企業(yè)內(nèi)控審計對營銷管理的影響分析

萬魏/文

（作者系中國人民銀行廣州分行中級經(jīng)濟師，研究方向：組織內(nèi)部控制、風險管理和內(nèi)部審計，宏觀經(jīng)濟政策和金融政策）

市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度已經(jīng)成為當前各大行業(yè)企業(yè)的必然選擇。內(nèi)控審計制度作為現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要手段，其功能性和實用性已經(jīng)得到普遍的認可和重視。本文以對企業(yè)的內(nèi)控審計工作為切入點，了解其內(nèi)涵與現(xiàn)狀，并且與企業(yè)的營銷管理工作相結合，探尋二者之間存在的關聯(lián)和影響。

企業(yè)內(nèi)控審計的內(nèi)涵與現(xiàn)狀分析

企業(yè)內(nèi)控審計制度，是以企業(yè)的內(nèi)部會計控制工作為核心，對其進行審核監(jiān)督的一項制度。內(nèi)控審計工作的開展和內(nèi)控審計制度的建立都必須以企業(yè)建立內(nèi)部會計控制制度為基礎。由內(nèi)部審計部門積極開展內(nèi)控制度評審工作是十分必要和恰當?shù)摹＿@是因為：一是內(nèi)部審計部門是企業(yè)內(nèi)部控制體系的重要組成部分，具有對其他業(yè)務事項進行獨立控制和評價的職能；二是內(nèi)部審計隸屬于法人或董事會管理，地位相對超脫；三是實行內(nèi)控制度的評審，是科學開展事前、事中審計的有效手段；四是從企業(yè)內(nèi)部來講，內(nèi)控制度不能有效執(zhí)行的現(xiàn)象比較普遍。因此內(nèi)審部門通過對管理領域的審計監(jiān)督評價，及時糾正管理偏差、促進管理創(chuàng)新，將有利于拓寬內(nèi)部審計領域，開拓審計工作新局面。

企業(yè)的內(nèi)控審計工作作為企業(yè)在新時期加強自身管理的重要措施已經(jīng)得到了重視，但是由于發(fā)展的時間較短，經(jīng)驗積累不足，導致當前我國的企業(yè)內(nèi)控審計工作還存在著諸多的不足。首先，企業(yè)審計評價的職能未能得到充分有效的發(fā)揮。當前一些審計人員受查錯糾弊的慣性思維影響，對于內(nèi)部控制審計評價活動要求審計人員立足被審行整體、對內(nèi)部控制五要素進行評價還未能很好適應。故而， 審計評價的職能未能得到充分和有效發(fā)揮。其次，現(xiàn)有的內(nèi)部控制審計評價體系設計不盡合理。現(xiàn)有評價體系的弊端主要表現(xiàn)在： 第一，對不同評價對象缺乏針對性。現(xiàn)有的內(nèi)部控制審計評價體系對于分支機構不加區(qū)分，在一級分行十分適用，而到了基層機構往往失去其應有作用。在實際操作時評價過程流于形式、評價結果與實際有一定出入。第二，分值設置不夠合理。從業(yè)務單元分布來看，現(xiàn)有的評價對于商業(yè)銀行現(xiàn)有業(yè)務的分值全部采用百分制，相應的機構單元評級采用簡單加權平均辦法。因此不同業(yè)務規(guī)模、不同戰(zhàn)略地位的業(yè)務單元對于同一機構單元的貢獻度相同。這是企業(yè)內(nèi)控審計制度在當前存在的主要問題，這種現(xiàn)狀的改變需要企業(yè)外部環(huán)境的改善和內(nèi)控審計制度自身的科學合理化建設。

企業(yè)內(nèi)控審計對企業(yè)營銷管理影響分析

1. 新時期企業(yè)管理制度需要內(nèi)控審計

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟形勢的多樣性和復雜性已經(jīng)成為當前眾多企業(yè)必須面對的問題，為了應對這種形勢的改變，企業(yè)的管理工作對企業(yè)整體水平的進步和發(fā)展顯得尤為重要。企業(yè)的管理工作是一個多層次的概念，從全局來看，企業(yè)的管理是對各種利益的均衡和保護。所謂利益的均衡和保護，我們以當前的上市公司為例，上市公司的利益相關主體是多樣的，包括大股東、小股東、員工、顧客等這些都是企業(yè)的相關利益主體，公司進行管理的一項重要工作內(nèi)容和工作目的就是要對這些不同群體的利益進行管理和保護，在不同主體之間的利益相互沖突時要做出相關的均衡性措施。這種利益的均衡并不是一項簡單的工作，其中不可避免地涉及到資金問題、盈利問題、紅利分配問題，這對于一個企業(yè)來說都是極具敏感性的重要問題，要實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定、社會責任的承擔等眾多目標，就必須建立一套行之有效的企業(yè)管理制度。制度的制定對于企業(yè)來說并不是一個困難的問題，問題在于這些制度制定以后能否得到貫徹落實和執(zhí)行，科學的管理制度、有效的執(zhí)行機構，這就需要內(nèi)部控制審計工作的幫助。內(nèi)控審計對于當前的企業(yè)來說，已經(jīng)成為企業(yè)治理公司的重要措施，通過科學系統(tǒng)的內(nèi)控審計方法，對公司內(nèi)部的各項工作進行監(jiān)督，從領導到基層員工，都是內(nèi)控審計工作的工作對象，及時發(fā)現(xiàn)問題來幫助企業(yè)更好地運行，這是內(nèi)控審計制度對新時期企業(yè)管理制度發(fā)揮的重要功效。

2. 內(nèi)控審計監(jiān)督企業(yè)的營銷管理

企業(yè)各項管理工作的進行，歸根到底還是為企業(yè)的營銷工作所服務的。作為以盈利為目的的經(jīng)濟組織，實現(xiàn)企業(yè)的市場價值是企業(yè)進行各項管理的終極目標之所在。企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)需要通過企業(yè)的營銷工作來予以實現(xiàn)，所以營銷管理是當前企業(yè)關注的重點所在，營銷管理的水平常常決定著一個企業(yè)的盈利水平和未來的發(fā)展前景。內(nèi)控審計工作對當前企業(yè)的營銷管理工作能夠起到有效的監(jiān)督作用。營銷管理本身是一個復雜的內(nèi)容，它既包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，也包括對各種營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的管理，其中會涉及到資金、人力資源、固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)等諸多生產(chǎn)要素的參與，營銷戰(zhàn)略的安全性、資源利用的科學性和合理性、戰(zhàn)略執(zhí)行情況等都是營銷管理需要關注的對象。而這些問題往往會對一個企業(yè)的生存發(fā)展帶來極為關鍵的影響，為了保證企業(yè)營銷管理工作中各項流程的健康運行，必須發(fā)揮內(nèi)控審計工作的監(jiān)督職能。內(nèi)控審計作為一個獨立的工作團體或組織，能夠盡可能減少由于處于利益集團內(nèi)部而帶來的各種牽涉和干擾，能夠客觀公正地對營銷管理工作的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，幫助實現(xiàn)企業(yè)的營銷管理目標。

如何利用企業(yè)內(nèi)控審計做好企業(yè)的營銷管理

1. 利用內(nèi)控審計做好企業(yè)的績效評價

一個企業(yè)營銷效果的好壞，除了受到企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、社會整體經(jīng)濟環(huán)境的影響以外，其中員工的營銷能力和營銷水平也是一個重要的因素。營銷性人才是當前社會普遍關注和追求的人才，從事營銷工作的員工與其他崗位的員工相比，收入與付出的契合點往往更高，對企業(yè)的營銷管理，一個重要的內(nèi)容就是要對人力資源進行管理，特別是銷售型人力資源的管理。在現(xiàn)實的操作中，不少企業(yè)存在著績效管理不科學、不公正、不透明的情況，每個員工無法清晰地了解自己的工作崗位能夠為企業(yè)帶來怎樣的價值，能夠從企業(yè)獲得多少財富，這就使得員工對自身努力工作的價值得不到了解。這對于營銷工作是非常不利的，營銷工作本身就是一個充滿刺激和挑戰(zhàn)的工作，對營銷人員進行管理需要激勵他們發(fā)掘自己的最大潛能，員工個人價值實現(xiàn)的同時也就帶來了企業(yè)價值的實現(xiàn)。所以利用內(nèi)控審計工作在營銷管理內(nèi)部建立科學合理的績效評價體系，具有現(xiàn)實意義。

2. 利用內(nèi)控審計做好企業(yè)的風險管理

企業(yè)的營銷風險雖然說是不可避免而又客觀存在的，但是這并不意味著企業(yè)對營銷工作中可能會出現(xiàn)的風險完全不具備任何的預測能力，特別是在當前的市場經(jīng)濟中，雖然經(jīng)濟形勢瞬息萬變，但是作為價值規(guī)律的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟也有著自身獨有的規(guī)律。通過對規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，我們能夠對未來的經(jīng)濟走向或者環(huán)境變化作出較為可靠的預測。通過對風險的評估，能夠讓企業(yè)對自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、投資規(guī)劃有一個較為明確的方向。內(nèi)部審計工作，對企業(yè)預期風險的評估按照兩個方面來進行，一個是“固有風險”，另一個是“剩余風險”。所謂固有風險，指的就是客觀存在難以避免的風險。剩余風險指的是在采取一定的積極行動以后需要接受的風險。對企業(yè)的營銷工作來說，固有風險的預測需要內(nèi)部審計依據(jù)市場經(jīng)濟的規(guī)律和國際形勢的變化來做出判斷，而剩余風險則可以通過內(nèi)部審計對企業(yè)內(nèi)部架構、運行等情況進行分析和預測，并提出相關的意見和建議。這是內(nèi)部審計工作對預期風險進行評估的兩個方面。

3.利用內(nèi)控審計完善企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷工作的開展，通常要依賴一定的工作流程和工作方案，從宏觀上講，這些應該都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的組成部分。對于具有長遠發(fā)展眼光的企業(yè)而言，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定是企業(yè)發(fā)展的根本之計，通常我們所說的企業(yè)營銷戰(zhàn)略應該包括企業(yè)的行業(yè)定位、企業(yè)的經(jīng)營事項、企業(yè)的管理結構、企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃等一系列與企業(yè)的發(fā)展密切相關的事項。一個企業(yè)是否有科學合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往決定了這個企業(yè)在今后的市場競爭中的表現(xiàn)。從這個角度上來看，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。內(nèi)部審計工作對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行評價，它評價的主要內(nèi)容就是企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時依據(jù)的資料是否科學，制定的戰(zhàn)略規(guī)劃是否具有可行性，企業(yè)所確立的營銷對象和營銷的定位是否準確等，這些是內(nèi)部審計工作對企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行評價的主要內(nèi)容。除此以外，內(nèi)部審計對營銷戰(zhàn)略的評價還包括對具體營銷職能部門的評價，因為職能部門也是整個營銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。首先，內(nèi)部審計工作對營銷的方式進行評價。在當前的市場競爭中，企業(yè)參與市場競爭采用的方式也是多種多樣的，包括技術手段的創(chuàng)新、產(chǎn)品質量的提升、品牌戰(zhàn)略的制定等這些都是企業(yè)進行市場營銷的一些常規(guī)性手段。內(nèi)部審計就是要對這些具體的執(zhí)行方案進行評價，對每一個戰(zhàn)略實施的效果和可能產(chǎn)生的收益進行具體的分析。其次，內(nèi)部審計要對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的流程和周期進行評價。一項具有長遠性的戰(zhàn)略規(guī)劃，必定不是朝夕之間可以完成的工作，一般來講都需要分成不同的階段來進行。流程和周期是戰(zhàn)略規(guī)劃中常用的措施，內(nèi)部審計要對整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行管理，就必然要對具體的周期和流程有著較為清楚的了解。通過對流程和周期的設置是否合理來對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的科學性與否進行判斷和認定。這是內(nèi)部審計對企業(yè)營銷發(fā)揮作用的方式和途徑。