我國企業由“名牌”向“品牌”的轉變

熊偉/文

2011年對于我國名牌是一個困難時期。2010年底國際投行高盛發布報告指出的李寧品牌定位失策，可以說是李寧這個品牌20年的付出換來的只是尷尬的地位。其實縱觀國內企業品牌，會發現不光是在體育行業的李寧品牌有這樣的情況，我國的很多企業都存在品牌定位不清的問題，或者說，國內大部分品牌都是介于大眾品牌與中高端品牌之間。很多的管理學者認為這是企業在品牌戰略和企業跟隨戰略上的失誤。其實這里面有一個問題被忽略，即企業定位失敗了，可企業市場為什么還存在，企業為什么還能生存？

在我國消費者和廣告宣傳會這樣對企業的品牌定位：名牌，國內名牌，國際名牌和國際知名品牌。其實這是通過品牌的影響范圍來分類，如果從品牌定位來看，在我國消費者的心中就是個名牌：通過廣告宣傳等品牌推廣手段使消費者記住。也就是說我國消費者所認定的就是品牌名字、標識等。在我國，國內企業的高端以及奢侈品品牌數量很少，大部分都是大眾化品牌。很多企業標榜自己是高端品牌，仔細分析后會發現，除了價格標的比較高之外和普通品牌是沒有什么區別的。這些說明在我國：第一，消費者對品牌認識不清，消費者認定的品牌就是廣告多，消費者比較熟悉；品牌產品是代表著質量好。第二，企業對品牌定位不清，認為產品在價位上、在宣傳上改變一下，品牌地位就會發生變化。名牌，名字而已，質量而已。

我國企業走名牌產品路線的原因分析

企業走廣告數量化的名牌路線是我國經濟發展歷史影響的產物，與消費者市場的變化和企業的發展密不可分的。

1.消費者對于質量的渴求造成名牌的錯誤導向

我國企業產品在我國經濟發展早期質量一直是不高的，特別是在文革時期更為嚴重。現在的人們常說過去的東西質量好，其實這是一個錯覺。海爾早期的發展過程中出現了張瑞敏砸冰箱的一幕。這在當時主要是由于我國技術水平落后，產能不高造成的。消費者巨大的需求使得一些有能力的大廠成為了高質量的代名詞，于是早期的名牌企業出現了，名牌企業意味著高質量，是可靠產品，消費者迷戀的就是名牌的安全可靠。

隨著我國進行改革開放，實行市場經濟，企業的技術在提高，產能也在提高，在80年代90年代產品的質量已經極大地提高。但是消費者的消費理念并沒有改變關于質量與名牌的關系。在這個時期，由于科技的不斷進步，企業可以生產更優質的產品，可以使用便宜的替代材料，也可生產符合國家質量要求的產品。不過，科技的進步和市場的自由開放也為造假者提供了機會，假貨、假名牌和偽名牌也開始在市場上大量出現。消費者沒有足夠的能力去識別這些，只好依賴于名牌產品企業。

2.消費者的消費理念相對落后造成市場層次的低下

我國的經濟發展歷史相對發達國家很短，全民的文化素質相對發達國家也存在一定的差距。而我國消費者的消費理念也是相對落后的。我國經濟發展的早期，人們的生活水平不高，消費能力有限，對產品的選擇要考慮其耐久性和實用性。追求的是大而全，產品要功能齊備，結實而且經久耐用。加上我國一直奉行的艱苦奮斗自力更生思想，消費者買到產品以后希望可以使用很多年，希望可以完成多種任務。這種思想可以說一直到現，在還在繼續影響著我國的消費者。在這種情況下，市場的需求是大眾化的，消費層次、消費方式也集中于這些方面。消費者消費理念的低下不僅使產品的直接感官質量下降，而且也使得我國產品市場層次相對低下。

3.我國的名牌戰略誤導了企業名牌產生

為了增強我國企業在國內市場的競爭力，培育企業名牌意識，國家質檢總局于2000年實行了中國名牌獎項，在2005年又推出了中國世界名牌產品獎項。而與此同時還有中國免檢產品以及國家工商總局推出的消費者信得過產品獎項。加上過去政府評選的國優、省優、部優及金獎銀獎產品。我國形成了自上而下的由各級政府部門來評定的名牌體系。雖然企業的名牌認定也是要符合一定的市場要求，但其大部分的評選結果都是政府認定，不是由市場來認可也不是消費者來評定的。雖然2011年國家已經停止了名牌工程，到2012年以后不在有中國名牌這個稱呼，但其影響還是深遠的。廣大的消費者還是很相信這些所謂的名牌產品。在生活中還是習慣于去識別政府的評定來判斷產品的。這些情況的改變不是說僅僅由國家來取消就能改變的，需要長期的市場觀念培養才可以。

4.我國企業經營思想落后產生模糊的產品定位

我國企業雖然經過長期的市場經濟已經沒有了依靠政府的思想，但整體上經營管理思想還是相對落后的。品牌觀念的落后，企業經營觀念的落后，導致我國的很多品牌產品雷同，除了名字不一樣，品牌定位、風格和設計等都很接近。把商標去掉，我們分辨不清這些都是誰家的產品。

這些情況造成了消費者迷戀政府的名牌，企業也靠這樣大眾化的市場，靠政府的名牌來生存。而時代已經發生變化，消費者的消費能力在提升，消費觀念在變化，消費者和企業都需要很好的來引導，才能真正適應我國經濟高速發展和與國際接軌的時代變化。

我國企業要走“品牌”的路線

我國企業要轉變品牌觀念，要學習理解并設定出自己的品牌來。那么到底什么才是發達市場中品牌。我國企業要認清：

1.名牌—企業發展的早期階段

一般的名牌只是商品的商標名字標識等，這種名牌是企業發展的早期階段結果，是企業通過營銷的廣告宣傳手段使消費者心中對企業品牌留下深刻印象，記住企業品牌。企業不能把名牌當成質量高的代名詞，高的質量是企業發展的基礎，無論企業產品是不是名牌，企業都要追求高質量。試想，沒有一個飯店會說我們的飯合格率高。任何企業給消費者提供的都應是合格產品，企業也不能把名牌當成企業發展的終極，企業要發展有層次有定位的品牌。

2.企業要選擇自己的“品牌”

什么樣的才是“品牌”。品牌不是簡單的商品牌名，更要突出一個“品”字。品牌要像人一樣有風格有個性，任何一個品牌要有鮮明的個性以區別于其他。真正的品牌要定位，定位于人群，不論是大眾的還是特定的，然后再把人群的特征標識出來，看到品牌就看到了該消費群體。穿上李寧的衣服是什么形象？是大眾化。而國外的體育品牌我們看到的是不同的形象，個性的、年輕的和專業的等等。品牌就是企業產品的形象凝練。

企業如何走“品牌”路線

對我國企業來講要如何從名牌轉向品牌，上面的分析我們可以看出不僅企業要進行思想轉變，戰略轉型，消費者的觀念也要轉變。

1.企業要教育培養消費者的消費理念

消費者消費觀念的轉變不僅僅是國家、社會教育的事情，企業也要培育消費者良好正確的消費理念。改變我國消費者追求多功能，結實耐用的一些觀念。多功能很好，但不能過分的追求，山寨產品很好但不能成為市場的主流。安利產品大部分消費者的理解是高價位高功效，而其實是高濃縮和相對低廉的價格。企業應在廣告宣傳的同時多進行消費模式、消費使用等消費理念的宣傳推介，培育良好的市場比迎合市場更有效。奢侈品不僅僅是價位，還有風格特征定位。這些不能僅靠教育、新聞報紙雜志等一點點來轉變，企業應該成為主力。

2.企業要明確自身的宗旨和使命

宗旨和使命是企業戰略層面的目標，簡單來說就是企業要提供什么產品和服務，怎樣做。對于我國企業來說這一點要明確。不能把提供最物美價廉產品當成唯一的目標，這個目標的另一種解釋就是企業要把能用的最低廉的產品提供給消費者。企業要給消費者提供適合消費者的產品、消費者最需要的產品。簡單說就是，把對的產品給對的人。這就需要企業在名牌之前就要先選好自己的方向，要給消費者、給社會提供什么。是最好的，最便宜的，最舒適的還是最奢侈的。

3.企業要對產品品牌進行明確的戰略定位

企業明確了宗旨和使命，就要對產品品牌進行戰略定位。企業是可以定位于大眾化品牌的，這不是一個錯誤的選擇。關鍵問題在于要定位清晰，而不能模糊。對于我國企業來說，品牌定位模糊是個嚴重的問題。大部分企業期望品牌是萬能的，既可以用于大眾化又可以用于高端。吉利汽車是個好的品牌，不過已經被消費者認定為便宜的大眾化汽車了，這時想轉為高端的就很困難了。我國企業要摒棄品牌的多功能化，要進行戰略定位，明確其清晰準確的定位。不論是大眾化還是中端或是高端的，只要選對市場就是對的。

4.企業要設定產品的“品性”

除了明確的產品定位，企業還要學會將定位表現出來。我國的企業要學會將產品品牌的內涵展示出來，設計出品牌產品的“品性”。就像是一個人一樣，設計策劃其專有的風格。讓消費者通過其外觀、設計和功能等來識別品牌。人需要與其相配的衣服，品牌也是如此。高端品牌不僅僅是高價位，更是獨特設計、奢華的材料和專有的制造。大眾化的品牌也不能僅僅是便宜，還要有企業的風格。對的人，對的產品，對的品牌。這就是現代的品牌要求。

我國企業走出品牌定位的誤區，不能繼續名牌的廣而告之和唯質量論了，企業要由“名牌”轉向“品牌”。隨著我國經濟進一步融入經濟全球化，及時的品牌定位轉變將更有利于我國企業的發展和我國市場的健康發展，增強我國企業在國際市場中的競爭力。