B2C電子商務網站競爭力綜合評價研究

田芯/文

（作者系北京化工大學北方學院、國際商學院助教，碩士研究生，研究方向：市場營銷，網絡營銷，電子商務）

截止到2008年6月底，中國網民人數已經達到2.53億居世界第一，如此龐大的網民規模為B2C的發展奠定了廣泛的客戶群。2008年B2C行業發展迅猛，但是競爭非常激烈。B2C企業如何建立自己的競爭優勢，在殘酷的競爭中發展壯大? 商業模式關系到B2C企業的興衰成敗，沒有商業模式的成功，就不會有B2C企業的長遠發展，研究和評價B2C企業的商業模式，有著重要的理論與現實意義。

B2C電子商務運營管理

B2C電子商務運營核心因素可分為以下兩種：

1.營銷策略。電子商務運營企業的商業營銷策略及執行對企業的發展有決定性影響，準確定位目標市場、確立自己的競爭優勢和解決之道是電子商務成功的基礎。

2.用戶體驗B2C的短板是服務人員無法和客戶進行面對面的接觸與溝通以及對產品的切身體驗，網站及服務給予購買者的體驗對購買決策有決定性影響。用戶的體驗包括以下幾個方面：①客戶的關懷（包括：定期回訪、持續營銷）。②購買的體驗（包括：網站速度、視覺感受、欄目設置、引導流程）。③購買后的體驗（包括：響應速度、物流速度、進度查詢、服務反饋）。

3.可靠友好的商城系統。客戶通常在打開網頁的幾秒鐘內就做出是否繼續購買的決定。快速、可靠的商城，富有獨特個性的界面能夠有效提高轉化率。

4.功能強大的業務處理系統。以訂單為核心快速訂單確認、發貨、配貨、物流、財務整個業務過程，同時能讓客戶動態監控整個處理過程。

5.客戶關懷與維護系統。維護老客戶比開發新客戶具有更高的成本效益比。通過電子郵件（期刊）、手機短信等方式維護良好的客戶關系，讓他們感受到自己受到時刻的關注。

B2C電子商務存在的問題

B2C電子商務在發展過程中也不是一帆風順，而是遇到了很多問題，這些困難歸納起來主要表現在以下幾個方面：

1.方便快捷的服務并沒有優勢

方便快捷是B2C電子商務為消費者提供的最主要服務特點，但是對于目前的網購現狀來說，在這些服務上主要存在著以下兩個方面的缺陷：一是商品多又復雜，網購者在尋找商品的時候往往會遇到困難，在線支付的手續也不是很方便。二是B2C的電子商務后臺的服務系統不夠完善，比如物流、配送等，商品不能及時配送到消費者手中，往往是阻礙人們網上購物的重要原因。如果B2C電子商務不能在服務上比傳統商務做得更好，不能為消費者節約交易時間，就根本沒有任何和傳統商務相比的優勢。

2.資金周轉困難

除了專門化的網上商店外，消費者普遍希望網上商店的商品越豐富越好，為了滿足消費者的需要，B2C電子商務企業不得不花大量的資金去充實貨源。風險投資支撐起了大多數的B2C電子商務企業，在整個的電子商務行業的經營中，遇到的最艱難的問題就是：正常情況下將電子商務運營起來后，賬戶的余額也就基本沒多少了。

3.不準確的定位

對于定位的不準確我們可以從這三個方面來看；一、客戶群體的定位不夠準確，其擁有較高的訪問量，但是最終的交易額是比較小的。二、對于商品的定位不夠準確，一些B2C企業往往會將網站打造成一個網上的超市或者是商場之類的，商品雖然齊全，但是相應的物流管理體系沒有完善到位。三、價格的定位也不夠準確，一般來說，他們的商品價格定位得比較高，對于網上的商店來說，他們基本上是不需要庫存的，接到了訂單再拿貨、發貨，他們的量不大，因此庫存的費用是很低的。

4.網上支付體系不夠完善

網上購物主要的支付手段是利用信用卡來進行網上的支付。目前，我國的電子商務在線支付的體系還不夠完善，支付的規模也處于低水平，在支付的過程中仍然存在著一些安全隱患，第三方支付平臺可以代替銀行直接支配這些交易款，因此越權調用交易資金的風險始終存在。

5.相應的配送體系不完善

目前，許多B2C電子商務企業在物流配送上只好將企業自己配送與借助第三方物流相結合，如卓越網、中國民生醫藥電子商務網等。B2C電子商務的又一特點是消費者足不出戶，輕擊鼠標，就可獲得滿意的商品。而這一過程的實現必須要有完善的物流配送體系的支撐。

B2C電子商務的盈利影響因素分析

B2C 網站的自身條件，網站在價值鏈中所處的位置，以及網站所處的政治、經濟、社會和技術環境，是B2C網站贏利模式的關鍵影響因素。

1.B2C 網站的自身條件

自身條件是B2C 網站贏利模式的決定性因素，涵蓋了網站提供的產品或服務以及其自身在價值鏈上所處的位置等。對于眾多B2C 網站而言，有些網站是直接通過提供產品交易取得收益，但也有些網站并不直接通過提供產品賺取收入，而是向用戶提供免費的服務招來足夠量的“眼球”，從而吸引廣告主投入廣告，通過廣告來贏利。可見提供什么產品或者提供什么服務獲取收入，這是B2C網站需要根據自身條件去研究的。

住房和城鄉建設部印發《2016～2020年建筑業信息化發展綱要》，要求“加強信息技術在裝配式建筑中的應用，推進基于BIM的建筑工程設計、生產、運輸、裝配及全生命期管理，促進工業化建造” ，對從業企業的信息化建設與產業現代化做出了具體部署和要求。

2.B2C 網站在價值鏈上所處的位置

電子商務價值鏈是指電子商務企業在供產銷環節以及為了完成與最終客戶交易所經歷活動的總稱。就B2C網站而言，它通常是處于價值鏈活動中“銷售中介方”角色，但面向最終用戶的交易不可能全部由其獨立完成，其價值鏈其它成員通常有提供產品的上游供應商，做引至服務的門戶網站或者搜索引擎數據庫提供商，網上訂購產品后的第三方物流服務商，提供網上電子支付的網絡銀行，進行交易身份認證的第三方認證中心等。由此，B2C 網站的營收需要電子商務供應鏈中其它成員的協作才可完成。

3.B2C 網站所處的環境

同傳統企業一樣，B2C 網站也受到政治、經濟、技術、社會等宏觀環境的影響，但影響程度較小。與新聞類網站相比，我國對各地區的商業性網站的監管力度較小，因而B2C 網站面臨的政治環境差別不大，且互聯網技術更新和傳播速度非常快，服務不受到地域局限，消費群體面向全國乃至全球，所以B2C 網站從宏觀環境角度的分析發現其差異化并運用到各自網站的經營中比較難。

4.B2C贏利模式的優化策略

目前，我國B2C 行業眾多網站要整體走向共贏，需要根據各自自身條件、定位客戶群體或服務地區，定位商品或服務范圍，來構建自身核心競爭力，盡量采用難以被復制的營收模式，從而實現整個行業的可持續發展。由此，本文認為網站經營者應從以下幾方面著手：

①重點做好實體商品物流配送服務

對于網購者來說，他們最大的心愿就是能夠將自己所購的商品以最快的速度送到自己手中。因此，B2C的中心就是實體的物流配送，網購者所要求的是價格便宜并且快捷的服務。所以，網站如何結合自身的情況特點，采取相應物流服務模式，需要網站經營者重點研究和實施。

②順應市場，優化營收模式組合

以市場需求為導向，結合自身的核心競爭資源來構建營收模式組合。B2C 網站的營收模式主要取決于自身資源條件和服務定位。在實體銷售營收模式中，通常按服務地域和用戶群體定位其市場，實施網絡支付工具，加強對網絡商品物流配送的管理。

③完善網站的后臺管理

對于優秀的在線交易網站來說，強調后臺數據庫以及信息整合優化工作是必不可少的，與此同時，還必須根據網站所發展的速度和網站的自身情況，分為不同的階段來實施線上與線下的營銷。一般情況下，B2C網站是通過電視、報紙、雜志等眾多媒體來開展線下的營銷的。

B2C電子商務運營管理優化策略

1.專業化經營。突出網站特色經典的競爭分析理論認為，在傳統的穩定競爭市場中，一般情況下具有影響力的企業是為數不多的，但是在當今互聯網時代，市場中可以容納的競爭者的數量甚至要比傳統市場還要少。

2.支付方式多樣化的創建。目前來看，絕大多數的網站都支持的支付方式是比較多的，比若說網上銀行、支付寶、信用卡支付、貨到付款等。最近，關于手機支付的方式也開始嶄露頭角。

3.物流進入電子商務的運行體系。隨著人們的生活節奏不斷地加快，對于時間的要求也是越來越高，網購的商品遞送速度也是網購者比較重視的一個問題。據調查，大多數的用戶對于網購的速度還是比較滿意的，但是對于一些物流在服務質量上與送貨的可靠性上就產生了質疑。B2C購物網站能夠滿足購物者的送貨需求，但是，有些物流公司會將物流外包給第三方物流，這對于速度、服務上都會產生眾多的問題。對于這些問題，政府應當制定網購物流的標準，并將物流納入到電子商務的運行體系中，對從事網購物流的人員進行專業的培訓，逐步地規范物流市場。

4.創新商品信息提供方式。網站的界面和內容設計要符合消費者的習慣和心理特征，需要對網站信息進行明確歸納，特別是要對用戶評論和專家意見進行整理和排列。另一方面，除對商品本身的規格描述外，還要充分反映同一種類商品的差別信息，這對幫助用戶進行合理的購買決策有重要作用。