區域品牌培育問題研究
——以浙江省麗水市為例

張孟洋

（中共麗水市委黨校 信息處，浙江 麗水 323000）

區域品牌培育問題研究
——以浙江省麗水市為例

張孟洋

（中共麗水市委黨校 信息處，浙江 麗水 323000）

在全球經濟一體化的大趨勢下，品牌經濟已逐步成為市場競爭的主要模式，發展區域品牌已成為地方政府提升知名度，企業提升市場競爭力，實現產業集群發展的重要途徑。浙江省麗水市的區域品牌建設已取得一定的成效，但也面臨諸多的困難和問題，需采取有效措施加以推進。

麗水市；區域品牌；特點；問題；對策

區域品牌是區域形象發展的高級形式，是一個地方經濟社會發展的必然產物，是區域向受眾傳遞形象的載體，往往代表著一個地方產業、產品的主體和形象，對地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。本文以沿海發達省份中的欠發達地區浙江省麗水市進行研究，探討如何利用發達省份的經濟、資源等有利條件，率先發展、整合產品品牌資源，通過培育和發展區域品牌，更好地推進區域經濟的發展。

一、麗水市區域品牌培育的現狀和特點

近年來，麗水市充分發揮生態資源優勢，綜合實力增強明顯，2010年全市實現生產總值達644億元，人均生產總值突破4000美元，地方財政收入達45億元，工業總產值達到1328億元，三次產業結構比9.8∶50.0∶40.2，產業結構明顯優化，工業擴量提質成效初顯，服務業發展勢頭良好，生態農業發展水平大幅提升。

1、品牌意識開始加強，品牌質量逐步得到提升。

麗水市按照工業進園區集聚發展的要求，建設了10個省級工業園區和10個特色產業集群基地，規劃面積達221平方公里，開發面積達41.2平方公里，形成“一廊兩帶、一心數點”的發展格局；農業規模連片發展，建有農業園區5個和14個萬畝的農業產業基地。充分利用區位、自然、氣候、環境資源優勢，大力建設縉云機械裝備制造產業、松陽不銹鋼產業、遂昌鋼制品產業、龍慶生物醫藥產業、青田石雕產業、龍泉（寶）劍（青）瓷產業及本級的日用化工產業、羽絨服裝產業，集中力量開發茶葉、食用菌、水（干）果、高山蔬菜、筍竹、油茶產業，進一步提升區域品牌產品的品質質量和規模。至2010年末，全市通過ISO9000國際質量管理體系認證企業已達373家，通過Qs質量安全認證企業358家。

2、品牌宣傳投入加大，附加值增長迅速。2006年麗水市品牌宣傳費用投入為3786.8萬元，2010年，增加到10多億元。從2006年開始，政府和企業通過各種媒體、渠道對麗水市的區域特色和產業特色進行了多方位的品牌宣傳，例如，政府在長三角、海西舉辦大量的推薦會和形象廣告，利用麗水人在首都舉辦多個大型迎親會等。2010年麗水市日用化工龍頭企業納愛斯集團，一家企業投入品牌宣傳費用多達7億，產值突破百億，利潤率突破達15%。通過宣傳，麗水市區域內的產業產值在“十一五”期間年均增長了近30%，說明政府和企業對品牌宣傳方面的投入，有利于提高區域品牌的產值和產品的附加值。

3、品牌的效果開始顯現，產業集群的品牌效應明顯。“十一五”末，麗水市的八大主導工業產業和六大主導農業產業產值超百億元的產業有2個，超十億元的企業9家，4家企業列入省工業行業龍頭骨干企業；擁有中國名牌產品7個、中國馳名商標33件，地理標志注冊商標15件，省級以上專業商標品牌基地12個。以景寧茶葉為例，2006年景寧縣政府組建了“景寧茶產業協會”，結束了景寧多年來多個茶品牌各自為政的混亂局面，當時的102家企業統一采用景寧“金獎惠明”茶品牌，按統一標準進行生產和營銷，茶葉開始向高端市場進軍，大大提高了茶葉的價值，2007年，精品惠明茶售價最高達每公斤6000元，2011年極品“金獎惠明”茶每公斤售價突破萬元，成為麗水市的高端茶葉品牌，區域品牌與產業集群品牌的效應日漸凸顯。

二、麗水市區域品牌培育中存在的問題

市場競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭，目前已過渡到品牌競爭階段，品牌競爭的核心體現在是否塑造了強勢區域品牌、強勢產業品牌或名牌。盡管麗水市在區域品牌培育方面取得了一定的成效，然而，大部分區域、產業、產品仍處在天女散花式的弱品牌狀態。

1、企業創牌氛圍不濃。在區域品牌的培育中，企業是主導，要樹立區域品牌，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。如果行業不注重產品設計和品牌創造，將會給區域經濟的發展帶來障礙。例如，到2010年底，麗水市共有茶葉種植、加工、流通和經營的企業（包括合作社、個體戶）2000余家，具有品牌的僅130余家，能在省內叫的響僅有10來件，在國內國際上稍有影響力的僅存景寧“金獎惠明”茶1件。而安吉這么一個農業縣、毛竹縣，它的國際品牌卻有1500多個，有力地帶動了當地經濟的發展。而從麗水市的實際情部看，一是部分行業和企業不注重自主品牌的培養和創新，貼牌加工、小牌無牌的情況比較多，這樣很容易形成為人家做嫁衣裳的關系。二是低端產品自主化，產品附加值低，導致行業的市場競爭力降低。如慶元縣政府重點扶持的食用菌、竹木制品行業擁有注冊商標257件，馳名商標6件，省著名視頻7件，而鉛筆、汽摩配47家企業中只擁有注冊商標3件，其中只有浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商標是市級著名商標，該縣鉛筆行業多數是貼牌生產，沒有自主知識產權。可以說，相對于區域品牌已經形成的食用菌和竹木制品行業，鉛筆和汽摩配行業抵御市場風險的能力就明顯不足。據統計，金融危機給慶元縣鉛筆行業的外貿業務帶來了嚴重影響，2008-2010年全行業外貿訂單減少了40%。而竹木行業受金融危機的影響較小，該縣節節高有限公司依靠自身的品牌優勢和知識產權優勢，在國外市場銷量大幅減少的情況下成功開拓了國內市場。目前在全國各大城市發展500多家加盟店，該公司還入選了“典型促轉型、逆勢上揚的60個浙商樣本”。通過例子，可以反映出行業創牌意識不夠和創牌氛圍不濃，是阻礙麗水市區域品牌發展的一個重要問題。

2、部分企業對聯合創牌的積極性不高。近幾年，麗水市委政府比較重視區域品牌的培育，以政府為主體的品牌推廣活動較以往增多，但產業集群內的各個企業參與推廣的主動性不強，對政府的依賴心理較重。多數企業不注重區域品牌的發展，對一些地方證明商標推廣使用不重視。比如慶元擁有“食用菌專業商標品牌基地”、“竹制廚具專業商標品牌基地”兩個專業商標品牌基地，走在麗水市的前列。2009年，該縣還被評為“中國鉛筆生產基地”，但慶元的企業并沒有將這些品牌資源利用好。一是各自為戰的現象突出。例如，從事以香菇為主的300余家食用菌企業中，與慶元縣食用菌辦公室簽約使用“慶元香菇”證明商標的企業只有3家，只有15%的經營戶正常使用該商標，主要集中在從事購銷活動的個體戶群體，而企業、合作社相對更加重視自己的商標，使用證明商標積極性不高，制約了“慶元香菇”知名度的進一步提高。二是由于行業協會發展滯后，業內缺乏自律、相互壓價、無序競爭的現象普遍存在，企業在品牌建設上更多的注重自身企業的品牌，導致在區域品牌發展和培育上推動力明顯不足。

3、重視支持不夠，品牌運作短期化。欠發達地區往往受小農經濟、計劃經濟的思維束縛會比較大，一是麗水市部分地方政府對區域品牌引導不力，認為創品牌是企業自己的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持，也提不上財政的投入。二是對品牌的戰略管理工作不到位，如對名牌評選缺乏統一規范，也沒有體現市場和消費者的選擇，大多是重申報、重評選，但缺乏品牌后續跟蹤管理。在調查中，相當部分政府相關主管部門認為，企業要想發展，企業主自己會去做品牌，那是市場行為無需政府插手。不少企業則認為區域品牌創建工作難，效益優勢不明顯，有意無意忽視品牌形象塑造和優勢培育，少部分企業即使有想法去做也往往是心有余而力不足，只能把品牌運作短期化，忽視優質品牌產品的持續策劃和宣傳，影響了品牌形象的樹立。如縉云縣燈管產業中某企業主對建立區域品牌有較為強烈的想法，但是，縣內從事燈管產業的企業有60余家，基本上都是處在產業鏈的下游，不敢做自有品牌建設，否則，上游的企業就不給訂單，企業無法生存，在宣傳上頂多做一個為某國際知名品牌做生產、企業年產值是多少。

三、強化麗水市區域品牌培育的對策與建議

通過調查分析，我們認為在區域品牌建設與改造的過程中，麗水市區域品牌構建戰略的基本思路應該是樹立區域大品牌的新理念，充分發揮政府的引導作用，行業協會的指導作用，通過產業規劃，發揮比較優勢，明確區域的發展方向，鼓勵企業主導，整合產業資源和現有品牌，最終形成政府、企業和社會受益的區域品牌。

1、創新思維，樹立集群式區域大品牌的新理念。欠發達地區的小農意識根深蒂固，要在欠發達地區實施大區域品牌戰略，首要任務就是透過知名專家和企業家的系列專題講座，多個層級的電視、報紙、雜志的系列專題報道，電影電視的嵌入式背景或廣告，組織本地人員到省內發達地區參觀考察、交流學習、掛職鍛煉，交通要道大廣告，網絡視聽新媒體多角度互動式體驗，電子商務、QQ、SMS、MMS、微博等多種渠道大力宣傳培育區域品牌戰略的重大意義，發布創牌理論知識和技能，展示當地著名品牌形象，報道當地創牌成功案例、典型事跡和突出代表，從而觸動政府相關部門、企業主和大眾的思想解放、觀念更新，讓他們逐步領悟到當下欠發達地區經濟發展、企業發展壯大靠單打獨斗難以形成規模，難以有利潤，需要的是凝聚整個區域的資源，形成具有比較優勢的區域品牌，方是制勝方略。如云和縣的“小縣大城”、“木制玩具”等區域品牌的主導者就是云和縣委縣政府，通過邀請浙江省委黨校的知名教授到該縣蹲點做課題、開講座，成果發往浙江省委省政府領導和相關部門參閱，一舉獲得省委主要領導的認同，使得在省內推廣，大大提升了區域品牌的知名度；景寧的“金獎惠明”茶品牌，即通過中央電視臺、浙江電視臺、麗水電視臺、景寧電視臺、戶外廣告、畬鄉文化節等途徑開展惠明茶的品牌宣傳，激勵茶葉龍頭企業參加茶園有機轉換認證，每年組織參加名茶展評、精品推薦，大力發展畬鄉特色茶園休閑游，種、采、摘、炒、品、賞體驗游，吸收外界走進少數民族畬鄉景寧。現在，“金獎惠明”茶己分別榮獲全國名茶、中國文化名茶、中國國際農博會名牌產品、中國精品名茶博覽會金獎、中國農村產品及實用技術博覽會名牌產品、浙江國際農博會金獎、浙江精品名茶展示會金獎、浙江十大名茶、浙江省著名商標。

2、強化政府在區域品牌建設中的引導作用。欠發達地區政府應該把區域品牌建設當做一個重要的公共工程進行管理并投入資金扶持品牌建設，積極協調解決品牌建設中出現的問題，注重通過強化組織領導和建立激勵機制，推動區域品牌的發展。（1）強化品牌領導機構。要根據品牌發展的重點和工作要求，建立品牌培育和認定組織，發揮工商等部門在商標品牌建設中的主力軍作用，形成“政府推動、企業主動、工商助動”的商標工作新局面。要通過定期與各鄉鎮和協會聯系，聯合開展行業品牌建設工作交流、研討、培訓和激勵引導推動區域品牌建設工作。（2）完善創牌激勵機制。要注入商標品牌發展的新動力，鼓勵商標注冊，建立對商標特別是證明商標、集體商標、優勢農產品商標、服務商標及國外商標的注冊補貼制度。采取多樣化的獎勵措施，重點加強農產品方面的馳（著、知）名商標、優勢農產品商標、證明商標、集體商標的獎勵。為此，麗水市政府近年來相繼出臺了《給予加強品牌建設的若干意見》、《關于加快品牌培育與質量提升的若干意見》等政策，強化育牌、創牌、用牌和護牌的力度。對新獲得馳名商標、浙江省著名商標和市商標的視不同程度予以獎勵。對當年獲得地理標志證明商標或集體商標的獎勵30萬元。通過獎勵舉措，進一步提升了企業創牌的積極性。（3）強化市場監管的力度。政府相關職能部門要充分利用法律手段加強市場監管，規范市場競爭秩序，依法打擊侵權行為，維護品牌的市場形象。為此，要采取定期、不定期對區域內的生產、加工、營銷等環節展開全程管理和監督，以確保品牌統一、生產統一、質量統一、包裝統一，實現按統一的標準生產和銷售。

3、充分發揮協會在區域品牌發展中的指導作用。行業協會可為區域內集聚的企業提供中介輔導，消減惡性競爭，規范和引導企業按照市場規律辦事，進而形成一套較為完善的“共擔投入、共享利益、協調運行”的機制。（1）加強行業協會建設。通過加強商標協會、消費者協會、市場協會等專業協會和地方行業協會的建設，建立健全中介服務機構，為企業提供品牌推廣、法律服務、信息咨詢、商標代理等各方面的服務。同時，要幫助企業做好品牌宣傳策劃，擴大知名品牌的影響力，推進品牌企業鞏固市場、擴大市場。（2）積極開展多元服務。一是政府有關部門和行業協會要幫助企業做好商標申報、商標品牌的維權保護、品牌經營運作保護等工作，開展商標專用權保護工作，營造品牌創新環境。二是對有條件的協會可以成立區域品牌運作顧問團，以指導行業、企業制定品牌規劃、搞好品牌的策劃和營銷。三是支持和鼓勵品牌企業開展品牌虛擬經營、委托加工、許可加工品牌等經營模式創新，加強品牌文化建設，積淀商標歷史文化價值，提高品牌的凝聚力，增加附加值。（3）建立危機管理機制。當下世界新媒體層出不窮，因此，僅停留在傳統的安全生產和質量保障是不夠的，需要建立一套較為完備的區域品牌危機管理機制，以應對防不勝防的各種危機。這方面，已有比較成功的范例。麗水市委黨校在省財政支持下，已投資數百萬建成了“媒體應對與危機管理模擬實驗室”，對有條件的協會可以考慮讓協會成員在該實驗室中定期舉行一些預案的模擬演練，以便熟練掌握信息披露、媒體溝通的方式、時機等，正確處理政府、專家、媒體、公眾間的關系，在第一時間內化解危機，恢復區域品牌形象，使原有的品牌繼續生輝。

4、明確區域品牌的發展定位。品牌定位是實施品牌戰略的前提和基礎，對突出品牌個性、塑造品牌形象、增加品牌資產和提升品牌競爭力有較為明顯的作用。只有反映消費者內在心聲，符合其價值理念和生活方式的品牌，才能被消費者接受，引起消費者內心的共鳴。（1）找準區域品牌的定位。形成區域品牌的主要因素有歷史定位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力和發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。諸如“慶元香菇”、“龍泉寶劍”、“青田石雕”等一大批區域品牌都是具有悠久歷史文化、鮮明地域特色的傳統農產品、傳統手工藝品和歷史品牌產品。“地因物名、物因地盛”，長期的培育發展和積累沉淀，使這些物產區的地理標志具有極高的市場知名度和信譽度，即品牌影響力，對促進農民增收、農業增產、農村現代化產生了不可估量的作用。所以，在開展區域品牌的培育和建設中，只有明確品牌的發展定位和方向，才能培育出適合本區域發展的特色品牌。（2）結合資源優勢開展申報工作。大力支持和鼓勵產品的集中產區，挖掘和利用其獨特的地理環境和歷史文化資源優勢，結合產業特色，積極申報注冊地理標志證明商標、集體商標，把潛在的品牌資源納入知識產權保護的范圍，規范完善地理標志的使用管理和品牌運作，加強產品質量管理，拓寬產品的銷售渠道，提高產品的品質和附加值，進一步激活和提升特色產業，帶動一片產業、活躍一地經濟、富裕一方群眾。（3）注重對品牌內涵的挖掘。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘產品的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化建設中，進而帶動區域經濟的發展。如慶元香菇經過千年的歷史沉淀，有著獨特的資源優勢和人文優勢。通過舉辦“慶元香菇節”，挖掘香菇文化，提升“慶元香菇”品牌的內涵和層次。

5、發揮企業在區域品牌建設中的主導作用。企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業的積極參與和支撐。（1）切實轉變企業的競爭與合作理念。中小企業競爭與合作理念的轉變是建立區域品牌的基礎。企業間進行競爭或合作的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，企業間進行各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區域品牌，共同對外。隨著經濟的全球化，信息化、網絡等基礎設施的完善，企業面臨的環境已發生巨大的變革，成功的伙伴關系已成為企業應對變革的一種重要趨勢，推動著區域品牌的發展。因此，要通過宣傳，逐步引導企業轉變理念，避免無序競爭，形成行業品牌發展合力，推進區域經濟的發展。（2）引導企業聯合共建區域品牌。作為區域品牌的使用者和區域品牌建設的參與者，企業扮演著重要的角色。一是要規范地使用區域品牌，嚴格按照與行業協會簽訂的《商標許可使用合同》的規定，正確地進行產品形象宣傳和包裝使用。二是要加大產品的開發力度，并注意保證產品的品質和市場榮譽，以良好的質量、服務、信譽來維護區域品牌的形象。三是要確保所持有的區域品牌標識不失控、不挪用、不流失，不向他人轉讓、饋贈區域品牌的標識。四是要自覺提高維權意識，對侵權區域品牌的行為，一經發現，要及時向有關部門及行業協會舉報。（3）推進區域品牌與企業品牌的共同發展。從現實來看，麗水市企業大多屬中小企業，獨自實施國際品牌化戰略的條件與能力都還遠遠不夠，但如果匯集產業集群的整體力量，通過產業集群與區域品牌的融合發展，創造性、高起點實施區域品牌戰略，是迅速提升產業品牌的經營水平，實現產業集群轉型發展的有效措施。即以龍頭企業主導品牌為主體，整合產業集群內的眾多企業，通過各種形式互補的方式，推進區域品牌的發展。如慶元香菇通過推進企業自身品牌與“慶元香菇”公共品牌“雙商標”管理，更好地推進了區域品牌的發展。

①菲利普·科特勒著：《市場營銷原理》，清華大學出版社，2001年版。

②麗水市人民政府：《麗水市國民經濟和社會發展第十二個五年發展規劃綱要》，2011年。

③周華：《區域品牌建設與政府角色定位研究》，《商業時代》，2010年第4期。

F272-05

A

1671-2994（2011）03-0138-04

2011-04-06

張孟洋（1976- ），男，浙江縉云人，中共麗水市委黨校信息處副處長（主持工作）、講師、工程師。研究方向：區域經濟。

*本文系麗水市社科聯2009年度招標課題《麗水市區域競爭力問題研究》（項目號：LB200909）的階段性研究成果。

責任編輯：劉建文