城市餐飲文化包裝經典不斷涌現，另一方面一些地方餐飲酒樓的餐飲文化，搞得不倫不類，低俗的、綁架的、讓人麻木的文化垃圾到處泛濫。餐飲企業在市場競爭中常用營銷策略之一就是餐飲產品文化包裝。在開展企業營銷策略時要充分考慮目標顧客的文化背景，這樣產品的包裝才能體現出民族性、地域性等文化特色，才能巧妙地利用文化的差異性來體現產品的與眾不同，進而增強產品的親合力，在提高顧客的滿意度時，也同時帶來極大的心理滿足和精神的愉快感受。在運用餐飲產品文化的包裝策略時要注意創造出一種全方位、高品位的文化氛圍，無論是從選料、造型，甚至烹調及器皿的選擇都要充分考訂營銷文化因素的滲透。

產品名稱翻譯的轉化策略

1.餐飲老字號產品的借路戰略

餐飲老字號產品的借路戰略，不是處方不是執行文本更不是行走的原動力，它只是眾多中國餐飲營銷進步的一種思考。所謂借路戰略就是在餐飲老字號產品久未找到屬于自己的出路之前，借用其他行業已經成熟的市場營銷模式和經驗為餐飲發展所用。這也許是餐飲老字號產品企業在非常時期的策略路徑。向保健品學習概念規劃，我們知道任何一個保健品在包裝上市之前，企業自己或依托的策劃公司都會對產品的“說法”進行重新整合、提煉，規劃出具有爆炸性的“語不驚人死不休”的核心概念來征服市場，來區隔于同類產品。以概念來細分市場的營銷策略為眾多保健品披上了金光閃閃的外衣，成就了一批又一批的保健品。一個響亮的產品名稱，一個讓人一看就信服的產品概念和作用機理，成了保健品長盛不衰的營銷法寶。下面以“迎奧運——傳神詮釋老字號”公益翻譯活動為例談談餐飲老字號產品名稱的轉化。 在奧運進入一年倒計時之際，全聚德、同仁堂、吳裕泰等北京的老字號品牌巨頭齊聚一堂，商定從2007年8月6日起，正式啟動“迎奧運——傳神詮釋老字號”公益翻譯活動，他們表示，優秀的翻譯作品不僅能獲得活動獎勵，還將作為老字號無形資產創造價值。部分北京老字號需要翻譯的招牌及宣傳語企業名稱及宣傳語：吳裕泰——跨越三個世紀，好茶始終如一。稻香村——承中華智慧，融現代精神，弘揚中國食品文化。六必居——醬菜雖小人緣好，美味獨有六必居。同仁堂——神州國藥香，北京同仁堂。王致和——釀人間美味，造百姓口福。全聚德——全聚時刻當然在全聚德。瑞蚨祥——至誠至上，貨真價實，言不二價，童叟無欺。東來順——紫氣東來順百年 清真一品冠中華。桂香村——桂花飄香、譽滿京城；家喻戶曉、老幼皆知。鴻賓樓——樓一處名天下，妙藝八方饗鴻賓

2.老字號譯名需要專業的長期推廣

在老字號產品翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。”其優點是簡單易行，譯文有異國情調，可使產品具有一定吸引力。字號、品牌的命名與翻譯是“集科學、藝術和‘煉金術’于一體的學問?！崩献痔柕姆g轉換是他們走向世界的第一步。中國的百年老字號到了國際市場仍需要像新品牌一樣循規蹈矩，循序漸進地推廣。歷史已經證明“酒好不怕巷子深”的坐地經商和“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣推銷都不能使中國老字號成為國際品牌。老字號實現國際化需要戰略謀劃，需要整合營銷傳播，需要翻譯人員的專業深度和持續參與。老字號有其個性，也有共性。企業單獨進行全球化推廣，即便個性彰顯也因勢單力薄而很難形成聲勢。麥當勞和肯德基之所以成為世界服務名牌，這與他們的國際化市場營銷策略相關。在麥當勞和肯德基進入中國市場時，選取了音譯策略。中國老字號是中國傳統文化的象征性符號，老字號命名無不顯示文化特點（六必居、東來順、又一順、萃華樓和仿膳）、地域特點（稻香村、烤肉宛和綠波廊）、行業特點（九芝堂、達仁堂和桐君閣）和經營理念（全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥和榮寶齋）。字號所表示的意義與讀音的關系越來越疏遠。比如全聚德是中華老字號，京味烤鴨馳名海內外。了解其字號文化內涵的食客然而就知之寥寥?！肮凡焕怼睘槎炷茉數睦献痔枺涿Q甚至比全聚德還引人入勝。字號的命名與翻譯是集科學、藝術于一體的學問。老字號的翻譯轉換則是面向世界推廣的第一步。中國百年老字號的“百年”只能說明在國內知名度時期很長，但是到了國際市場其知名度的影響和國內相比相差甚遠，需要像新品牌一樣循序漸進地加強推廣。老字號實現國際化需要企業統籌考慮各種因素，包括需要有專業深度翻譯人員，需要整合營銷策略，老字號其個性化的彰現也需要單獨進行全球化推廣，否則也會因勢單力薄而很難形成聲勢。只有將整體推廣和個性張揚相結合，才有可能實現企業名利雙收，事半功倍的營銷效果。

餐飲老字號商業企業，是中國經濟實體中最具有商業文化內涵、最具備品牌競爭力的杰出代表。隨著全球經濟一體化的不斷深入，老字號企業在全世界的影響力不斷提升。只有科學合理的對老字號的品牌進行翻譯，才能為老字號企業走向國際化進一步鋪平語言溝通的道路；在深化改革開放的政策方針指引下，讓廣大海內外華人更加深入了解中國老字號商業文化的深厚歷史和特色文化，并喚起國內外媒體的廣泛和持續關注。