女性類報刊角逐市場的生存智慧

□陳利

（家庭主婦報，吉林 吉林 132002）

女性類報刊角逐市場的生存智慧

□陳利

（家庭主婦報，吉林 吉林 132002）

市面上的報刊大體有四類，日、晚報類，時尚家庭生活類，兒童及文學刊物，還有像體育、證券、收藏、汽車、電腦等專業性刊物。其中家庭生活類報刊品種約占四分之一。市場無情，但仍有不少新生女性生活類報刊經受考驗，走入女性讀者手中。《家庭主婦報》、《知音》、《家庭》、《時尚》、《生命時報》都是代表。這些勝出者的生命力何在，值得我們深入思考。

當下走俏的女性報刊有共性，就是千方百計找到打開市場之門的金鑰匙，但不可否認，許多報刊正是做好了其中幾個方面的文章，才讓女人期期花錢買，用大量時間品讀。

我們都認同這樣一個結論：市場雖然無情，但它自有規律。這類報刊有規律的特點是什么呢？

超強的適用性

“服務性”是所有商品特性。各種報刊都有一定的服務功能，但服務效果不同。有不少報刊在不斷強調服務性，卻落實不到讀者現實生活中。它們的內容多是游離于生活，在細節處從來不曾和現實完美咬合，給讀者的印象是與自己關系不大。找不到共鳴，這就達不到網絡時代倡導的抓眼球效果。生活類周報像《家庭主婦報》，從一出生就被賦予了服務功能。在辦報過程中，形成了用適用性來限定其服務的特色。所以比同類報紙更貼近生活，適用于讀者的細微需求。在適用性上，別人走了99步，我報就力求多走一步。比如，大家在說秋季防腹瀉，我報就做怎樣防；別人在做怎么防，我們就做防腹瀉的誤區；別人做誤區的時候，我報就做防不如瀉，瀉也是養生……就這樣總是保持棋高一著，堅持副刊向前做，新聞做背后的操作原則；相信沒有最好，只有更好。在細微處與大眾水平區別開來。讓讀者感到既適用又引領，這就把呆板的服務性賦予了新的特點。因此，有不少模仿我報的報刊，他們做出來的東西與《家庭主婦報》形似神不似。

市面上報刊都是這樣：什么有市場號召力就向什么轉向。增版、改版、換報頭都是隨市場所欲，完全圍繞適用性來設置，不再從文人或報人本身的審美視角出發。現下有一個最熱的選題是娛樂新聞。差不多所有女性生活類報刊都不放過它。可以見到的版面有星聞、娛樂周報、星秀場等。而《家庭主婦報》當然也不可能放過這樣的熱點。但我報沒有娛記，地域所限也沒有采訪條件，但我們仍然做出超越同類水平的版面。我報的《品娛樂》版，從娛樂熱點入手，用女性視角做獨家的品評，既有娛樂事件，又綴滿生活智慧的小星星，風格休閑，自成風味，閱讀樂趣很足，是在任何報刊上都看不到的。做市場化報刊一定要抱著對市場和讀者一片虔誠的心態，用智慧在市場上尋找前方的路。對于一家媒體來說，只談到服務性為止的粗線條的辦報思路應該有所精進了，指導思想上的過時，才是致命的落后。

總的來說，精準的適用性是吸引讀者眼球的核心方法之一。

溫暖的私密感

現在流行的女性生活類報刊均開設有私密類話題專版或專欄。婚姻私密、私密話題、情愛私密、私密空間、私密保養、私密訴說等都是為此類內容而設的版面或欄目。此類內容深受女性歡迎，適合睡前閱讀。這種私密性把報刊和女性讀者關系拉得更近，報刊本身似乎也成了女人的一種私密用品。從前有些私密話題給人品位不高的感覺，但現在不同，它給人一種貼心關懷的溫暖。這種溫暖得到女性讀者喜歡，她們愿意定期來到自己私密花園里關注一下自己。所以，各個女性生活類報刊都設法建造更溫暖的私密花園，甚至有的刊物直截了當地打出了以私密為特色的旗幟，刊名就叫《私人坊》、《閨坊》、《情人坊》等。這種粉色系內容成為此類報刊市場上的流行色調，也成為女人愿意為買報紙刊物掏錢的一個理由。私密是《家庭主婦報》昔日很突出的一個特點。

私密花園容易效仿，但不容易辦出特色，但是這個流行元素不應缺少。今年我報重新注意到這一點，開設了“性福園桌”、“非常男女”這樣的專欄，嘗試增加私密色彩。

如何打造私密花園特色是考驗創新能力的事。敵我進退的較量也常常發生在這里。刊物水平的山高水低取決于主辦人的智慧。某種操作一旦形成模式，有人來效法就有落伍之嫌，所以模仿只是跟從，只有不斷升級才能引領潮流。

打動女人心的時尚

今日中國社會廣義消費呈現為三個層次：最低一個層次的消費是窮人的實用消費，第二個層次的消費是富人的炫富消費，第三個層次的消費是風格品位消費。

高檔時尚周刊走豪華精裝高定價的路線，屬精英類讀物。另一類是走大眾路線的時尚類報刊，就是經常在尋常人家看到的那些，也是市場上銷量較大的。其讀者群既不是最低層的實用消費者，也不是富人檔次的，而是居于第一層次與第二層次中間的。這個群體在考慮柴米油鹽、家里家外之余，有一點閑情來關注時尚，有一點余錢來滿足精神需求，是一群向往小資情調的中檔女性。

她們是時尚的熱情粉絲。做給她們的報紙一定要富有時尚情調。她們把信賴的報刊當成最佳的時尚好友。時尚報刊的封面人物的妝容、飾品、發式、服裝以及表情都是傳達信息的。其中時尚觀點以及流行分析是她們的熱門話題。按照這類報刊所教導的去實踐，這樣的女人就會成為人群中的潮流先鋒。想知道下一季流行什么看時尚報刊就對了。

女性擔心落伍的緊迫感，成為她們購買時尚類報刊的動力，辦報人要恰當地給予滿足。

時尚感容易理解，但是難于操作。大眾了解的時尚是服裝之類的一些趨勢。但一份報刊時尚感可不是如此簡單，準確地說應該是一種時尚情緒。它暗含在所有版面中，包括社會新聞的時代元素含量、言情故事中營造的時尚氛圍、家庭餐桌上的時尚甜品，甚至就連星座運程的表述里都有時尚與落伍的區別。要做好這些細節工作，最好是要有年輕化的作者群，他們的時尚指數要略高于讀者，還要有對時尚敏感的編采人員和美術設計人員，保證從內容到形式的徹底時尚感。

充分的時尚元素保證了報刊的新，而恰到好處的適用性保證了其實用價值，私密性在此之外給女性一種閨密般的溫暖關切。這幾點聽起來似乎不如一些報刊強調的重要新聞、社會熱點、時代精神等等，但是有市場需求，這就是供需協調，符合經營法則。

除以上幾點，做新、做精、做輕松是此類報刊都在堅持的方向。內容上要不斷求新、求變、求活，主動發掘讀者需求的新動向。同是女性生活題材的報刊，風格有別。一份有個性的報刊必須打造出相對固定的讀者喜愛的風格，報刊氣質散發出的芳香，對讀者形成持久誘惑。

（本欄編輯：漁灝）