紙質(zhì)媒體的生存與發(fā)展——參加國(guó)家新聞出版總署赴匈牙利新聞培訓(xùn)班學(xué)習(xí)體會(huì)

□楊鴻敏

（九江日?qǐng)?bào)社，江西 九江 332000）

（作者系江西九江日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)）

根據(jù)國(guó)家新聞出版總署的安排，我們培訓(xùn)班一行19人，在新聞出版總署人事司余昌祥司長(zhǎng)和教育培訓(xùn)中心榮慶祥副主任的帶領(lǐng)下，在匈牙利進(jìn)行了為期20天的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和考察活動(dòng)。此次學(xué)習(xí)培訓(xùn)規(guī)格較高，時(shí)間較長(zhǎng)，要求嚴(yán)格，收獲頗豐。

在匈牙利期間，我們除在布達(dá)佩斯考文紐斯大學(xué)上課學(xué)習(xí)外，還與匈牙利的新聞出版界同行進(jìn)行了廣泛交流。通過(guò)交流，我們對(duì)匈牙利新聞出版業(yè)自1989年國(guó)家體制轉(zhuǎn)型以來(lái)的基本情況有了一定的了解，特別是他們?cè)趪?guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，努力探索新聞出版企業(yè)生存發(fā)展之路的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得我們仔細(xì)品味。作為九江日?qǐng)?bào)社的主要負(fù)責(zé)人，我尤其關(guān)注匈牙利同行們的情況，重點(diǎn)了解了匈牙利主要報(bào)刊的生存狀況、成功經(jīng)驗(yàn)以及面臨的問(wèn)題，總結(jié)歸納起來(lái)有四點(diǎn)體會(huì)，值得我們國(guó)內(nèi)的紙質(zhì)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

明確市場(chǎng)定位

按照著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威特杰克·勞特和里斯的觀點(diǎn)，市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群或者目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。媒體要進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，要細(xì)分受眾群體，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的生存空間。各個(gè)報(bào)刊要根據(jù)不同讀者群，明確自己的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)自己媒體的特色，為自己的讀者群服務(wù)，這樣的報(bào)刊才有前途和希望。

《馬扎爾民族》雜志堅(jiān)持以中老年知識(shí)分子為其主要讀者群，多年來(lái)，他們一直堅(jiān)持黑白版面，適應(yīng)中老年知識(shí)分子傳統(tǒng)、保守以及審美的要求。如今，該雜志在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中讀者群比較穩(wěn)固，盡管發(fā)行量不算大，4.8萬(wàn)份，但在市場(chǎng)中仍占有一席之地。在做好市場(chǎng)定位方面，成功的代表還有《觀察者周刊》，該周刊堅(jiān)持面向高端讀者，它最大的特點(diǎn)就是各個(gè)版面不是提供新聞，而是以一個(gè)觀察者的眼光，提供大量的信息分析和背景資料，滿足了高端讀者的需求，贏得了大量的讀者群，所以能立于不敗之地。

其實(shí)，在我們國(guó)內(nèi)也不乏通過(guò)明確市場(chǎng)定位，媒體取得成功的案例。例如，時(shí)尚類雜志《瑞麗》將其子系列中的《瑞麗服飾美容》定位于18、19歲—25、26歲的女性，主要面向都市上班族女性和高校大學(xué)生；《瑞麗可愛(ài)先鋒》定位于16歲—19歲的初、高中女生；《瑞麗伊人時(shí)尚》定位于28歲—35歲的收入較高的白領(lǐng)女性；《瑞麗家居設(shè)計(jì)》則定位于都市高、中收入階層。《瑞麗》各刊的目標(biāo)讀者清晰，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，贏得了市場(chǎng)。

免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)行

面對(duì)廣播電視的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是新媒體的迅速崛起，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)地位正在逐步散失。如何提高紙質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)生存力，匈牙利的同行們探索出了報(bào)刊免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)行這一策略。

發(fā)行策略的有效與否，直接關(guān)系到報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)成敗。匈牙利的《Helyitema》周報(bào)，他們根據(jù)媒體競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)的需求，免費(fèi)發(fā)行100萬(wàn)份，還特別把注意力集中在汽車沙龍、美容院、醫(yī)院診所、咖啡館、健身場(chǎng)所、火車站等公共場(chǎng)所，通過(guò)免費(fèi)取閱的方式，提高了自身知名度，贏得了市場(chǎng)，這點(diǎn)對(duì)我們尤其是面對(duì)大報(bào)競(jìng)爭(zhēng)壓力的中小紙質(zhì)媒體很有啟發(fā)。

當(dāng)然，免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)行數(shù)量的增加，也會(huì)不斷提高報(bào)紙的運(yùn)作成本，但與他們所取得的效益相比仍然十分值得。以《Helyitema》周報(bào)為例，2008年至2010年，在歐洲債務(wù)危機(jī)、歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣及歐洲報(bào)刊廣告普遍下滑的雙重背景條件下（據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年至2010年，紙質(zhì)媒體在匈牙利媒體廣告中的份額從38%下降到27%），該周報(bào)通過(guò)加大免費(fèi)贈(zèng)送發(fā)行力度，不斷擴(kuò)大其影響力，2008年廣告收入比2007年提高了76.7%，2010年比2009年增長(zhǎng)了26.4%，成為匈牙利近兩年廣告收入增長(zhǎng)最大的紙質(zhì)媒體，在匈牙利紙質(zhì)媒體中占據(jù)了重要位置。

發(fā)行地方專版

每個(gè)地方的讀者都對(duì)本地的新聞和事件非常關(guān)注，作為一個(gè)區(qū)域性的報(bào)紙如何搶占地方市場(chǎng)，這是區(qū)域性的報(bào)紙所面對(duì)的新的課題。

那么，在當(dāng)前這樣一個(gè)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，匈牙利的同行們是怎么做的呢？我們?cè)僖浴禜elyitema》周報(bào)為例，他們經(jīng)過(guò)多年的分析，決定發(fā)行地方專版，就是在每個(gè)城市出一個(gè)專版，報(bào)道本地的新聞及事件，他們稱之為本地話題。他們從報(bào)紙的16個(gè)版中，拿出了4個(gè)版作為地方版，體現(xiàn)本地話題、本地特色，贏得了讀者，贏得了市場(chǎng)。目前該報(bào)在匈牙利22個(gè)州級(jí)市都有地方版，根據(jù)不同地域的讀者需要，占領(lǐng)各地市場(chǎng)，市場(chǎng)反響良好。

與之類似的是，國(guó)內(nèi)一些地市級(jí)黨報(bào)也在嘗試在當(dāng)?shù)匦姓^(qū)域內(nèi)，出版發(fā)行縣（市、區(qū)）新聞版，取得了良好的社會(huì)效益和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

與新媒體融合

年輕人的購(gòu)買力和消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)，成為媒體廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。但由于報(bào)紙的時(shí)效性及其他局限性，正在逐步失去年輕的讀者群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前匈牙利有700萬(wàn)人閱讀人群，但其中年輕人只有30萬(wàn)人。年輕的讀者代表著社會(huì)發(fā)展的未來(lái)，報(bào)紙決不能失去年輕讀者群。匈牙利各主要報(bào)刊經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，決定從新媒體著手。一方面他們?cè)趫?bào)紙內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)年輕人的口味，或干脆另出一份適合年輕人閱讀欣賞習(xí)慣的子報(bào)。另一方面就是針對(duì)年輕讀者上網(wǎng)人群比較多的特點(diǎn)，將報(bào)紙上傳互聯(lián)網(wǎng)或制作成手機(jī)報(bào)。他們上傳互聯(lián)網(wǎng)的方式并不類同我們傳統(tǒng)意義的報(bào)刊電子版，而是將報(bào)紙的內(nèi)容重新進(jìn)行編輯，讓報(bào)紙的內(nèi)容更加適合年輕人的口味，從而使報(bào)紙擴(kuò)大了讀者群，贏得了市場(chǎng)。匈牙利的《馬扎爾民族》雜志和《人民自由報(bào)》這些當(dāng)?shù)刂髁髅襟w都出了網(wǎng)絡(luò)版。

匈牙利報(bào)刊協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)卡琳女士說(shuō)：“報(bào)紙必須與網(wǎng)絡(luò)融合才有未來(lái)”。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在探索與新媒體融合方式方面，他們做了很多工作，值得我們借鑒。

這里還需要提到的是匈牙利的《人民自由報(bào)》。《人民自由報(bào)》是匈牙利原社會(huì)主義工人黨的黨報(bào)，在轉(zhuǎn)為私營(yíng)報(bào)紙后，自2008年開(kāi)始虧本。在這種情況下，他們調(diào)整了一些廣告經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)將吸引年輕讀者作為主要發(fā)展方向，除將報(bào)紙內(nèi)容上傳互聯(lián)網(wǎng)外，他們還專門(mén)出版了一張適合年輕讀者的小報(bào)，取得了較好的效果。