更專業 更通俗——對地方報紙理財版定位與采編的淺見

□徐飛宇

（江城晚報，吉林 吉林 132002）

隨著我國經濟的快速發展，市場經濟制度越來越完善，百姓越來越關注經濟的發展形式和投資方向，財經新聞、經濟資訊受關注度越來越高。進入新世紀，專業財經媒體迎來發展黃金期，綜合性媒體也開設了各種各樣的財經新聞專版，同時隨著群眾對個人理財生活需求的提高，越來越多的綜合性媒體也開設了區別于財經新聞版面的更專業、更貼近百姓生活的投資理財版。

筆者在地方綜合性媒體從事理財版編輯工作多年，如何更好地做好理財版面，如何更好地為讀者服務，如何保證讀者群的廣泛性和穩定性一直是筆者思考的內容。

作為新聞從業者，筆者一直在探討和試水綜合媒體理財版的定位問題。我們知道，要把讀者吸引到報紙上來，吸引到版面上來，關鍵就在于編輯對讀者心理的了解與把握，也可以說是對版面進行恰當的定位，確定版面的目標讀者群體。大家都知道定位的重要性，但往往在具體實踐中并沒有體現出定位的意思來。理財版面中，經常能看到編輯生搬硬套國外、國內主流財經媒體的經驗，卻忽視了當地媒介環境、地域性特殊和讀者結構等問題。其實，地方性綜合報紙同目前的主流專業性財經媒體還是有很大區別的。地方性綜合報紙，從發行范圍上來講，相對狹小固定，基本上以行政區劃為單位略有浮動，相對于專業財經媒體全國發行而言，是小的。而從目標讀者、報道領域、報道內容的定位來看，財經類報紙相對于地方綜合性報紙而言，又是小眾媒體。這些不一樣的地方決定了地方報紙理財版想照搬專業財經媒體的手法并不完全現實。

中國專業財經媒體，其讀者定位就是高端，專業就是這些報紙的立報之本。無論是《上海證券報》、《中國證券報》、《證券時報》三大報，還是《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《財經》、《第一財經日報》、《第一財經頻道》等媒體，其專業性在我國各類媒體中都是獨樹一幟的。而地方綜合性報紙現在有一個比較一致的定位，就是為轄區內的市民群體提供“一站式”的信息服務。服務對象既然是多樣化的市民，再談專業化，顯然定位就不合適了。對于多層次的市民來講，通俗性是要壓倒專業性的。但是這里面我們也要有一個分析，是不是所有地方性綜合報紙的讀者都是理財版的讀者呢？

筆者曾對讀者做過一個調查，大部分讀者表示，對他們來說，需要的專業財經信息十分有限，有時候直接讀標題就夠了，而這些內容每天報紙上的財經新聞版面已經完全可以滿足讀者需求。而理財版面中，更多情況是這樣的：股民看股市分析，黃金投資者看黃金市場動態，郵幣投資者關注藏品市場，這些讀者有時會交叉閱讀。參與投資的讀者和有實際理財行動的讀者對理財版的關注是最高的，而這些讀者往往具有一定的投資理財能力，有一定相關基礎。有的時候，版面過于傾向無基礎的讀者，希望他們也能看懂。這時候有基礎的讀者就會認為版面內容深度還不如他們自己的分析，讀報沒有意義了，而無基礎的讀者可能對理財版并不關心，我們的努力成了無用功。這就對理財版提出了一個要求，就是不要太淺，要有一定的專業性。

現在問題來了，地方報紙理財版內容既要通俗性，又不能丟掉專業性。其實，理財版采編上，專業性和通俗性的矛盾一直存在，即便是專業財經媒體也面臨這個問題，哪怕其讀者已經非常的高端和專業化，當然，對于地方綜合性報紙理財版來說，這種需求差異更明顯，畢竟眾口難調。

筆者覺得，“專業”和“通俗”是對立的兩個詞，想要在一個方式上實現這兩個反向詞語的平衡點是很難的。開始筆者也比較迷茫，后來慢慢有了新的想法：既然很難在一個方式上實現這兩個反向詞語的平衡，那么能不能在兩條線上實現呢，讓專業性走一條線，通俗性走另一條線？

有位報人說過：“對于地方媒體，百姓需要了解的就是應該報道的。”相信很多地方報紙也是這樣做的。理財版面的采寫當然也要符合這個思路。一旦知道讀者希望看到什么，想要知道什么，那么，我們就給他們什么，并讓他們明白、了解。但保持通俗性、貼近性并不是放棄專業性，《財經》雜志有一個關于編輯原則的概括：獨立、獨家、獨到，實際上就是要有專業素質。理財版的很多內容是直接與百姓錢袋子相關的，你要是不夠專業，寫出來的東西是會被人笑話的。保持通俗性，也就意味著要盡量避免出現專業詞匯，這樣才能增加報道的可讀性，而想這樣做是有一個前提的，就是記者本身要對所采訪的東西有足夠把握，足夠專業，否則極易出現紕漏。而且，想把理財版面辦好，重要的是要具有前瞻意識，能提供前瞻性的分析，在這一點上，筆者深有體會。比如對基金市場的判斷，從基金這種投資方式興起的那一刻，筆者就對這種形式進行了一些研究、咨詢，并得出了一個結論：與百姓日益增長的理財投資相對的，是百姓投資工具的匱乏。百姓對新投資方式的需求和產品方（基金公司）及渠道方（銀行）的大力推廣，必將推動基金成為中國大眾投資理財的一個重要工具。筆者在很多市民還對基金模模糊糊的時候，就開始為大家介紹有關基金的相關內容，成功地為可能投資者進行了相關知識的普及。再比如股市瘋漲的那段時間，上證指數5000多點，當時一位基金投資者投資股票基金，她勸筆者與她一起投資，她說：“基金是永遠不會跌的，即便現在跌一點，也是會漲回來的，然后還會更高。”金融知識告訴我們，沒有什么金融產品是沒有風險的，基金也一樣。當一位對基金產品并不了解的投資者開始向半專業的筆者推銷基金時，這是一種怎樣的情況呢？筆者研究了偏股型基金的投資標的股票，發現有的股票市盈率上百倍。隨后，筆者專門做了有關風險的提醒，不久，上證指數在達到6000點后出現了雪崩式下滑，風險提醒對一些人起到了作用。

永遠被動地跟隨環境變化的理財版面，對大眾來說其實是沒有什么實質幫助的，而如果采編人員夠專業，那么完全是可以走在變化前面的，是能吸引讀者的。采編人員的專業意識和專業素質更多應體現在版面編輯思路上，而不是在文字上表現專業性。

在寫作方面，筆者贊同理財版面更多地進行通俗易懂的表述，因為和其他報道領域相比，理財版面的信息更抽象，多半是數字和一些決策、趨向、預測等，很難讓人有描寫性感受。這時要是再不注意寫作的通俗性，則讀起來會味同嚼蠟。改善的方式很多，比如向《華爾街日報》學習“華爾街體”，用咱們的話說就是“換說法”。汽油價格漲了，我們不僅僅是說漲了多少百分點，而是換個說法來說明，司機開車從A地到B地要多花多少錢。也可以學習副刊常用的“舉例子”、“說故事”進行解說，這也是好的方法。但要注意，舉例子要符合事物發展原則。現在很多人光追求說故事了，舉的例子甚至都不符合生活常識，這樣反而會造成報道的影響有限，甚至會給人不可信任之感。

通過研究，筆者認為專業性和通俗性是完全可以走在不同線路上的。專業性可以體現在編輯思路上，通俗性可以體現在文字寫作上。現在有一個現象，很多地方報紙的財經版面是日報，而理財版面多是周報。筆者認為，日報多是以記者為導向的，記者說了算，記者寫什么，編輯就編什么。而周報多是以編輯為導向的，編輯策劃選題，然后記者去采訪反饋,體現的是編輯思路。應該說，理財版面的周報形式，是編輯思路專業性和寫作方式通俗性的合適土壤。同時，目前國內地方報紙理財版面限于人員等條件，采編合一的情況很普遍，工作人員集編輯思路和記者寫作于一身，對理財版面的把握應該會更精確。