論推進大理州旅游的二次創業

趙建忠

（中共大理州委黨校 函授部，云南 大理 671000）

論推進大理州旅游的二次創業

趙建忠

（中共大理州委黨校 函授部，云南 大理 671000）

旅游資源是大理州比較優勢最大的特色資源，旅游產業也是大理州發展空間最大、最具可持續發展優勢的產業。而要真正把大理州的旅游資源優勢轉化為現實的產業優勢和經濟優勢，形成以旅游產業推動大理州經濟社會發展的新模式，就必須加快旅游二次創業，推動旅游產業的轉型升級和提質增效。

大理州；旅游產業；二次創業；挑戰機遇；四大戰略

大理州第七次黨代會工作報告提出，要抓住大理被列為蒼洱片區旅游產業發展和改革綜合試點的有利契機，實現旅游產業乘勢而上，把大理建成世界級歷史文化名城、國內重要的游客集散中心、國際知名的康體休閑之都，努力把旅游產業培育成為戰略性支柱產業。到2015年，接待國內旅游者2000萬人次，接待海外旅游者60萬人次，旅游業總收入突破185億元。要實現這一壯美的藍圖，必須加快推進大理州旅游二次創業，推動旅游產業的轉型升級和提質增效。

一、大理州旅游二次創業面臨的挑戰和機遇

大理有著得天獨厚的旅游資源，歷史悠久、文化厚重、山明水秀、氣候宜人、民族風情多姿多彩，是人文鼎盛的“文獻名邦”，歷來是中外旅游者的首選之地。但隨著市場供求的變化，影響和制約大理旅游業持續、快速發展的因素也日益凸顯，挑戰與機遇并存。

（一）大理州旅游業二次創業面臨的挑戰

自上個世紀80年代大理州發展旅游業以來，以自然風光和民俗風情為特色的觀光旅游產品日趨完善和成熟，旅游基礎設施和接待條件日漸改善，知名度和美譽度日益提高。旅游產業在推動大理州相關產業發展、增加群眾收入、安置就業、保持社會穩定等方面作出了較大的貢獻。同時，大理州旅游業在不知不覺形成了組織游客看看山水風光、走走旅游景點、買買地方特色產品的淺表的、單純追求視覺感觀刺激的、低層次的山水游模式，忽略了旅游與文化結合的資源開發，以及相應的景區景點和配套服務設施的建設。近年來，旅游市場的競爭日益激烈，與大理州臨近的麗江市旅游產業的發展規模和效益不斷提升，正從觀光游覽型向休閑度假型轉變，以旅游業為主的第三產業在全市GDP中的比重已占50%以上。相比之下，大理的魅力逐漸黯淡。究其根由，一是不斷變化的市場與相對滯后的體制之間的矛盾。由于行政管理體制的滯后，旅游服務企業惡性競爭、旅客投訴率高，嚴重影響了大理州旅游產業的健康發展。二是游客對旅游產品的多元化需求與單一的旅游產品之間的矛盾。旅游配套設施不足、水平不高，景點景區老化，還停留在觀光旅游的層面上，向休閑度假產品的轉變還沒有取得重大突破，休閑度假康體產品缺乏，不能滿足游客不同層次的需求。三是加快旅游業發展的現實需求與狹窄的融資渠道之間的矛盾。旅游融資僅限于政府投資和本土企業融資，吸引社會資金、外來資金的方法不多、力度不夠，不能滿足加快旅游業發展的要求。四是旅游從業人員素質不高，管理規范工作有待于進一步提高。五是整體宣傳營銷手段落后，方法簡單，針對性和有效性不足。大理旅游面臨著“不進則退、慢進也退”的困境，過去傳統的比較優勢已不復存在，通過擴大快餐化的觀光旅游的數量規模來實現經濟增長的比較優勢手段已經不能適應新形勢的需要，旅游產品的轉型升級已刻不容緩。

（二）大理州旅游業二次創業面臨的機遇

把大理確定為旅游產業發展和改革綜合試點地區，是云南省委、省政府貫徹落實國家把旅游業培育成國民經濟重要產業的戰略部署，運用改革的方法積極探索促進旅游業轉型升級和加快發展的重要探索之一，并明確提出要做精大理，提升大理旅游產品的品牌質量，使游客更深層次地感受和體驗大理文化、大理風光，著力完善和拓展旅游目的地和客源聚散地的功能，力爭把大理建成集歷史觀光、文化體驗為一體的國內外知名的旅游目的地和客源集散地。這是大理州加快旅游業發展面臨的一個重大機遇，應以此為契機，整合各方面的力量，先行先試，積極探索，加快推進旅游產業發展和改革的綜合試點工作，提升旅游產業作為大理州支柱產業的競爭力，實現發展規模和產業質量上的新跨越，全面快速推進大理州旅游二次創業，拉動相關產業的發展，推動大理州經濟社會又好又快的發展。

二、著力實施四大戰略，開創大理旅游二次創業的新局面

旅游資源是大理州比較優勢最大的特色資源，旅游產業也是大理州發展空間最大、最具可持續發展的優勢產業。大理州應依托特色旅游資源和區位優勢，實施四大戰略，推進大理州旅游業轉型升級和提質增效，增強大理州旅游產業的發展動力、創新能力和競爭活力，真正把大理州的旅游資源優勢轉化為現實的產業優勢和經濟優勢，形成以旅游產業推動大理州經濟社會又好又快發展的新模式。

（一）創新發展戰略

針對目前大理旅游產業發展層次低的現實，要著力打造新的旅游品牌，形成新的旅游亮點，努力實現旅游產業的轉型升級和提質增效。

歷史上，大理是“南詔古都”，有其他景區景點所不能比擬的歷史文化內涵和沉淀。在定位大理旅游產業時，應該緊緊抓住這一點做文章。大理的旅游內涵，并不是僅僅局限在蒼山、洱海、蝴蝶泉上。推動大理旅游二次創業，關鍵是要突出“生態文明為本，文化歷史為魂”的特色，彰顯“自然資源的唯一性”和“民族文化的唯一性”，走文化與旅游融合、以文化為旅游靈魂的文化旅游發展路子。圍繞市場需求，以“南詔古都、文獻名邦、風花雪月、宜居家園”立意，打造“三大旅游圈”：一是環洱海旅游圈，即以蒼洱景區為中心，打造成為集觀光、休閑、度假、康體、民俗體驗為一體的精品旅游區，展現“風花雪月”、“洱海漁歌”、“宜居家園”的景象。二是環大理旅游圈，即以蒼洱景區為依托，開發蒼洱周邊旅游資源。形成以蒼洱景區為中心，各縣市景區互補的環大理旅游圈，打造“妙香佛國”、“南詔古都”的形象。三是環滇西旅游圈，即加大對外開放力度，打破地區間的壁壘，實現無障礙旅游。加強區域旅游合作，形成互利互惠、合作雙贏的格局。重點聯合麗江、迪慶，共同打造“香格里拉精品旅游線路”；聯合迪慶、怒江、保山、德宏、版納，共同打造“三江并流生態游線路”。通過不斷推出文化旅游新思路和新產品，把大理建設成為“國內一流、世界知名的旅游度假勝地，中國著名的休閑之都和康體養生之地”。

（二）精品名牌戰略

當前大理旅游的特點是旅游產品內容單一，特色不鮮明，導致給游客留下的印象不強，感受不深，游客停留時間普遍不長。針對這一現狀，應重點抓好幾個旅游優勢項目的開發和建設，努力打造一批具有大理地域鮮明特點和濃郁民族特色的知名旅游品牌。

1、大理古城品牌。大理古城是大理旅游區最鮮明的名片，應該是大理開發保護的核心。在開發和建設中，一要科學規劃，調整功能，劃行歸市，壓縮與旅游關聯度不高的內容，增強旅游服務功能；打造特色街區，實現一街一品、各具特色的古城風貌。二要深入挖掘歷史文化、民族文化和宗教文化的內涵，對古城的古建筑形態、街巷民居格局特征加以保護，新設建筑物要與古城整體風貌相協調，進一步統一建筑風格，保護和恢復文廟、武廟、考試院、教堂、古院落及兵馬大元帥府等，配套建設旅游服務設施，增強大理古城的吸引力，打造新的亮點。三要不斷創新管理體制，使大理古城的旅游精品地位得到鞏固，把大理古城建設成為文化內涵厚重、特色鮮明、內容豐富的集觀光游覽、文化體驗、休閑度假的國際旅游勝地。

2、蒼洱品牌。蒼山洱海，是大理獨有的風景名勝，以“風花雪月”聞名于世。但因景區覆蓋面積較大且開發缺乏系統性和整體性，導致景區相當一部分環境質量高，歷史文化價值和藝術觀賞價值上乘，且具有科學考察價值的重點旅游資源得不到新的或深層次的開發，利用效率不高。一是塑造蒼洱品牌。在保護好蒼山、洱海的生態環境和景觀的前提下，加快蒼山大索道及核心景區的建設步伐。做好蒼山“世界地質公園”和“世界自然遺產”的申報工作，把蒼洱打造成為獨具特色的生態、生活精品區。二是著力點在于大力開發特色鄉村旅游，做好鄉村旅游規劃，充分發揮資源優勢，推出內涵豐富、特色鮮明的鄉村旅游產品，以滿足城鎮居民周末及假日休閑、體驗和回歸自然的旅游需求。其中尤以對打造大理四千年洱海漁村雙廊和開發建設大理喜洲古鎮為重。全面規劃雙廊蛇山半島至紅山半島及南詔風情島，把雙廊古鎮建設成為集歷史文化、民族文化、明星名人文化和白族民居建筑為一體的四千年洱海漁村。三是整體開發建設大理喜洲古鎮，努力推進旅游小鎮和生態特色村建設，充分挖掘其深厚的歷史文化、民族文化底蘊，在完善基礎設施建設，提升內外形象的同時，加快嚴家院、寶成府、趙府、四方街等重點院落的開發，加快喜洲旅游文化創意園區發展，把喜洲古鎮建設成為集白族民居建筑、商幫文化和白族風情習俗三位一體的“全國旅游文化名鎮”，成為集觀光、休閑、度假多功能為一體的旅游精品。

3、宗教藝術品牌。大理賓川雞足山是中國五大佛教名山之一，東南亞著名的佛教圣地，中國漢傳藏傳佛教交匯地和世界佛教禪宗發源地，素有“雞足奇秀甲天下”、“靈山佛都、旅游勝地”、“天開佛國”、“華夏第一佛山”等美譽，以“四觀八景”的奇風異彩名冠于世，被國務院列為全國四十四個風景名勝區之一。然而，由于諸多因素的制約，雞足山的這些優勢卻沒有得到很好的宣傳，對大多數到大理的游客來說，雞足山仍然是一個比較陌生的地方。為此，應重點開發其以宗教文化為特色的旅游產品，成為吸引海內外游客的東南亞、南亞著名佛教文化旅游勝地。

4、民族文化品牌。一是大理白族傳統盛大節日三月街，是白族傳統的民間物資交流和文娛活動的盛會；火把節是大理境內彝族、白族等民族古老而重要的傳統節日，有著深厚的民俗文化內涵，蜚聲海內外，被稱為“東方的狂歡節”。這些民族節日具有鮮明的民族文化特色，是珍貴的非物質文化遺產。在規劃中，要挖掘其文化特質和藝術風貌，以節慶文化為平臺，以民族文化展示“祭祖”、“繞三靈”等活動為主要內容，把“三月街民族節”打造成旅游文化產品，把“繞三靈”打造成獨具魅力的東方情人節；要用創新的思路，創意、策劃好洱海開海節、劍川石寶山歌會、彌渡花燈節、雞足山佛事活動等傳統節慶活動，不斷增強參與性和娛樂性，讓民族節成為大理旅游的另一個熱點和亮點，不斷增強大理旅游的吸引力。二是大理民族民間手工藝，具有悠久的歷史，精湛的技藝，創造過許多精品名品，存譽古今。對于這些傳統民族民間工藝品，應該深挖其文化內涵，進行全方位、多層次的開發，不斷推出獨具特色的精美、輕便、有紀念意義的旅游商品；開發獨具特色的民間工藝品制作、加工、銷售“一條龍”服務和觀摩場所，讓游客能在該場所內觀看和參與工藝品的加工過程；立足于鶴慶新華村獨具地方特色的銀銅器民間加工工藝、濃郁的白族風情和高原水鄉田園風光等資源優勢，通過招商引資，把新華村打造成為集傳統加工工藝、高原水鄉風光、白族風情和休閑度假為一體的國家4A級景區。三是要以大理獨有的山珍海味、可食花卉、天然野生菌和無污染瓜果蔬菜為原料，著力打造獨具特色的招牌菜肴，凸顯大理美食接近自然、親合自然的本味特征。條件成熟時，可以舉辦“民族美食節”，擴大規模效應。

5、康體運動旅游品牌。為滿足游客的需要，一是在大理建設戶外健身的項目，培育體育競賽市場，帶動康體旅游的發展。二是利用多樣化的森林資源、良好的地形地貌和觀光休閑資源，積極引導開發康體旅游產品，推出自行車、徒步、野營等滿足大理州內居民和游客消費的自助旅游系列產品，打造“休閑健康時尚”的旅游新品牌。三是積極引導開發登山、攀巖、漂流等一批安全性高、吸引力強的探險旅游產品，滿足游客的多層次需求。

6、商務會展旅游品牌。利用大理宜人的氣候優勢和毗鄰東南亞、南亞的良好區位條件，加快商務和會展設施建設。以大湄公河次區域經濟合作（GMS）為背景，利用大理獨特的人文和自然資源優勢，以感通片區作為論壇會址所在地，按照東南亞、南亞各國的建筑風格特點，建設適合接待元首級的別墅群，把其建成高檔旅游接待、高層國際會議為一體的論壇會址。通過發展商務會展業、文化藝術業、人居產業、現代服務業，逐步把大理建設成為國際區域性的商務會展旅游目的地。

（三）項目帶動戰略

旅游產品要轉型升級，提質增效，必須立足資源，做好項目的建設和發展，實施項目帶動戰略。

1、加快旅游基礎設施建設。通過多年的努力，大理州的旅游基礎設施有了重大改善。一是事關大理旅游二次創業重大項目中的蒼山大索道、希夷之大理、雞足山景區提升改造、環洱海公路等項目工程基本完工并投入運行，崇圣寺三塔晉升5A級景區，當前應進一步做好各項完善工作，提升服務水平，把功夫下在細節上。二是大理古城申報4A級景區、巍山古城、劍川寺登街和石寶山等重點景區改造提升工作要加大施工力度并盡快完工。三是快速推進、啟動大理世博城、感通國際養生旅游度假小鎮、大理民族文化旅游度假綜合開發區、喜洲旅游文化創意園區等一批旅游重大項目建設，著力抓好下關城區的改造工程。四是儲備一批影響力大、事關全局的大項目、好項目，努力擴大產業規模；營造大旅游交通氛圍，一切以服務旅游業為出發點；積極推進大理蒼山西坡大花園、下關龍尾古街等32個規劃開發項目的前期工作；不斷打造大理旅游新亮點，增強大理旅游的吸引力和競爭力。

2、加快高端度假酒店建設。大理市要重點發展五星級以上高端度假酒店，各縣要積極引進、建設四星級以上酒店。重點抓好大理國際大酒店等一批高端酒店建設，積極引進國際酒店知名管理品牌，逐步形成布局合理、結構協調、風格獨特、服務優良的酒店網絡體系。

（四）可持續發展戰略

近年來，大理州旅游業快速發展，但在大力開發旅游資源的背后，污染與破壞和旅游資源的可持續開發的矛盾日益突出。因此，要關注旅游業的可持續發展，主要目標是合理利用現有旅游資源，使旅游業與其它相關行業形成互動的發展模式，促進大理州經濟社會的發展。

1、規劃先行，完善旅游發展規劃體系。旅游要發展，規劃要先行。一是大理州旅游產業總體發展規劃，要做到“五個結合”。即把優美的自然風光與深厚的歷史文化和濃郁的民族風情相結合、把觀光旅游與休閑度假康體旅游相結合、把硬件建設與軟件建設相結合、把以大理蒼洱為中心的旅游與全州乃至于滇西旅游區的發展相結合、把強化管理與改革創新相結合。二是要把大理州旅游業融入滇西北旅游大格局，融入全省旅游發展大格局，努力打破傳統行政區劃和地區間的壁壘，統一整合資源，統一規劃開發，增強全州旅游產業發展的協調性、一致性和整體性；加強區域旅游合作，形成互利互惠、合作共贏的格局；推動大理旅游由單一的觀光型向觀光、休閑、度假、康體、商務會展多元型轉變。

2、改革創新管理體制，進一步規范旅游市場。一是要按照有利于大理州旅游業發展的要求，改革制約旅游業發展的各種體制機制。堅持政府管好市場，主導項目，以制度創新破解發展難題；抓好旅游標準化建設，以提高海內外旅游者的滿意度為目標，制定導游服務、旅游購物、旅游餐飲等旅游行業各要素的管理和服務標準，建立與國家標準、地方標準、行業標準相互銜接的旅游標準化體系；用標準化帶動規范化，用規范化提高服務質量，用服務質量提升產業效益。二是整合資源，培育壯大旅游企業。按照政策引導、分類指導的原則，采取資源和資產重組、行業整合等辦法，內引外聯，扶優扶強，加快培育壯大一批經營業績好、投融資能力強、發展前景好的旅游龍頭骨干企業，加快形成若干“特、精、新”型中小旅游企業群體，切實提高大理旅游業的綜合實力和經營管理水平。

3、拓寬多元化投資渠道，加快旅游基礎設施建設。加快旅游基礎設施建設，拓寬投資渠道是當務之急。為此，可以考慮以下一些方式：一是政府進一步加大對大理旅游產業的基礎設施建設投入；二是吸引社會資金進入；三是向外資進入大理旅游基礎設施建設提供優惠政策和良好的行政服務，吸引外資進入。

4、加強旅游宣傳營銷，充分展示大理旅游的新形象。針對當前客源市場的新變化，整合大理州對外宣傳力量，形成宣傳營銷合力，立足國內，開拓海外，加大旅游宣傳促銷力度，充分展示大理旅游的新形象。一是突出特色，增強大理旅游的吸引力。要注重突出大理“自然資源的唯一性”、“民族文化的唯一性”，挖掘亮點，推出熱點，打造賣點，不斷增強大理旅游的吸引力。二是創新機制，增強宣傳營銷的實效性。要增強旅游宣傳集體促銷意識，統一大理州全州旅游對外宣傳品牌和標識；要進一步整合宣傳促銷資源和力量，建立起“部門聯合，政企聯手，上下聯動”的宣傳營銷機制；要積極鼓勵旅游企業采取“走出去”的方式，加大對國內重點客源城市以及新、馬、泰、日、韓等東南亞客源市場的宣傳促銷力度，增加游客量；要努力開通與重點客源城市的直航或包機業務，構建直接交通進入體系，增加航班量，吸引高端游客。三是營造氛圍，提高大理旅游的知名度。要充分利用主流媒體廣泛開展宣傳營銷，充分發揮大理州政府駐外機構的優勢，加強宣傳促銷和對外交流與合作，不斷提高大理旅游的知名度。

5、提升群眾素質，讓群眾能依法維護權利與合理表達利益訴求。一是要促進社會公平，給予農民國民待遇，使他們在有關利益訴求過程中有平等的“談判權”。WTO中有一條“國民待遇原則”，我國加入WTO后不折不扣地對其他成員國的公民給予此“待遇”，而我們占大多數的農民在自己國內卻沒享受到此“待遇”。二是要促進教育公平，合理有效地配置教育資源，給予農民及其子女充分的受教育權利，使他們有意識有能力去依法合理地表達自己的利益訴求。實踐已充分地證明，教育對提高一個國家、地區的人口素質有重大作用，在城鄉一體化發展過程中，有許多農村人口要轉變成城市人口，但他們接受再教育和技術培訓的機會并不多，這需要相關職能部門給予服務。隨著國家對基礎教育的不斷加強，新一代農民們受教育的機會越來越多，但農村子女在城市就學難度還較大，還需要各級政府給予更多的關注。三是要健全社會保障制度，完善農村養老保險制度、醫療保險制度、最低生活保障制度等權益保障制度，使他們的基本利益訴求得到有效保障。

F592.68

A

1671-2994（2011）06-0096-04

2011-09-02

趙建忠（1974- ），男，云南大理人，中共大理州委黨校函授部講師。研究方向：經濟學。

責任編輯：劉建文